2018 品牌课2——Part 1学习作业迭代

品牌传播案例：主要是为提升某一企业或产品品牌在市场中的曝光度及声誉度，通过提升品牌影响力为之后市场推广进行良好铺垫，但并未对具体销售效果作出明显引导。

入选案例

案例2：网易严选电梯改造实验

出发点：网易严选：原创生活类自营电商。电商品牌都面对同样问题，如何让用户接触到商品，并且在接触的短时间，高效、精准传递信息.对于小户型家居的电梯改造，第一步来说，要打开用户视角，提高用户接触的可能性，提高体验感。

口号：所有人都觉得3平方米 的电梯精致，只要改变一点，生活就精致一点

行为：网易严选改造了一个三平米的电梯，把电梯变成家。视频上有严选的各类家居用品，且直接标价。

思考：这广告对比冲击让人过目不忘.大大提升用户的好感和代入感。现代生活，蜗居成性，用户需要更新鲜、更实在的传播点。

判断依据：以指导方向为侧重，希望用户改变精致生活

（艾瑞网统计：相关视频在各平台播放量接近千万，视频里曝光的相关商品在网易严选618活动中销量提升了50%，众多行业媒体和KOL对事件进行了二次传播）

案例3：in APP「白日梦游岛」线下活动

出发点：以推广”主打生活记录分享的影像社交平台“为主，打造品牌为后，以打造场景使用app，尤其是美食、美妆、旅游等子场景，来自全球各地的高频景点都有一些用户UGC内容产出，可以起到一定的口碑参考价值

行为：接着节假日的浪潮，推动用户使用，促进用户参与白日梦活动，调动in民艺联合in平台内的摄影达人，启动公益摄影师计划，里面有30多位公益摄影师，共计走访100位守艺人，用照片的形式，记录了他们的故事。在此次“白日梦游岛”上，展出了他们的故事。吸引用户共鸣，参与活动。

口号：In是一款主打生活记录分享的影像社交平台，平台沉淀了数以P级的海量图片，涉及3000多个子场景，尤其是美食、美妆、旅游等子场景，来自全球各地的高频景点都有一些用户UGC内容产出，可以起到一定的口碑参考价值。

判断依据：过程中传递核心，正如之前点评中提到的更多展现了in的人文和社会价值，提升了它的品牌的曝光度和美誉度。

案例5：魅力汇 # 我的第一件奢侈品#话题活动

出发点：借对奢侈品的认同到对魅力汇.app的认同，改变消费者的态度和认知。用户对品牌是有忠诚度的，而这个话题的策划也是希望使用户对魅力汇有认识，从而进一步的下载

行为：

1.此次魅力惠话题活动中，和达人合作引发了受众对该话题的兴趣点。而品牌与知乎、ELLE 、Lens 等媒体的合作让更多用户有了发声和思考的平台与机会；

2.魅力惠此次还采用了知乎的原生问答广告「品牌提问」这种全新的用户沟通方式和知乎社区内的人群进行互动，在潜移默化中提升用户对品牌的认知度和忠诚度。

判断依据：以指导方向为侧重，通过上述活动让消费者在平时功能需求的前提下，同时思考奢侈品在每个人身上的意义，鼓励他们消费，更重要的是鼓励他们接受。在成为更懂中国消费者的奢侈品电商平台的道路上又迈进了一大步，为魅力惠为用户心目中懂生活的奢侈品顾问打下基础。

市场营销案例：主要为了提升某产品销量或增加粉丝流量而做的推广动作，在具体表现形式上，可以看到对某个产品有明显引导性的购买/使用提示，并以此为最终衡量结果。

入选案例

案例1：百雀羚一镜到底的神广告

出发点：百雀羚是个老品牌，面对的也是一些上年纪的人，而现在的产品越出越多，也越来越难以在外来品牌中，使一个国民品牌脱颖而出。因此已经到底的神广告，融入了现在网民的G点，原来年轻人也会用百雀羚，百雀羚很潮，after这个策划之后，对百雀羚品牌的认知有了改变。

判断依据：认知改变+3000W上的曝光量，以指导方向为侧重；

目前，如果是以结果为导向，那么是让人耳目一新的被认为，百雀羚不再是一个传统的、老一辈使用的品牌，它可以很年轻、有活力；

但其实，最开始的话，我始终觉得它更是为了推出它的“母亲节定制”，只是最后无独有偶的变成品牌营销案例；

口号：百雀羚始于1931年，陪你与时间作对

行为：找到“百雀香粉”广告牌，截图可以向客服拿优惠券购买；

案例4：网易严选：「追忆」自己 10 年前用过的手机H5

出发点：看上去好像写了开头，然后用户自己把故事填上，最后引导到抢购页面。

判断依据：网易严选的定位是互联网时代的精品百元店。模式可以总结为“百品、百商、百元”。而本次的活动是发布在iPhone8与iPhone X上市时，引导用户进行促销，抢购。因此来说，本次活动是偏倚实施落地为重。活动规则侧重巩固用户在网易严选购买有优惠甚至免费苹果砸到的可能。以短期活动的促销为目的。

案例6：蚂蜂窝“未知旅行”案例

出发点：蚂蜂窝是一个UGC旅游网站，流量非常大，用户群体主要是旅游爱好者+旅游攻略提供者。对于蚂蜂窝来说，有流量但是无法变现是硬伤，因为一路发展以来，品牌有了，但是如何转化是个问题，这次活动就是根据这个目的进行；

行为：鸡汤软文+活动指引；所有的行为都是指向最后的行为，下单；

判断依据：非常明显地蚂蜂窝借着策划本次的的逃离活动，通过叙述一个美好的故事+话题引导【情感】+活动引导【活动规则】+营销下单【购买指引】