第三部分：如何通过消费者洞察来找到破坏性创新的机会。

与个人创造过程类似，一个企业想要开发新产品，也是需要一个准备期的，在这个阶段它需要搜集尽可能多的信息，比如关于技术前沿趋势、市场竞争对手、用户及消费者等相关信息。

而在这些信息中，对用户和消费者的理解是最重要的。

这方面的工作，在传统行业被称为市场调研，比如宝洁公司就以强大的市场调研能力著称。在互联网行业和科技公司，则被称为用户研究。采铜老师以前就是做用户研究工作的。

传统的市场研究套路一般是进行市场细分，也就是说，把目标用户群按照一些人口统计学指标（性别、年龄、教育水平、收入水平、城市分布等）分成若干不同类别，而后再去分析每一类人对某类产品的喜好和需求特点。这种方法乍看可行，其实并不是那么有效。克里斯坦森便在书中指出了这个问题。

因为每个人都有他的独特性，希望用一些简单的常用维度去把人分类好并判断出其共性是不切实的，这种分类只能当做一种非常粗糙的，误差概率非常高的模型。

就好比你留心观察你身边的人，你会发现他们各有各的性格特征，兴趣爱好，每个人都不太一样，你也没办法用一个概括性的抽象结论去看待你和你的同龄人。但我却经常听到有人说现在的90后怎么样，80后怎么样，我往往会很不认同，因为同一个年代出生的人，不代表就会有比较大的共同点，这只是人们未经证实的一个假设。比如我接触70后的人比较少，我就更容易用一种简单抽象，甚至略带偏颇的眼光去看待他们，而这种眼光很可能只是仅仅只是源于我的父亲和他的几个朋友。

因为了解不够，我们往往习惯于想当然。很多企业的管理层往往就是这样想当然消费者的，所以采用了市场细分的方法。

比如他们会总结出“一个年收入20万、30岁左右的男性”会有怎么样的消费习惯，但其实这样的男性往往会有五花八门的消费习惯，他们做出任何结论都很可能是错的。

那我们该用什么方法来理解用户呢？

克里斯坦森在书中提出，我们不需要研究我们的消费者是些什么人，而应该直接去通过观察消费者在某个特定场景中的典型行为来做洞察，这样更直接也更简单有效。

有这样一个案例。有一家美国快餐连锁店想提高奶昔的销量和利润，一开始采用的是市场细分的方法，但却找不到什么规律，因为买奶昔的人什么都有。于是他们重新聘用了一批研究员，他们并没有进行问卷调查，而是直接呆在商店进行实地考察，对每次的奶昔购买做记录，比如奶昔的购买时间，消费者同时还买了什么，是一个人还是几个人一起买的，打包还是在店吃，这些研究员一待一整天，在研究了很多天后发现，每天有近一半的奶昔在清晨就被卖掉了，而且顾客一般是一次买一杯，并打包带走。

这激发了研究人员的好奇心，于是他们在观察到这个研究环节后，迅速采取了下一步行动：访谈。

他们采访了那些在清晨购买一杯奶昔的顾客，了解顾客在这个点买奶昔的原因，试图挖掘出他们行为背后的动机。

经过访谈后，研究员发现了事情背后的真相：原来这些人早上赶着去上班，一般是在开车过程中吃早饭，吃饼的话油手，影响开车；吃三明治的话容易凉，影响口味；选择牛奶或者香蕉的话，两三分钟就吃完了，而开车通常要半小时，会很无聊。

而奶昔则具有不易翻倒，可以一口口慢慢吃，如果添加一些水果粒麦片型的奶昔，还会比较抗饿等优点。综合这些因素，奶昔就成了美国上班族在开车路上最适合吃的早餐之一。

搞清这点后，商家便根据一边喝奶昔一边开车这个特定的场景，进行了奶昔的开发和改进。比如增加更多的颗粒使更抗饿，同时想办法让口感更丰富和多元化，增加奶昔粘稠度使更不易翻倒等。果然经过这些努力后，奶昔的销量又得到了明显的增长。

当然，不止这么一个例子，大量的事实表明，从场景出发研究产品创新是最为靠谱的方式，可能这几年你也有听到很多创业公司和风投机构会频繁通过有没有应用场景来判断一项创新技术或者产品有没有前途，这实际上也是克里斯坦森理论上的延续。不过也不是说完全不要了解你的目标用户群体是什么样的人，有怎样的特点，这些信息也有一定参考价值，可以作为辅助手段来帮助我们做出更完整的决策。

其实做用户研究特别重要的一点是，不要局限在某一个视角，而要尽量采用多种方法、多个维度去分析用户行为，只有这样，才能在这个高度不确定的、信息不完全的市场中找到真正有价值的判断。

不过现实中，很多公司为了省事，为了抄近路，往往采用的是对标竞品。看行业内的龙头推出了什么新产品，这个产品有增加什么功能和改进，就跟着加进去。这种做法虽然简便，但没有自己的独立思考，只是在旧的赛道进行改进和优化，走的是延续性创新的路子。而这种方式是无法构筑企业的长期竞争力的。

�无戒365训练营极限挑战第123天