在我的经历中，营销/销售演讲做到一流的，有两种典型的范例：

第一类是业界大佬，如乔布斯；第二类是直销公司，演讲者没有大佬的名气，但是听上去真实可信，而且有着鼓舞人心的煽动力。

与之相比，大多数500强公司的讲座营销，常常干瘪瘪的乏善可陈。

尽管直销业在中国，和老鼠会常常联系在一起。但是，这个行业在销售方面，真是有那么一套。因此我花了一些时间，去了解直销业的销售模式。

让我大开眼界的，是一位美国直销业者的分享。隐去姓名和公司名称，我用Jack和ABC公司代称。

ABC公司主打销售的，是高价的家具类产品。这家直销公司，已经有几十年的历史。这家公司主要采用1对1的上门销售（经预约）。他们的销售人员，上门销售的成交率，在20%-40%之间。

需要说明的是：他们销售的产品，与竞争对手相比，处于高价位。销售需要在第一次1对1拜访中完成。

顶级销售：“好人”的秘诀

Jack的同事Peter，是公司的顶级销售人员。成交率在40%以上。与大多数人的感觉不同，他是非常和蔼的一个人，看不出有多少积极进取、攻击性等传统“销售人员的优良品质”。

他有一句话：

我不销售给客户。是客户从我这里购买。

按步骤销售

这家公司的销售人员，工作任务是上门拜访预约客户，进行销售演示，拿到订单（通常在一次拜访中完成）。说明：销售经理会确认这些预约，然后分配工作任务。

能够持续的取得20%-40%的初次拜访成交率，秘密武器，是他们的销售过程。这个销售过程，是他们30年经验的积累。

他们把一次上门拜访的销售演示，分为了1步1步的过程。每一个步骤，服务于两个目的：

1) 把演示推向下一步；

2) 把客户推向靠近成交的心理方向。

例如，第一步，是销售热身，主要是让销售人员从精神和身体上，进入销售状态（销售人员也是人，很多时候，他们更喜欢呆在家里睡觉玩游戏，而不是去和陌生人讲话）

第二步，则是破冰。通过与客户的沟通，让他们放松。

在第三步，销售人员通过一个简单的评估，检查客户是否满足促销资格（如果客户购买，这能帮客户省下一大笔钱）。

注意这一步，销售并没有要求客户购买，只是简要介绍促销，进行资格确认。

在第四步，销售会请客户完成一个简单的问卷，关于需求和优先级。

在第五步，销售会介绍ABC公司。

在第六步，销售会介绍产品（产品演示部分）。

顺便说明一下，他们的销售过程，一共有15步。

除了前2步外，其他步骤都遵循一个逻辑上的顺序，以帮助客户。同时，每个步骤的设计，都有明确的产出，以有益于销售人员推动购买。

例如，第三步，促销活动资格确认，在做评估和介绍时，会让夫妇双方都加入沟通。因为ABC希望，在做销售演讲时，双方同时在场。这样的大宗消费，几乎都是一个共同的决定。如果你一开始忽略了一方，最终对方可能成为强大的阻碍因素。

这一步还有一个目的：让夫妇双方都对促销活动产生兴趣（可能的一大笔钱的节省）。而节省的金额，与评估表中，两者的输入有关。这样，让目标客户积极参与到销售过程中，而不是被动的听。

同时，在设计沟通话术时，采取了一些措施，让促销听上去更可信。

而第四步，需求和优先级问卷，则用于识别潜在客户的关键需求。一旦了解了客户当前的问题，以及在选择新的产品时，他们看重什么因素。销售人员就可以在以后的产品演讲及其他环节中，有针对性的沟通。

这一步也消除了客户的常见反感：销售人员都不问他们需要什么，就开始卖产品。

第五步，公司介绍，会告诉客户市场上的常见厂家，并强调ABC公司的独特之处。这一步期望的产出，是让客户觉得，尽管看上去市场上有很多选项，真正的选择只有一个。

每一个步骤都经过精心的设计，引导客户逐渐靠近终点：从理性和感性的双方面，相信购买ABC的产品是最好的选择。当销售人员遵循这样的步骤时，通常在初次拜访客户的成交率，在20%-40%。

而当销售没有遵循上述步骤时（可能是因为懒惰，或者觉得自己的方法更好），成交率会掉到20%以下。因为每一步，都在引导客户达成销售的过程中，完成了特定的工作。即使你忽略一个步骤，也会降低成交率。

一般的销售人员，觉得销售演讲就是“一件事情”；而对于ABC公司而言，它们是一环扣一环的过程，一层层的打开成交大门。

理解每一步中的客户心理

当我了解到ABC公司的销售过程时，感觉大开眼界。尽管在此之前，我对于流程式的销售方法，并不陌生。因为微软公司，本身就是采用的流程化的销售管理。

不同的是，微软这样的公司，面对企业客户，销售周期长项目大，它的整体模型，对应着企业的采购流程，没有深入到具体个人的心理因素。

而ABC公司的销售模式，需要在1次上门拜访中，完成大部分的销售工作。因此他们的步骤拆的更细，每一步对应的是客户的内在心理状态。因此它的销售过程，就是出色的攻心术解析。

