【观点】品牌是包含功能价值和情感价值的承诺。
【理解】品牌如果只有功能价值，顾客就会拿着计算器来购买你的产品，结果是在意价格、比较价格。有了情感价值，就有了心理层面的关照，就能代表顾客自身的想法，切合顾客自身身份、爱好、品位、格调等，结果是不在意价格，在意价值。
【举例】你出差去一个陌生的地方去就餐，一个是必胜客，一个是不知名的披萨店。你选择了那个不知名的披萨店，进去就餐以后发现这家披萨店不是你认为的那种口味的披萨，吃的很不舒服，到里面上卫生间发现没有，还要去外面解决。那下次你再来这里，你还会去这家店吗？你一定去不会，因为必胜客的口味你很适应，卫生间不仅有还很舒适。因为必胜客的品牌承诺是：更美味的食品、更舒适的环境和更人性化的服务。
