创造性是有套路的

《引爆点》里提到引爆流行的三个法则：个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。其中附着力法则，只是说有办法让创意更吸引人，但具体怎么做并没说清楚，《让创意更有黏性》正好补了这个漏。

《让创意更有黏性》中提到，创意其实并不是天才才能做出来，普通人只要掌握了套路，稍加训练也可以做出绝妙的创意来。

这个套路就是六个原则：简约、意外、具体、可信、情感、故事。

掌握了这个六条原则，你的创意也会具有非凡黏性。

六条创意原则是避开“知识诅咒”的有力武器

抛开具体方法，首先思考一个根源的问题，为什么非要费劲吧啦的让创意具有黏性呢？

心理学上有一个“知识诅咒”概念，一旦我们掌握了某项知识或技能，就很难想象别人不了解它是什么样子。通俗说，你一旦明白一个道理，就觉得很简单，很难想象别人为啥这么笨，这都不知道。看到这里，理解了驾校师傅为啥脾气都那么大了。

你的产品你最懂，你觉得很简单，但由于知识的诅咒，消费者并不能像你那样了解。为了打破这个诅咒，你必须转变你的思路，以让消费者能听得懂的语言说给他们听。

本书讲的六个原则就是最好的武器，用好这六个原则，使得信息更有利于别人的理解和吸收，从而避开“知识诅咒”。

简约=核心+精炼

简约不是平常意义的简单，是用精炼的语言把核心价值表达出来。这里有两个重点，一是找到核心，核心只能有一条，多了不行；二是用精炼的语言表达出来。

1、嫁接

把现有概念嫁接到已有的概念中，利用人们记忆库里已有的资料，让人很容易理解和记忆。比如你跟别人介绍一个未曾谋面的朋友，身高、体重、长相、穿着说了一大通，估计对方印象也不是很深刻。如果你能找你们都认识的跟那个人很像一个人，比如老王，你这么介绍“那个朋友就是大一圈的老王”，他立即就有了清晰的概念了。记得很久有款手机的广告，“手机中的战斗机”，看到这个就很容易想象到手机功能的强大，因为有熟悉的概念“战斗机”。

2、类比

人脑的构造和工作原理是很复杂，介绍起来也很麻烦，如果以电脑的构造和工作原理来比喻人脑，那就简单很多，储存器、处理器等，很好理解。

在我们传达我们的创意时，一定要注意，理解性永远大于准确性。让人理解、明白是首位的，离开这个，再准确的表达也徒劳。

意外=惊讶+兴趣

信息的传递要解决两个问题，一是怎样吸引人们的注意；二是如何维持这种注意力。

要解决这两个问题，可以利用人们两种基本的情感，一是惊讶；二是兴趣。让人们惊讶从而引起注意，产生兴趣让人们持久关注。

1、吸引注意力

制造让人们惊讶的信息引起注意。因为惊讶让我们集中注意力思考，惊讶使得人们急于找到一个答案来解决疑惑。

引起惊讶的事件都是“不可预知的”，但一定又是“可后知的”，经过思考，才能领悟到其中的奥秘。

具体可以分为四步：

第一步，明确要表达的主要信息，找到核心

第二步，找出信息中与直觉相违背的东西

第三步，用违反直觉的方式传递信息

最后，揭晓答案，让人们明白要传达的信息并回味，校正人们固有的思维模式

黏性创意最忌讳平淡无奇。

举一个栗子。一个新闻系老师在新生的第一节新闻课上布置了一个作业，让同学们给一段新闻做个导语。这段新闻的大致意思是：某个学校校长宣布，下周四全体师生参加某个单位组织的庆祝会，庆祝会上xxx、xxx、xxx等一干重要人物要讲话。

同学们写的五花八门，但都没离开这段新闻的主要内容。后来老师给出了答案：

“下周四不用上课”

这就是出其不意，一下子抓住了同学们。

2、让注意力持久

兴趣能让注意力持久。怎么能引起兴趣？

（1）制造知识缺口

当人们出现知识缺口时，就会感到焦虑，也会引起补缺口的兴趣。

我们最终目的是要告诉人们事实，传达信息，但我们首先必须让人们意识到他们需要这些信息和事实。可以按照一定的套路走：

首先，强调人们缺乏专业知识

其次，提出问题和疑惑

再次，向人们展现他们不知道如何应付的场景

最后，产生两个知识缺口：会发生什么？我的选择是对的吗？

如下面的几句话：

“现在青少年中盛行一种新毒品——它可能就在你家的医药箱里”

“你家有一种看不见的化学物质——它有可能马上杀死你”

要让我们传达信息的过程更有效，我们需要把我们的思想从“我要传达什么信息”转变为“我希望受众提出什么问题”。

（2）抑制过度自信

很多人往往认为自己无所不知，遇到这样的人“缺口理论”就会失效，那么此时就要抑制他们的过度自信，就是挫败ta的自信心。当过于自信的人意识到其他人不同意自己的观点，或者有不一样的答案时，更有可能会承认知识的缺口。