在设计15步流程时，ABC公司理解，当陌生销售拜访时，客户的最初心态，应该是有些警惕、不安。毕竟，有推销的上门了。

因此在开始演示之前，销售人员首先需要帮助客户从警惕、不安的心态中，解脱出来。这是第二步：破冰设置的目的。

在客户心情放松之后，销售会介绍接下来的计划。因为通常这会比客户预期的时间更长，因此需要设置他们的预期：

**太太

接下来，我会简单的向您介绍我们公司，以及产品。市场上有不少这类的产品，但我们的产品有3个关键的差异。所以我会演示给您看，以确认它们是否符合 您的需求。这需要10分钟到15分钟的时间。如果您对产品满意，希望进入到价格环节，我会根据您的配置，计算价格以及优惠方案。

您觉得这样可以吗？

一旦客户同意了，他们通常愿意听你讲下去。如果跳过这一个确认，很可能中途客户就耐烦，心想“你丫到底还要讲多久”。

接下来，销售会在产品演示中，激发客户的欲望。

在销售过程中，还需要在客户心理中激发的另外一种状态，是紧迫感。人们总是习惯于拖延行动。

在ABC的销售中，紧迫感通常通过两方面创造。

第一：在销售演示中，讨论为什么“很快需要”而不是“将来需要”。感谢第4步的客户需求问卷，销售已经知道，客户所关心的主要问题。否则，你的讨论只是无的放矢。

第二：促销方案：在销售上门时，带有时效性很强的促销方案。在第3步，客户已经知道了促销方案的存在。但是细节，只有在客户已经满意了产品之后，才会展开。否则不仅仅浪费时间，而且容易扼杀订单。

要点是，在设计销售流程时，每一步的顺序，是考虑了客户的心理状态，从一开始的不安，到最终迫切的希望成交，需要达成的转变。

只有当客户比较放松，同意销售提议的议程之后，才能开始公司和产品介绍；只有已经激发了客户的渴望时，才能关注于创造紧迫感。

销售人员犯的最多的错误，大概就是在客户不想要的时候，已经开始卖。

关门：提前消除客户拒绝因素

客户总是有各种理由，会拒绝购买：无论他们是否告诉你。例如选择竞争对手，不那么需要你的产品，觉得价格不合理，觉得自己无法承受费用，可以将来再说…

这些理由就像一个个的门，客户可能从任何一个门中，逃离出去。

ABC公司的15步销售流程，一个主要的目的，就是逐步关上一扇扇的门。一直到最后，客户感觉省下的合理选择，就是购买产品，而且是立即购买。（显然他们还是可能说不，但是主要的大门，应该已经关上了。）

如果你让门开着，客户常常会从那里溜走。

为了关门，首先你需要了解，都有哪些“门”。在ABC公司所在的美国家具市场，最大的门，就是客户想看看“其他公司的选项”。

如果在销售拜访结束时，这扇门依然开着。客户会感谢你，但是却拒绝下订单。因为他们还要“看看其他的”。

在销售词汇中，我们把这称为“异议”。诚然，作为销售人员，你需要在客户提出异议时，进行处理。但是，关门的要点在于，在销售过程中，提前消除客户的潜在异议。

在ABC的销售演讲中，会比较市场上的典型产品，与ABC的差异，展示ABC的独特销售卖点。在这部分展示结束时，销售会问客户：“我们先抛开价格问题。这是你们希望装在家里的家具吗？”

如果对方的回答是“是”，那么他们基本上，同意自己想要ABC的产品（不考虑价格因素）。现在，价格常常会成为客户拒绝的主要理由。尤其是“超出了我的承受能力。”

因此，在产品演示之后，接下来的一步，就是分期付款介绍。例如1年、2年的分期付款方案。这样，更有可能在他们的预算范围之内。

同时，如果在这一步，发现即使在分期付款之后，也超出客户的接受能力，通常接下来，销售会介绍一个低额的选项。而不是纠结在原有的主打产品上。

要点在于，在这个过程中，销售人员关上了越来越多的门：其他公司的选择、价格承受能力，等等。这样到最终，客户缺乏好的理由说“不”，而有足够多的理由说“是”。

这不意味着每个客户，最后都会买单。但是，成交率的高低，很大程度上取决于关门的质量。

关门问题

“关门”针对的，是客户的心理状态。

那么如何确认，到底你的“关门”成功与否？常见的一种方式，是使用关门问题。

例如，在产品演示后，销售会问：“先不考虑价格因素，这是您们希望安装在家里的产品吗？”如果对方回答“是”，你可以确认，他们对于产品的好感。

在销售中，有一句名言：“Always be closing”。

这是ABC公司的做法，关门问题，贯穿于销售的全过程。例如，在介绍了产品的安全特性之后，会问：“这种水准的安全性，是您希望具备的吗？”而在介绍了他们独特的售后保障之后，会问：“这些售后保障，是您想要的吗？”

