超级网红IP必然强烈的人格差异化。意味着创造独特内容、强用户运营、形成KOL信任代理能力，最终摆脱平台约束，实现可扩展、可连接、创造流量的能力。—《超级IP 互联网新物种方法论》
“大家好，我叫papi酱，一个集才华与美貌于一身的女子！” 凭借着夸张的表情、一个个令人捧腹大笑的段子，papi酱突然在社交网络爆红。随即在2016年3月，获得1200万融资；4月，第一次广告以2200万卖出；被誉为“2016年第一网红”。
然而纵观近几年的互联网发展，papi酱只是近几年超级网红IP之一。
除了papi酱之外，在各个行业领域都出现了各种网红。例如：风投有徐小平；电商卖货有张大奕、雪梨；高校视频有艾克里里； 明星网红有薛之谦；LOL电竞选手PDD（骚猪）等等。
一个个超级网红在各细分垂直领域迅速崛起，并牢牢地抓住粉丝，形成一个自带流量的网红IP。这种现象在背后无不体现着新的商业逻辑。我们可以通过网红们的成长路径，可以更好地窥见如今互联网领域背后的IP浪潮。
本系列文章将从“超级网红IP的定义-出现原因-成长路径-缺陷-未来发展”等几大方面，窥见超级IP这个新物种的本质。
本篇文章为此系列文章第一篇：超级IP、超级网红IP的定义、出现原因。
一、超级IP的定义：
（一）各类文献的定义
我们想要了解超级网红IP就需要了解什么是IP。
IP的常规定义是知识产权(Intellectual Property)。但随着IP热潮在各个行业的兴起，它被延伸出新的理解与解释，成为一个更加广泛的概念。
根据MBA智库百科的定义：“超级IP，又叫超级知识产权，具有较高的读者、观众或粉丝群体，具有一定的社会影响力的知识产权。在文化产业链上具有一定延展性，可全方位开发的知识产权产品。
其实各种各样的超级IP早就充斥着我们的生活。超级网红IP是其中的一个部分。除了网红外，常见的形式有漫画（漫威）、动画（迪士尼）、品牌（superme）、形象（熊本熊、Line Friends）等等。
在一部分书籍中，有着对超级IP更加详细的解释。
吴声在《超级IP 互联网新物种方法论》一书中定义：超级IP是有内容力和自流量的魅力人格。
在吴声的定义中更偏向于“人格”，把IP当做“人”来进行阐述。他认为：IP是一个新物种，是一个“魅力人格体”。超级IP通过差异化的人格持续生产有价值的内容，吸引足够的拥护者裂变转发与分享，低成本地连接跨平台全渠道分发，并富有效率地变现。
高德在《超级IP 互联网时代的跨界营销》的定义则更加宽泛，可以是一部漫画、一个品牌。超级IP是创意思维、营销跨界、行业跨界三种不同概念融合而成的全新的商业模型。拥有高品质的创意、实现全自由度的跨界延伸、粉丝聚众效应（降低价格因素影响）等特点。
（二）三个关键词：内容、传播、商业价值
由于每个人研究IP的细分领域不同，所以定义各有侧重。但是在我看来，一个超级IP总离不开三个关键词：内容、传播（跨界）、商业价值。
1、内容
- 内容：超级IP在内容上是细分的、创意的。
如：形象可爱的Line Friends、特效精美的漫威电影（再加上迪士尼优秀的版权运营能力）、鬼畜搞笑的papi酱、有趣有料的罗辑思维等等，它们的内容都是在某一方面非常有特色，牢牢抓住其受众，渐渐形成狂热的粉丝群体。
2、传播（跨界）
- 传播（跨界）：超级IP可以跨越媒介、跨越行业，并通过一系列跨界合作、形象授权，不断提高IP的内容的丰富度。
在跨越媒介上，近几年大热的小说改编电视剧就是例子。如根据海宴网络小说改编的琅琊榜电视剧，再到琅琊榜手游。一个IP不断跨越媒介，从小说到电视剧再到游戏，IP的价值不断被开发。
在合作授权方面，最好的例子就是好莱坞电影。根据数据显示，成熟的好莱坞市场衍生品收入占到电影总收入的70%，远超电影票房的2倍多。