（3）知识的缺口不能太大

当人们对你所宣传的知识、信息一无所知时，此时不是知识缺口，而是深渊，人们不会自己一无所知的信息感兴趣。必须用相关知识填补深渊，留下缺口，才能引起人们的好奇。

要想证明知识缺口确实存在，有时有必要先介绍 一些背景知识。“这是你知道的，现在这些是你不知道的”。

具体，明确特定人群的具体需求

语言是抽象的，但生活不是。什么是抽象，什么是具体，“高性能”是抽象，“v8发动机百公里加速4秒多”是具体。

专家和新手的区别就在于抽象思考的能力。我们大多数人都不是专家，所以只能记住和理解具体的东西。

如何使创意具体呢？其实很简单，就是明确具体指向人群的特定需求。

可信，外部可信性、内部可信性

人们在生活中都会相信谁？父母、亲朋好友、自己的经历、信仰、权威……。

信息的传播，除了这些外部权威可以利用外，也要增加信息本身的可信度。这两类可分别称为外部可信性和内部可信性。

1、利用权威

权威有两类，一是专家，二是名人或伟人。

2、真人真事

亲历者的经历会增加可信度。所以很多广告人物不是明星，而是跟你我一样的普通消费者。

3、细节的力量

记得小时候，村里的老人总喜欢讲鬼故事，开头永远是“这是xx村的谁谁亲身经历的”，这些身边熟悉的地点、人物具体细节，不由得你不信。

细节能把人带入场景，而对场景的联想更易产生共鸣和信任。

4、数据的力量

统计数据是最直观的论据。但要注意的是，统计数据很少能深入人心，所以只能作为辅助手段，最重要的是突出一种关系，比如大和小、多和少的对比。

5、典型标杆案例

我能服务最难伺候的客户，就能服务好所有的客户。这是建立在真实性的基础上的。

情感

上一节谈论了信任的问题，但不能仅仅停留至此，要想让人有所行动，必须让他们在意。

引导人们减少理性思考，转向感性。

把创意与已有的情感联系起来，比如同情、愤怒、喜悦等。

注意引起个人兴趣。什么事情更让人在意？他们对自己的事情最在意。

“我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，当我开始弹奏时……”——一家音乐学院推销音乐函授课程的广告。

“我在网上订购地毯的时候我丈夫嘲笑我，但当我省下50%的钱时……”

锁定身份。让人在意的不是好处的数量，而是好处的确切性。当为灾区募捐时，罗列受灾人数不如描写确定的具体受灾家庭更容易得到捐助。

防止“知识诅咒”，多问“为什么”要这样，这样有什么好处。

故事

故事兼具娱乐性和教育性，但娱乐性为主。

阅读故事可以在脑海里看到画面。

事件过程的心理模拟有助于事情的解决，而想象已经解决的结果则不行。比如，你跟老板将要针对一项棘手的事情有一场对话，如果提前在心里模拟跟老板大吵一架的场景，想象他会说什么，这有助于当事情真正发生时掌握合适的措辞。

恰当的故事对于听众来说就是一种有效的心理模拟，因为精彩的故事给人一种身临其境的感觉。

故事扮演的角色，就是将知识和信息放入一个更生活化的环境中，更贴近我们的日常存在。

例子：赛百味饮食减肥法

一个名叫贾里德的400多磅大胖子，通过吃赛百味三明治加上适当运动，成功减肥200多磅。

这个故事完美诠释了SUCCESs原则：

    简约：吃快餐可以减肥。

    意外：一个人吃快餐竟然能减肥！

    具体：不同尺寸内裤之间的对比，大幅度缩减的腰围，由特定三明治组成的饮食。

可信：曾经穿着60英寸腰围内裤的家伙在跟我们建议减肥。

情感：通过贾里德活生生的个体，有血有肉。

故事：主人公克服很大障碍取得成功，鼓舞我们可以做同样的事情。

这个故事告诉我们，不一定非要创造复杂的创意，有一个情节生动、引起共鸣的故事同样能取得很好的传播效果。心灵鸡汤为何会盛传不衰，因为这些故事能引起共鸣，给人以前进的动力。

如何创造出精彩的故事，好莱坞剧作家分析了一系列剧作，发现好的故事一般都具有三个基本要素之一：挑战情节、联系情节和创造力情节。

挑战情节，完成不可能的任务，以弱胜强。贾里德减肥就具体挑战情节，400多磅减到180磅，简直就是一项不可能的任务。挑战情节鼓舞我们的行动。

联系情节，主要表现我们与他人的关系，在不同人群之间架起桥梁。所有的联系情节都以社交的方式呈现，让我们想去帮助别人，与人合作，多容忍等。想想《罗密欧与朱丽叶》、《泰坦尼克号》。如果你在公司年会上讲故事，那应该讲联系情节的故事，如果在新项目启动会上，则应讲挑战情节的故事。

创造力情节，创造力情节主要是人们在精神上的突破，用创新的方法解决一个问题。牛顿与苹果的故事是这类故事的最早版本。创造力情节要求我们做一些不一样的事情，要有奇思妙想，总能想出新的方法。

这三个主要的故事情节不是帮助我们创造故事，而是帮助wo们找到发现有潜力故事的途径。

故事具有模拟和鼓舞双重力量。大部分时间里，我们不需要挖空心思去创造一个创意，只需要用心留意生活中每天发生的故事就好。