一
以用户为中心的设计概念,一直以来都是产品经理的金科玉律。
简单来说,就是定位目标用户、发掘用户需求、设计产品方案解决用户需求(痛点)。
而一些产品类的书籍也会教我们,挖掘需求的过程可以用Y理论、马斯洛需求曲线等工具深度挖掘用户的核心需求。其核心还是针对用户需求进行产品设计。
这是一个逻辑很清晰的设计思维。作为一个初级产品经理,能做到这个程度其实也是足够的。但如果是一个更高阶的产品经理,仅仅做到以用户为中心,是非常不负责任的。
为什么这么说?“以用户为中心”是一种非常偷懒的设计方式!非常偷懒!
说一个最荒谬的,以用户为中心的案例,就是:福特问用户需要什么,用户说需要一匹马,然后福特问为什么?用户说,我想更快的从A点到B点。哦,福特于是发明了汽车。
结论,哦,福特以用户为中心,解决了用户的核心痛点。
姑且不考究福特到底有没有说过这个故事。从逻辑上就无法自洽。
1、用户要是不会开车呢?还没考驾照呢?你给汽车他不是害了他吗?
2、那个年代的汽车又能比马快多少呢?如果我是要去西天取经,而不是在城市上班呢?福特车比白龙马好用吗?
这里有另一个关于汽车故事。
话说当年,慈禧太后满心欢喜的想要尝试传说中有四个轮子的“轿子”,一上轿(车),哎,不对啊,前面怎么坐着个人(是司机)。。大胆奴才,怎么可以坐在哀家前面,给我跪着开!
如果跟福特对话的用户是慈禧,还做不做汽车了?
那么我们的用户是谁?是福特,还是慈禧?当然是慈禧。这不是说用户像慈禧一样愚蠢哦,这是人性使然,今天扔一部无人汽车上街,谁敢来坐?一样的道理,没有人会立马接受新事物的。
以用户为中心的缺点之一,很难实现产品创新。
福特之所以做汽车,当然有一部分原因是用户有需求,另外还有的原因,当然是他掌握了技术啊;他之所以不给用户马,唯一的原因是,他不开马场。
技术条件成熟、市场条件成熟(T型车之前就已经有汽车了,只是不好用),当然还有政策因素,甚至“环保”因素(减少大街上马粪排放)等等。
所以,为什么说以用户为中心是一非常偷懒的设计方式呢?
过度聚焦用户,会让我们忽略了很多其他因素。
大胆说句,以用户为中心,更多的,是一种市场宣传需要。
我们也可以观察到,大部分伟大的产品、划时代的产品,都并不完全是以用户为中心的,而是充满个性、独树一帜,甚至在前期用户根本不理解,但最后——真香!难道我们的目标不是做出这种产品吗?
笔者最初的想法就是要想研究一下,这些伟大产品是怎么做出来的?显然不是以用户为中心吧。那我们想想,苹果的产品不就是以乔布斯为导向的吗?微信不是融入了张小龙的(各种奇奇怪怪的)价值观吗?
所以,我们是不是可以说,真正优秀和伟大的产品,应该是以“产品经理”为中心设计的呢?
二
来,在探究一种方法论的本质的时候,我想我们应该先研究一下现象,也就是,一些伟大的产品都有怎么样的特性?我们是否可以从这些特性中研究出新的东西。笔者总结了一些伟大的产品包含的部分特征:
1、拥有深刻的价值观。
伟大的产品都是有一套属于自己的,不以用户意志为转移的价值观的。微信的张小龙就曾经说过,微信“四大价值观”——以用户价值为依归、让创造发挥价值、用完即走(后来说走完了还要回来。。)、商业化于无形(微信团队真的太难了)。他是这样说的,当然啦,从微信团队的“克制“,可以看出他们也是这样做的,如果微信是一座大厦,那么这个价值观应该是他们的基石。一个没有正确的价值观作为基石的产品,是没有灵魂的。
2、独立特行的个性。
什么是产品个性?你可以理解为差异性。但差异性是相对于其他产品而言的,个性是产品自身坚持的品质,不是为了跟别人不一样,只是因为坚持自己的信念,而变得不一样而已。苹果的产品个性就是创新、简约,所以有时候会让人很困惑,为什么安卓手机上那么多好用的功能,iPhone都没有呢?这真的不是“库克时代”才有的问题,乔布斯时代一样的,人们也会说,为什么诺基亚可以挡子弹,iPhone一摔就碎呢?因为这就是iPhone嘛。屏蔽全世界的噪音,做到“follow your heart”,太难了,但苹果做到了,所以活该它成功啊。
