华杉老师讲道：“华与华强调：始终服务于最终目的，随时回到原点思考。我们回到做品牌的初衷，做品牌要先弄清楚三个核心问题：①品牌为什么会存在、②究竟什么是品牌以及③如何构建品牌。很多时候，我们面对一个问题，当你找到它的最终目的之后，你会发现，这个问题往往就会被取消，因为我们都没有服务于最终目的，都没有在原地思考，都还停留在中间环节。所以我们首先要弄清楚做品牌的最终目的。”

今天再读这一节的时候，我发现之前自己仍然没有把这三个问题串起来想清楚。从企业端看，相比过去默默无闻的代工生意，「做品牌」的呼声越来越高，但是做品牌为了什么，怎么做品牌这件事的答案还不够清晰。我们真实地感受到知名品牌指名购买的优势，但这些所谓的「品牌力」是怎么做出来的，不知道。唯一清晰的是，做品牌是增强企业竞争壁垒、带来业绩增长的途径。

注意力主要集中在第三个问题，即：如何构建品牌上，接着就是被具体的「营销传播」课题以及落地执行具体的细节困住，缺少对第一个问题品牌为什么会存在以及什么是品牌的思考。回到原点思考的益处是：当我们从原点审视后工序的时候，会发现有些营销传播动作是可以不做的，那么具体的落地执行细节的烦恼也就没了。这个现象用一句俗语来讲是：战术上的勤奋逃避战略上的懒惰。

华与华的理念不仅有始终服务于最终目的，还有一杆子通到底的思想，即：没有创意，策略等于0，没有手艺策略等于0，没有执行一切等于0。不仅有战略，还有创意，还要有终端的执行能力。

华杉老师讲道：“前面我们用华与华理论体系中的品牌三大原理解释了第一个问题——品牌为什么会存在。”

复习一下前面学的，品牌之所以存在是因为社会需要，需要品牌降低社会监督成本，因此是一种社会机制。为什么需要社会监督呢？社会通过监督保障消费者的权益。为什么要需要监督呢？因为企业经营的过程中难免会出纰漏、会犯错、会出事故。出纰漏、犯错不要紧，因为这是正常现象，人非圣贤孰能无过。但这些错误和事故损害了消费者的利益，需要有人为犯错买单。通常是谁犯错谁买单，但我们经常看到跑路的企业，最终以找不到老板告终。因此，消费者为了降低自己是倒霉蛋的风险，在做购买决策的时候会非常谨慎，这无形中增长了消费者的选择成本，消费决策变慢，进而也影响了消费周转的速度，钱花出去的速度慢了，也影响社会中钱流动的速度。

因此，为了降低消费者的购买决策成本，品牌是推动信息对称，降低社会监督成本的有利武器，同时也是企业通过「创意」降低营销传播成本、降低获客成本的工具。品牌之所以存在，是一举三得的事情，消费者、社会、企业三方获利。

华杉老师讲道：“在说什么是品牌之前，我们还是先回到最原始的问题——品牌的最终目的是什么？这涉及品牌的几个参与方，涉及我们跟顾客、社会的方方面面。首先问我自身的目的，其实就是把我的产品卖出去。可能你觉得没有品牌也可以卖出去。但是我不仅要卖出去，还希望卖得多、卖得快、卖得贵。那么我们怎么才能卖得多呢？卖得多有两层意思：一是买的人多，二是重复购买。再往下分析，卖的多的现象还有什么？下一次还买这个，介绍别人买，你卖什么顾客都买。所以，虽然没有品牌东西也能卖出去，但要是希望顾客下一次，重复购买的时候能够找到我，就必须给顾客一个找到我的路径，因此我们一定要建立品牌。这就是品牌的目的。”

这里打消了我对“没有品牌东西也能卖出去”的疑问。没有品牌的东西确实能卖出去，但不持久，一是找不到复购的路径，二是无法向别人推荐，三给人的信任感比较低。

怎么让消费者记住我们？首先得有个名字，其次要知道品牌长什么样子，卖什么东西。起的名字越容易记，传播成本越低。品牌标志是帮助消费者快速记住名字的手段。

华杉老师讲道：“什么是品牌？《现代汉语词典》对于「品牌」这个词是这样解释的：品牌就是产品的牌子，特指著名产品的牌子。所以，华与华方法对品牌的定义是：品牌就是产品的牌子，是一个名字、一个符号，这个牌子下面有哪些产品，就是品牌的产品结构。话语体系体系就是产品及产品结构的逻辑，是一套事业理论、价值标准、选择逻辑、购买理由、命名规则、词语和定义，是品牌的文本系统。”

品牌=产品的牌子，产品是企业有什么产品、涵盖哪些系列；牌子具象的理解是一块挂在门头上的招牌，招牌是个符号，招牌上印着门店的名字，这就构成了品牌最基础的三大要素。进而，还可以有一套完整的话语体系，比如讲产品生产科学、品牌创立的主张、事业理论和企业文化等等。还可以丰富符号，有一套完整的符号系统。随着企业的发展，产品结构也在丰富。

华杉老师在《华与华品牌五年计划》中讲道：“绘制品牌三角形，是品牌一生的工作，因为品牌不断在丰富，在发展。在华与华五年计划的第一年，我们会为客户画出基本的品牌三角形，之后每一年的所有工作，都不断地从品牌三角形出发，再回到品牌三角形。”

画一个品牌三角形并没有结束，而是在每年的发展中，不断地丰富品牌三角形。这也是华与华的客户跟华与华持续合作的原因。