第三章：产品经理的跨职能角色
产品经理最重要的任务，就是要使企业的所有职能都能以市场，也就是以最终消费者为依托。因此，他必须直接与组织内部各种职能单位联系、互动，包括销售、营业、财务、顾客服务及管理层。统计结果显示，产品经理接触最频繁的前三种对象分别是销售团队、研发部门及顾客。
面向销售
产品经理的主要角色之一，就是协助销售人员实现公司的目标。销售人员与顾客之间有着非常重要的联系，重视效能的产品经理自然了解其间所隐含的知识有多珍贵。
面对作业部门
研发部门需要评估产品的技术可行性，制造部门需要评估未来的生产效率及生产力，采购部门可能要决定材料是要内制还是外购，而生产能力的大小也要一并考虑。产品经理不但要能表达顾客心声， 还得在企业投资报酬、顾客满意及制造成本三者间求得平衡。
面对客服部门
产品经理需要从顾客服务代表那儿搜集有关产品评价的信息，相对地，也应该将如何提升顾客对特定产品线满意程度的信息，提供给顾客服务代表参考。
面对财务部门
产品经理必须和财务部门共同合作，在产品的成本及市场期望的价格间达到平衡。
面对营销部门
无论是与企业内部的广告部门或外部的广告代理商交涉，产品经理都需要对各种推广手法有一般性的了解，这样才能有效评估不同广告文稿或媒体的提案。通常，产品经理会决定他想要的产品定位，至于该如何传播则交由专家处理。产品经理要尽可能精确地描述他想要锁定的目标市场，以便负责广告的团队据此选择合适的媒体及渠道。
产品经理检查表
- 致力成为能通过其他人员及职能部门来完成工作的多面手，才是效能最佳的产品经理。
- 界定你和销售团队之间的关系时，切记不要成为支援销售团队的奴隶，或被视为企业总部派来的暴君。
- 了解你从事的各项活动如何和销售过程相互搭配。
- 和作业及研发部门开会时，请做好准备代表顾客发言，并展现你对作业技术及标准也有基本的了解。
- 分配相当比重的时间和顾客接触，以收集“未来’’的产品需求与应用信息。
读书体会
公司不同的部门，因为性质不同，他们的工作方式和性格也会千差万别，产品经理首先是要了解和掌握与各个部门的业务沟通流程和方法，如果公司没有相应的规章制度，那么最好的办法是促进公司制定相关章程，或者你在你的产品团队中来制定一套团队能够接受的制度来约束整个产品团队的沟通过程。
有了流程和制度，产品经理的还要适用形形色色的人的沟通形式。
第四章：产品经理
本章主要讲述互联网和科技对产品经理在沟通、研究、内部系统和网络营销以及电子商务等方面的影响。
产品经理检查表
- 谨慎选择电子邮件的寄送对象，切勿对他人造成信息过量的负面影响。
- 尝试运用电话会议向顾客及销售人员取得信息。
- 试试一些可以找到竞争性及市场信息的新网站，并将其中最适合你的产品和行业参考的网站加入 “ 我的最爱 ” 。
- 学习有关顾客关系管理的知识，并选用适合的软件或数据库作为辅助。
- 在开始进行电子商务前先建立目标。
- 为产品经理开发标准文件范本，让他们可以各自为产品或产品线制作网页。
- 以一定周期（例如每周）更新产品信息。
- 将网站与你的顾客数据库及内部系统连接。
- 指定专门人员，确保你的网站有人持续更新与维护。
- 网站内容有重大变动时，不要期待客户、分销商或销售人员会自行上网查阅最新信息。你应该直接打电话或发电子邮件告诉他们。
读书体会
产品经理要了解的东西太多，要学会合理利用互联网和各种工具，提供工作效率
第五章：产品营销规划流程
第一步：你站在哪里？对自身产品现状进行背景分析
企业评析
企业评析的第一个部分，就是决定企业整体的愿景和策略。愿景是企业未来面貌的心理图像，也就是企业未来打算提供的产品与服务的市场。
顾客需求
市场分析
市场分析是针对特定产品（线）的现有及潜在顾客进行研究，将他们分为不同的类型或细分。所谓细分，是指一群有着共同的人口特性、需求及（或）产品用途的顾客。将顾客细分的过程可以让营销人员专注于较小群体的需求，因此能更加贴近顾客。
竞争分析
要想维持你的产品竞争力，就要不断掌握竞争对手的动态。
- 是谁抢走了你的生意？你又抢走了谁的生意（从顾客的角度看竞争）？
- 竞争最激烈的地方是哪里（地区、应用领域或行业）？为什么？
- 握有竞争产品的那些竞争对手有何能力？他们的能力和产品之间有什么关系？
- 竞争产品的价格是多少？实际售价呢？
- 市场对于竞争产品的感觉如何？知名度、顾客忠诚度怎么样？
- 是否有任何竞争产品具有 “ 同类最佳” （ best-in-class）的特性，可以用来作为与你自己的产品进行比较的基准？
- 竞争产品是竞争对手的一小部分业务，还是主要的产品？竞争产品的销售额对于该竞争对手的重要性如何？该竞争对手愿意投资多少，来维护该竞争产品的销售？
历史绩效
历史绩效是观察一项产品在过去相对于原定计划的绩效表现，观察重点包括市场占有率、财务数字以及其他数值或统计性的绩效指标。
趋势变动
背景分析的最后一步，是要审视大环境及趋势的变动相对于产品是否成功之间的关联。虽然外部趋势是分析中最难触及的部分，却会直接影响市场的潜力。
- 未来可能发生哪些科技变化？在未来几年内将如何影响产品的销售？
