营销是整个公司的指导理念

市场营销在现今的商业环境里扮演若举足轻重的角色，特别是在中国这样成长迅速和竞争越来越激烈的市场，如何最大化股东价值成为越来越重要的目标。

营销的本质在于企业如何吸引保留和加强其与顾客的关系。

成功传递顾客价值可以直接增加股东价值促进业务的长期繁荣。

本书，不仅要探索营销的战略层面还要探索营销人每天都要做的策略决定，首先我们研究两个非伪不同却相关的营销含义。

营销理念认为营销是整个组织的指导力虽或导向。

有营销理念的企业运营过程中伴随若一个外部导向。

这样的企业将他们的注意力和资源放在公司之外即顾客竞争者以及更广的环境上。

相反，内部导向的公司将重点放在组织内部的问题上诸如产品服务和流程。这本书包含了将营销视为一种理念的观点。

本书的作者们在亚洲欧洲及美国都有直接的经验并懂得当整个组织以这些外部因索为导向时企业将会变得强大且高效。

这样机敏的企业不仅可以感知到关键的环境因素也能适应和通过改变来迎合它们。

由此引出营销的第二种意义。

除了理念的视角以外你还必须有工具和做决策的技巧来完成任务，这样才能成为一个高效的营销人，为你的企业带来成功，我们把这称之为营销要务。

营销要务描述了营销工作的特性这些是市场营销必须要做的亭。

以我们的经验有营销和产品管理头衔的主管通常必须要做六件要务。

它们是：

要务一：确定目标市场。

要务二：明确和锁定目标细分市场。

要务三：设定战略方向和定位。

要务四：设计营销手段。

要务五：从其他部门获得支持。

要务六：监督和控制执行与业绩。

从更广一些的框架下思考市场及市场战略， 我们也应该参考营销的四个准则， 这些准则组成了营销决策的基础。

它们是执行六件要务的指导准则。这四个准则分别是：

准则一：选择性和集中度。

准则二：顾客价值。

准则三：差异化优势。

准则四：整合。

营销是六件要务的集合是营销必须要做的事，四个营销准则可以指导六件营销要务的具体执行。

营销价值有两方面：一是企业传递高额顾客价值时，它吸引、保留并发展了顾客；二是企业吸引、保留并发展顾客时， 就为股东创造了价值。