2013年动画长片《冰雪奇缘》的诞生，为迪斯尼带来了12.7亿美元的票房收入，成为迪斯尼历史上最卖座的动画电影。最重要的是，随着电影的热映，迪士尼便对《冰雪奇缘》这个IP不断进行异业合作和形象授权：
- 《冰雪奇缘》玩偶在电影热映后随即铺货亚马逊、沃尔玛、塔吉特、eBay等零售商城，沃尔玛和玩具反斗城分别拥有700种和300种不同类型的《冰雪奇缘》玩具。
- 发布16款全新的《冰雪奇缘》主题食品以及医疗保健品，包括水果、酸奶、家用OK绷、牙线。
- 每天上演7次的现场舞台表演，真人版的冰上音乐剧表演。
- 授权出版《冰雪奇缘》系列图书。
- 授权北京“水立方”举办了以电影《冰雪奇缘》为主题的冰雕展体验日活动。
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3、商业价值
在传统品牌经营中，常规模式是：内容带来流量，后端再提供广告，但由于内容与广告相关性的较弱，因此不得不依靠大量广告轰炸+促销行为来提高转换率。这是一种弱关系。
然而超级IP的存在，改变以往的“前端流量+后端变现”弱关系的模式。超级IP在创造内容的时候，背后传递的是其故事、情绪、经验等等，并且以内容获取消费者的信任，以信任带来更高效率的流量变现。
另一方面，从“社会关系的资本化”的角度来看，信任可以被看为是一种社交货币，因此，我们可以看见，消费者愿意付出超越商品价格的溢价。超出商品本身价格的那部分溢价，是IP的信任货币。
“收购了一个IP，也相当于提前锁定了一部分消费者。”虽然这句话有点片面，毕竟一个IP能否成功，还取决于后续一系列运营，但是这句话也侧面体现了一个IP的商业价值。
二、超级网红的定义：
理解了超级IP的三个关键词内容、跨界、商业价值后，超级网红IP作为超级IP，也是符合这三个关键词的：
（一）内容上独具特色
- 内容上：超级网红IP拥有在细分领域独具特色的内容并承载着一定的价值观。
比如：罗振宇的罗辑思维，依靠生动有趣的视频讲解历史、人文，给人以新的认知，背后是一种“终生学习者”的理念。
网络红人张大奕，服装搭配推荐上努力保证产品的差异性和品质在社交平台上深受粉丝喜爱，背后是众多年轻女性“追求美好”的价值观。
（二）传播上，不断跨界
- 传播（跨界）上：跨媒介、跨领域：超级网红IP不会局限在一个平台，可以通过不断跨界，延伸出新的内涵与定义。
从最初的愤青形象，再到后来开始IP商业化转型的韩寒是一个最好的例子。
最初韩寒以犀利的文风和行为，成为“特立独行”的符号，后来创办杂志《独唱团》，2012年的《一个》APP，2014年开餐厅“很高兴遇见你”，再到后来的电影后会无期。从作家，到赛车手，再到导演，“国民岳父”韩寒跨界已经不是什么新鲜事儿。
韩寒IP横跨杂志、互联网、餐饮、电影等多个领域，不断地变现，同时又不断赋予韩寒新的内涵。
（三）商业价值 — 基于信任，内容与广告边界逐渐模糊
- 基于对网红的信任以及价值观上的认同，消费者已经很难分得清什么是广告什么是内容。超级网红的存在使得内容即是商业，商业即是内容。正因如此，流量转换路径变得更加短，更富有效率。
罗辑思维的罗振宇秉承着“死磕自己，愉悦大家”的理念，通过视频、音频等形式把枯燥的经济学、历史、哲学等内容讲的生动有趣，引人入胜，给人以认知上的升级，满足了许多人的“知识焦虑”。
同时，其所讲的书会在其电商平台上售卖。虽然一直坚持图书不打折这个底线。但《光荣与梦想》售出了将近10万册。哲学书《世界为何存在》4个月售出了9万册。十天内独家销售《丈量世界》3万册。一个月时间全球首发凯文·凯利的新书《必然》13万册等，取得了惊人的成绩。