- 你的行业是否有下列变化趋势？
- 产品的销售与哪些领先指标（1eading ind
- 是否有任何法规或政治因素可能对产品销售造成冲击？它们的
- 趋势是什么？
- 上述趋势发生的可能性有多大？
- 这些趋势对产品会造成什么样的影响？
产品经理检查表
- 谨慎评析贵公司的产品及企业现状，作为进行年度规划流程的开端。努力寻找下一年度应该重视的问题，以及可能出现的机会。
- 将你的顾客群划分为不同的群组或细分，可以让你更有效地分配资源，同时提供最大的竞争契机。不要害怕以新的方式来思考你的顾客。
- 进行竞争分析时，先自问曾经在业务上输给哪一位对手最多，或是曾从谁手中抢到了最多生意。不要把分析对象局限在行业中的领先对手中。
- 审视产品过去 年的绩效表现。观察每一项产品的顾客稳定度、产品价格及其变化所产生的效果、产品销售额及利润的变化趋势、销售团队的态度，以及任何可以用来解释绩效变化的其他变数。
- 尝试预测目前的趋势对未来产品可能发生的影响。法规的变化是否会导致需要变更设计？是否有迹象显示顾客的喜好已开始偏向竞争性技术（ competing technologies ）？只要可能，尽早在被迫面对这些潜在的改变前，就先做好准备。
读书体会：
从这一章开始，这本书开始讲产品经理的术，每一个产品经理都需要对自己的产品进行营销策略的规划，不管是新产品还是存续的产品。
这一章讲述了产品营销规划的框架结构，书写作的年代比较久远了，但是我们还是可以直接拿来使用。
第六章：顾客价值管理
顾客价值管理流程：
产品经理检查表
- 找出 “好 ” 顾客的定义，仔细考虑获利性、市场规模及其成长率、对其他顾客的参考价值，以及对价格的敏感性等因素。
- 与竞争同行相比，评估自己满足顾客需求的能力。
- 将贵公司对市场吸引力和服务能力的评估结果综合汇总，以排定各市场细分及顾客的优先顺序。
- 在留住老顾客和争取新顾客间保持平衡。
- 在发展策略的过程中，想清楚你希望通过自己的营销努力，让各个细分的顾客 “ 作出” 什么改变。
- 针对你的目标顾客设计适当的政策和产品，并借以练习对不适合的顾客说 “ 不” 的艺术。
读书体会：
在新产品阶段，产品经理要知道你最有价值的客户是谁？在哪里？你要把你的工作核心放在最有价值的客户身上。
如果你的产品已经在运营，那么你要识别出哪些客户是有价值的，哪些是无价值的，把产品重点和营销重点都放在有价值客户身上。
摒弃无价值的用户也会减少你做规划和决策的干扰。
第七章：年度产品计划
第二步：你要到哪里去？制定来年计划
问题与机会
完成对市场、竞争、历史绩效及所有未来重大趋势的审核后，下一步就要汇总所有的信息、找出问题及机会，以决定企业到底要往哪里去。问题和机会可能是从背景分析的任何部分得到的结论。
销售预测 / 目标
产品经理必须为产品销售预测负责，或至少要了解他所接收到的预测。在进行销售预测时可能用到的预测技术有 3 种： 时间序列预测（time series forecasts）、编辑预测（compiled forecasts）、因果预测（causal forecasts）。
产品目标
提出销售预测后，下一步就该拟订目标和策略了。 “ 目标” 可以回答： “ 你希望发生什么事？ ”或 “ 你必须做些什么来实现销售预测？ ” “ 策略” 则陈述了目标要 “ 怎么做” 。
定位策略
整合阶段的最后一个部分是产品定位，就是决定一个产品（相对于竞争产品而言）在顾客心目中应该有什么样的感受。
第三步：你怎么去？制定行动方案 背景分析 综合整理摘要
目标市场
产品经理所选择的目标市场细分决定了营销策略、产品定位和营销传播方式。
产品策略
在产品计划中，一个销售预测数字的达成，可能需要好几个营销目标来共同配合。
定价策略
在定价这个阶段应该先谈到企业的一般政策，再谈到特定产品的定价如何符合这些政策。
广告策略
产品经理都必须确保所用的媒体和广告信息，能够符合年度计划中的产品定位声明及整体营销目标。
推广策略
销售推广活动是指运用广告以外的工具来刺激短期需求的发生。可用的工具包括：代金券、免费样品、竞赛、赠品、店面活动告示（ point-of-purchase material ）等等
现场销售策略、分销策略、产品支援、培训要求、营销研究要求、财务汇总、时间表
产品经理检查表
- 在年度产品计划中，充分运用你所发现的机会，克服潜在的问题，来清楚表达你打算在下一会计年度将做些什么。
- 请确保年度计划的营销目标与产品线、企业本身的长期愿景吻合一致。
- 找出下一会计年度你将专门投入精力与资源的顾客群，也就是你的目标市场。
- 很多竞争对手都对你的目标市场虎视眈眈。你应该用定位声明来解释，你将如何让顾客认为你的产品强过竞争对手，并且能够提出证据。
- 考虑定价、广告、现场销售、分销策略、产品支援等营销工具之间的相互影响，以及它们对产品成功的贡献。在撰写营销计划时，请时刻牢记在心。
读书体会
第五六七章，完整介绍了产品经理在做年度规划的内容和方法。
学而时习之，我们可以尝试用这个结构来做我们的产品年度规划。没有机会做得也可以拿别人的产品或者竞争对手的产品练习一下。