通过询问关门问题，一方面销售人员可以及时的发现客户的异议，进行处理；另外，让客户在心理上逐步确认自己的需求。注意：销售的演示，重点是ABC公司的独特之处，当客户确认他们想要这些之后，其实基本上，也就排除了竞争对手。

这就像“温水煮青蛙”，通过不时的让客户认同小的看法，在心理状态上逐渐走向成交，最终达成水到渠成的销售。糟糕的销售，常常是把青蛙直接丢到沸水里，而你的客户，完全没有做好心理准备，自然砰的跳出来了。

价格暗示

在英文中叫做”Price conditioning”，我把它翻译为价格暗示。

简单的说，价格暗示的概念，就是教育你的潜在客户，期望和预期你的产品在一个高的价格点上。因此，一旦你的产品价格低于客户的预期，销售会相对容易。

奢侈品行业，算是玩这一手的专家。

在乔布斯的带领上，苹果的风头，甚至比传统奢侈品更猛。在上海的第一家零售店，开在陆家嘴黄金地段：国际金融中心。占据了大门外的黄金位置。全透明 的建筑风格。你一眼看上去，哪怕从来没有接触过苹果，也会感觉“东西摆在这里卖肯定贵”。几千块的苹果产品，跟这个腔调一比，简直像是占了大便宜。

直销业是另外一大行家。当然他们没有像奢侈品砸环境，而是通过沟通技巧，让你产生“贵”的期望。安利就是一个典型的例子。

价格暗示，通常并不是1句话的事情，而是贯穿于销售过程中。

回到ABC公司的实践。

为什么价格暗示如此重要？首先，客户通常并不清楚，到底一个产品应该值多少钱。你需要让它们从心理上，产生更为具体的认知。而且，ABC公司的产品，在行业处于高价位。因此，他们需要利用和强化客户的心理：高价格代表高质量，廉价意味着低质。

在销售过程中，会提醒客户一个事实：“廉价常常等于劣质”。

“有多少次，您买了一个廉价的产品。然后发现它不能满足需求，或者干脆坏掉了？最后我们不得不换一个更好的产品。结果我们买了两次单，有过这样的经历吗？”

偶尔在沟通中，销售会说：“这不是廉价货，它是高端产品。”会谈到那些公司，安装便宜的产品，2年后倒闭了，留给客户一个劣质的产品，客户不得不自己进行维修，甚至扔掉（在家具行业，这是常常发生的现象。而ABC公司已经有30年的历史，生产优质的产品）。

销售会谈到生产产品中，使用的优质原料。甚至特定部分的价格：

“我们选择的，是50美元/米的材料；一般市场上使用的，是20美元左右。但我们不想2年后，就来进行维修。”

作为演讲的一部分，销售将会展示一个调查的摘要（来源于一份报纸），显示像ABC公司进行的这类家具安装，平均花费在14000美元左右。

这些行为，有两方面的作用。

第一：提升了客户对于价格的预期。可能本来客户认为，10000美元就能搞定所有的事情。但是，来自媒体（而不是ABC公司）的调查显示，平均花费在14000左右，客户会重新思考自己的估价。

第二：由于ABC的定位，是“高质高价”。销售使用的语言，强化了客户心目中的“高质高价”感觉。当谈到“1米50美元”时，客户可能会想：“如果这个材料就是50美元/米，那么它的总成本，会有多贵？”

事实上，ABC公司开发了一个聪明的价格暗示工具，来销售他们的门。他们从一个第三方的商品目录，摘录了各种原材料的价格，汇总到一起。向客户展示，如果按照市场价格采购原料，从头安装一个高质量而且安全的门，需要花多少原料成本。

对于一个门的成本是多少，客户常常有自己的估计。而这个汇总表，则向客户显示，如果是单纯采购原料，将会花费比他们预期多得多的价钱：而且没有安装和门本身的质量保证。

这样，当最终销售人员给出报价时，客户不会“大吃一惊”，因为他们已经有了预期。

同时，通过向客户展示，一个第三方的商品目录上的材料价格，合理化了ABC公司的高价格。客户不再觉得，价格高的毫无依据。

另外，你可能觉得，强调“高价格高质量”是不是会降低成交率。毕竟，这是针对普通家庭。这里有一个理由：销售上门会有促销计划，帮助客户省掉一笔钱。而你在客户心目中“高质高价”的印象越强烈，这个促销就会越有力，从而推动客户立刻下单。