3、做对用户有价值的事。
不可否认,产品设计还是要考虑用户需求的,但是,并不是完全从用户的角度去考虑用户需求。产品经理是比用户更了解用户的人,你知道什么样的产品是真正有价值的。为什么你知道?因为你是专业的啊,你懂技术,你懂设计,你懂市场。
张小龙知道移动互联网时代的趋势,所以他做微信而不是移动QQ;张一鸣了解推荐算法的价值,所以他做的是信息推荐引擎而不是搜索引擎;李兴平是因为了解中国网民不会打字,所以才有了hao123。所以,对于产品经理来说,作为一个专家、一个站在时代前端的人,我们应该发掘真正有价值的东西,引领用户,而不是跟随用户。
4、创造商业价值
什么产品是伟大的产品?当然是能赚钱的产品啊!市场经济,钱是衡量价值的最直观标准。当然,也不一定是产品直接赚钱,可以是引流嘛,所以用“商业价值”其实更准确。商业价值和用户价值是两码事哦!有用户价值的产品,不一定有商业价值;但有商业价值的产品,一定有用户价值,要么是投资价值、要么是使用价值(这是马克思主义经济学的内容)。谷歌眼镜有没有用户价值?谁不想要一部“解放双手”的手机啊,可是商业价值不高,一是太贵、二是伦理问题没解决(如偷拍、上瘾等)。能够把商业价值和用户价值两者结合起来的产品,才是真正优秀的产品。
再来,产品的价值观是谁确立的,是产品团队;产品的个性是谁赋予的,是产品团队;产品的价值是谁决定的,还是产品团队。这些伟大的产品,不就是以“产品经理”为导向的产品设计吗?
一种从价值观出发,综合产品个性、用户价值和商业价值进行思考的设计思维,就是“以产品经理为中心”的设计方式。
三
产品经理内心OS:我太难了!当然难啊,前文已经说过,初级的产品经理能做到以用户为中心就够了,但要往更高的层次走,就必须考虑更多的事情。要真正做出一个以产品经理为中心的设计,我觉得也是有些基本条件的:
1、产品团队拥有足够的可支配资源。
这里面其实有两层含义,一是优质的产品必须要有优质的技术资源;二是产品团队必须要有独立支配资源的权力。做不到这两点,基本还是重复旧的步调,要么按用户的想法做,要么按老板的想法做。专业的事情还是要交给专业的人吧。
2、用全局视角看待产品。
以用户为中心让我们用小孩(或者小白)的视角去看产品,这样我会设计出更好的产品体验。而以产品经理为中心,要求我们用上帝的视角去看产品。实际上产品往往只是一个业务流程中的一个环节而已,从系统论来看,产品只是业务系统中的一个要素,它必然和其他要素存在关系环的。B端产品尤其如此。合格的产品经理设计工具,优秀的产品经理设计解决方案。这是知识点。
3、关注用户,还要关注非用户。
现在有一个很奇怪的现象,很多产品真正的用户往往不是自己原本的目标用户。例如抖音,它对自己的定位是一个专注年轻人的短视频社区平台,但如果你用抖音,我劝你千万被跟95后说,因为随之而来的是鄙夷和嘲笑。抖音的用户早期确实是很年轻,集中在18-24岁,而现在40%的用户是24-30岁,说年轻吧也不算太年轻。这是“无心插柳”,还是有意为之,我们不得而知。但是抛开了用户导向的思维,从更广阔的市场寻找蓝海,把非用户变成新用户,也许是更有利于产品发展的策略。
4、规律性试错。
千万别误会,这里的试错不是指在市场上试错啊,这成本也太大了。我是觉得,在产品设计的过程中,要多尝试几个方案,如果不怕被打或者自信自己能打赢的话,不排除团队内部PK的方式。其实多个方案试错,很显然是更接近成功的一种方式,毕竟解决方案没有最好只有更好的嘛,但我还没发现有多少人会这样做,大概是不想浪费时间,或者觉得满足需求就行了,又不是不能用,对吧?其实,如果产品的设计节拍比开发的节拍要快的话,不妨给自己添点麻烦,或者能找到更优解呢?
最后小结一下:
1、以用户为中心的设计思想是比较狭隘的,不利于创新且容易忽视其他产品因素。
2、我们应该建立以产品经理为中心的设计思想,让产品经理赋予产品灵魂,从而做出更好的产品。
3、要做到以产品经理为中心要求产品经理能被信任、有大局观、以及努力等。