坐拥430万粉丝的电商第一网红张大奕。通过微薄晒自己搭配的服装、短视频、一直播等方式（提供内容），同时内容的本身也是商业广告。其淘宝平台在2015年中双十一中成为品类top商家，15年在电商事业赚了3亿元人民币，约合4600万美元（超过范冰冰2100万美元）。
三、超级网红IP的形成原因
在“草根博客”时代，虽然已经有网红的雏形，但数量与影响力还是比较少的，比如有写作的当年明月、南派三叔等，但直到近几年，却在各个领域突然遍地开花。那么为什么这些超级网红IP会在一瞬间突然出现呢？
在艾瑞咨询《2016中国网红生态研究报告》中归纳出以下几个方面：需求个性、内容丰富、渠道多样、技术支持、资本助推。
但除去技术支持、资本的推动这类重要因素推动外，为了更好地理解超级网红IP，我更愿意用经济学中“供给与需求”的角度去理解。
（一）需求上，网红成为消费者与需求的连接点
在需求上，“网红”这一形式可以更好地满足用户的逐渐崛起的新消费需求。
随着80后、90后逐渐成为新的消费主力人群，新的消费者更加注重个性化的需求、更愿意为生活方式和价值观等精神要素付费。
同时“人”是精神要素的最佳载体，网红IP成为连接产品和用户个性化需求的关键节点。比起一个个静止的企业logo，消费者可以将精神寄托于某个有血有肉的人，完成精神上的体验。
比起单纯看见“我不在乎输赢，我只是认真”这句文案，人们更喜欢看见一个胖子，在一个充满“工匠气息”的房间里，安静地打磨自己的产品。
罗永浩曾在接受采访中说到：“他们不是我的粉丝，他们是某种信念，某种价值观，某种生活态度的粉丝，只是我凑巧在这几个他们高度认同的方向和领域上，凑巧做了这些事，并且走进了公众视野。”
对于许多大企业，也意识到了可以运用网红的人气和特质，设计商业变现模式，也纷纷推出了各种各样的“网络红人扶持计划”。例如，微博宣布推出网红电商平台与淘宝扶持1000家网红店铺、蘑菇街投入3亿扶植红人直播等等。
（二）供给上（媒介、生产方式、产业链、技术......）
说完需求，再来谈谈供给，媒介环境的变革加上较低门槛的内容生产方式，渐渐专业化规模化的“网红”产业链，支付技术、电子商务等技术发展，使得成千上万的网红源源不断地在不同的细分领域提供大量内容并获得可持续的收入。
- 大媒介环境的不断更替，社交媒体的丰富，传播节点去中心化。除了微博、微信等综合性社交平台，行业内也涌现出如唱吧、秒拍、美拍、 B站之类的大量垂直社交平台，并且这些平台都有属于自己的社区调性，大部分人都可以根据自己的一技之长或者风格找到符合自己调性的发声途径。比如，我是电竞高手那么我选择上虎牙、 斗鱼平台进行直播；我喜欢喊麦、恶搞的可以上快手平台；喜欢音乐上抖音等等。
那么有了大量的发声渠道后，如果生产内容的门槛过高、生产不出优质的内容也是很难出现网红大量出现的现象。因此，第二个比较重要的原因是：
- 生产力工具的降低，每个人都有发声的能力。开通公众号很简单、在直播平台做主播只需要简单身份认证。同时，行业内也涌现了大量网红孵化/经纪公司，这类通过专业化、规模化的运营批量地“生产网红”。
- 支付的便捷、电子商务的发展缩短了网红们的变现途径。虽然在草根博客时代也曾出现全民博客的现象，但受制于支付方式不方便等原因，还是难以形成强大的变现能力。而如今，网红可以轻易地被打赏、接广告、卖货，形成收入。形成可持续的商业模式。
四、总结：
总而言之，本文从整体到局部阐述了超级IP和超级网红IP定义，再从供给与需求的角度，概述了网红IP形成的原因。
本文参考：
《超级IP 互联网新物种方法论》— 吴声
《超级IP 互联网时代的跨界营销》— 高德
2016中国网红生态研究报告—艾瑞咨询
《为什么Line Friends可以这么火？》
《韩寒：一个超级IP的生命轨迹》
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