客户喜欢占便宜，而不是廉价货。

创造紧迫感

客户拖延是销售的噩梦。

在ABC公司，当与客户预约上门拜访时，客户会被告知：销售人员会带着两个价格方案。一个是正常价格，一个是促销价格。加入促销方案会帮他们省掉一大笔钱，条件是：他们需要同意使用它们的房屋，帮助ABC宣传推广。具体的细节，销售人员会与他们面谈。

这个促销方案，设计的主要目的，就是创造紧迫感，让客户当天下单。

作为销售代表，在拜访客户之前，并不明确客户需求的紧急度。可能客户希望立即行动，可能是他们正在考虑的，没有明确时间表的事宜。

创造紧迫感是销售代表的职责。他们会通过几种方式，来促成目标。但是首要的手段，就是促销方案的应用。

ABC公司使用的主要促销方案，是让客户成为“样版客户”。客户需要允许ABC公司，对家具安装前后的状况拍照，在房产中放上一块广告牌（美国人大都是有独立的住宅和庭院），以获得一笔大额的补贴（说明：他们不称之为“折扣”，而是叫做“补贴”）。

样版客户数量有效，这给了喜欢产品而有拖延心理的客户，强大的购买理由。但是，如果销售没有激发客户的购买欲望，促销就缺乏效果。这也是在15步流程中，前面的需求调查、产品演示等的作用。

销售常见的错误，就是在客户还不想要产品的时候，已经开始“给折扣”。

在结束产品介绍后，有一个步骤，销售会更详细的介绍促销活动，并且展示给客户促销条款。这个促销条款，是除了产品本身之外，最为重要的成交工具。因为它基本上把客户的选择，现在在了“买”或者“不买”，排除了“考虑一下”这个让销售最头疼的选项。

条款列出了“样版客户”的一些选项，例如允许拍照、允许放置广告牌。如果客户选择越多，那么得到的补贴也就越大。还有，如果客户越早加入，补贴越多（这一条给了客户更强的动机，尽快行动）。

在条款中，有类似如下的文字：

在结束拜访时，无论客户签字与否，销售代表必须收回针对样版客户的报价单（含补贴）。这一点必须清楚的解释给客户，以免造成任何误导。

如果客户对此有异议，销售可以解释说，补贴来自于营销费用，数额有限。因此采取先到先得的原则。

在衡量了客户房屋（以确定家具尺寸）后，计算价格之前，销售会说类似如下的话：

“这个促销方案，最重要的就是速度。因为如果你们越早安装，越早成为样板客户，对于这个地区的营销影响就越大，你们也能省下更多的钱。让我们先抛开价格因素，有任何其他原因，导致你们在接下来的6-8周内，无法安装的吗？

这个问题很关键。

如果客户没有其他原因。那么可以假设，除了价格之外，客户在心理上，已经可以接受在今天下订单，在接下来6-8周内安装。这样销售接下来，可以用促销方案作为工具，来关上“价格”的门。

而如果客户有其他原因，销售可以先解决这方面的顾虑。否则价格和促销缺乏意义。

在讨论促销时，有3个重要的原则；

第一条：永远不要无条件给予

如果你给了客户什么，你一定要得到一些回报。

例如在这个促销方案中，客户要得到价格的优惠，就需要成为“样本客户”：6-8周内安装；在房屋周围树1个广告牌，4-8周等。同时，他们需要今天下单。

如果客户觉得你轻易就会给，他们会要的更多。免费的午餐谁不喜欢。

第二条：价格和促销的理由要真实可信

不少销售喜欢讲这样的话：“我们的价格是10000元。你如果从我这里买，我会给你8000元。”

这给客户的感觉是：你的第一价格根本就不真实。然后他们会接着想：“恩，这个8000块还有多少水分呢？”

而在ABC的销售流程中，前面用了具体的沟通，来提升客户的认知。例如产品原料价格的展示。从而让客户认可原价的可信度。

而在促销环节，使用“作为样本客户，获得营销补贴”这样一个容易接受的概念。

第三条：“害怕失去”常常是比“想要得到”更强大的动机

心理学家调查显示，人们在得失方面的心理感觉，是不一致的。大概有1:3的关系。简单的比喻：你要得到300元，才能冲抵失去100元的不适。

在ABC的销售过程中，首先会给客户“样本客户”的报价单，上面有他们能得到的补贴。而如果客户当天拒绝成交，这份报价单会被销售收回。这其实给了客户一种“失去”的心理感觉。

过程决定结果

我花了比较长的时间，来解释ABC公司的销售过程。希望它能打开你的眼界：销售不仅仅是“一件事情”，而是一环扣一环的过程。高质量的过程，才能持续的获得高质量的结果。

你在哪一个象限呢？

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