拉尔夫·劳伦马球等美国品牌在中国市场上很难与欧洲同类品牌竞争。一个原因是，欧洲的奢侈品集团投入了更多精力和资金进入中国的网络世界。奢侈品品牌咨询师马里奥·奥尔泰利毫不讳言：“任何奢侈品品牌，如果在中国表现不佳那就是表现不佳，无话可说。”
法国、意大利以及在一定程度上还有英国的品牌一直在利用它们在上海、北京和日益增加的在海南的销售业绩，来为国内市场原本非常艰难的一年提供资金；而与此同时，美国品牌大多被中国消费者冷落了。据总部设在上海的管理咨询公司帕克街称，普拉达、香奈儿、迪奥、华伦天奴和博柏利是最近在中国最受关注的五大品牌。值得注意的是，没有一个美国品牌进入相关榜单前20名。
尽管中美关系给美国零售商带来了一些问题，但它们在中国而临的最大挑战是价值定位。在美国加州和上海两地生活的时尚营销总监顾晓峰（音）说：“欧洲品牌享有历史传统的优势。其中许多品牌也非常善于冒险和创新。与之相比，美国品牌的做法求稳，因此可能会被认为无趣。中国市场变化太快，要想成功就必须冒险：如果品牌仅仅停留在自己的舒适区，它们将难以保持价值。”
同样，新冠疫情的不利影响在时尚业也分布木均。在这样的时候，销售超级廉价服装的品牌往往表现良好，销售人们急需的增添魅力和逃避现实的品牌也表现不错一一中档和高级零售商才是受影响最大的。
总部设在香港的“需求链”公司首席运营官温迪·蔡（音）解释说：“在中国，人们认为有价值的是会给买家带来更多声望或影响力的商品，这些东两会让你看起来更富有，让你显得更酷更特别。但就美国品牌而言，它们营销的商品看起来‘普通’，但价格昂贵，因此既不便宜，也没有多少能被人们感知的价值。”顾晓峰对此表示赞同，他说，“许多中产阶级消费者更倾向于选择买得起的（商品）而不是奢侈品”，或者从欧洲奢侈品品牌那里购买可以珍视几十年的独特设计。
