1.什么是市场营销

对市场进行细分-目标市场选择-创造、传播、交付顾客价值-监督顾客需求

2.如何进行市场营销（全方位营销）

①关系营销：就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以更好的满足顾客需要，从而为企业创造利润。

在关系营销中，最主要的在于建立起与顾客、员工、供应商以及财务团体（股东、投资者和分析者）的关系。

营销者应尊重利益相关者的需求，使各个利益相关者可以各取所需，并制定出可以平衡关键利益相关者收益的政策和策略。为了与这些利益相关者形成密切的关系，有必要了解它们的能力、资源、需要、目标和欲望。

关系营销的最终结果，就是建立起独特的公司资产-营销网络。在营销网络中，其运行规则非常简单，即与关键的利益相关者建立起高效的关系网络，利润会随之而来。

②整合营销：全面整合营销计划，以便为消费者创造、传播和交付价值。

整合价值传播战略，非人际传播方式（广告、销售促进、事件和体验、公共关系和宣传），人际传播方式（直销和互动营销、口碑营销、人员销售）。每一种传播方式既可以发挥自己的优势，又可以对其他传播方式的效果产生提升作用。而且，对每一种传播方式而言，在每个顾客接触点上，都必须传递一致的价值主张。

整合价值交付战略：评估每个渠道的选择对产品销售和品牌资产的直接影响，并评估这一渠道选择通过与其他渠道的交互作用会产生什么样的间接影响。营销者必须对较多的渠道选择（可能会导致渠道成员间冲突）和偏少渠道选择（可能导致忽略市场机会）进行权衡。

在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。

③内部营销：成功的企业都是以顾客为中心的，而且其组织结构可以确保它们能够对不断变化的顾客需求做出反应。同时，这些企业也都构建了卓越的营销部门，而且其他部门（如生产、财务、研发、人力资源和采购等部门）也都接受了"顾客就是上帝”的观点。在实践中，成功的企业往往对员工进行重组，将他们纳入到各个跨职能团队中，再利用跨职能团队对核心业务流程进行卓越管理（工作流程的再造，创建跨职能团队负责每个流程，例如：销售，运输，安装，服务和账单处理等活动）

④绩效营销：要求了解市场营销活动和方案为企业和社会带来的财务回报和非财务回报。

销售收入、市场占有率、顾客流失率、顾客满意度、产品质量、并测量其产品与流程对环境所造成的影响。三重绩效指标

3.顾客需求

营销者必须对需求管理承担责任，营销者必须深入研究，并确定每种潜在需求的基本原因。

①明确表述的需要（顾客想要一辆不是很贵的汽车）

②真正需要（想要一辆使用成本很低的汽车）

③未明确表述的需要（消费者期望能够从销售者那里购买到优质的服务）

④令人愉快的需要（顾客希望获赠车载导航系统）

⑤秘密需要（顾客希望朋友把自己当作内行）

对企业来说，最大的危险是在整个过程中不能谨慎地实现对顾客需求和竞争者的监督，或是不能持续的提升产品价值或者改进营销战略（注意市场营销创新），或者不能满足员工、股东、供应商和渠道伙伴的要求，或者业务单位没有检测对其盈利能力产生重要影响的关键宏观因素和关键微观因素。

案例：Zeus公司三个事业部，化学制品、照相机和胶卷。目前，公司管理层正在思考其中一个事业部-Atlas照相机事业部未来的经营战略。以前，Atlas照相机事业部生产的是35毫米照相机和数码相机。尽管Zeus公司具有庞大的市场份额，而且收入颇丰，但35毫米照相机市场正处于快速衰退阶段，其市场份额正在萎缩。比较而言，在快速成长的数码相机市场细分市场上，Zeus公司却面临强大的竞争，而且其销售额增长十分缓慢。Zeus公司的管理层希望Atlas照相机事业部的营销团队能制定出一套行之有效的业务扭转计划。

①对市场进行细分，选择目标市场

②立足现有基础和资源，评估成长机会

③创造顾客价值（12，13，14，20）

④传播顾客价值（17，18，19）

⑤交付顾客价值（15，16）

⑥创造长期顾客忠诚（5，9，10）