选自《一个广告人的自白》摘录自p87

【R•阅读原文片段】

调查研究的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英镑。得出这个数字是经过仔细核实的。比如，在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前，我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位，了解到房钱是6美元一夜，她认为是很令人满意的。

  我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录，引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。

I•拆书家讲解引导

  “花比你预想的要少的钱”说了跟没说差不多，但具体到“每周35磅”，就具备了强大的影响力。

  表达事实离不开细节的呈现。

  很多人记得，5·12地震中有一位争议人物叫范美忠。凤凰卫视采访他所在学校的校长，问范老师平时表现如何。若校长回答“范美忠是一位受学生欢迎的老师”，这句话很难说是主观的还是客观的，恐怕很多不喜欢范老师的人会觉得校长在袒护他。但校长说的是“他的学生都尊称他为‘范老’，跟我发短信说要顶住压力，千万不要开除他”[1]——有了细节，事实感就很强了。

当然，表达中的细节应是根据表达的目的而精心挑选过的。片段1.3中，广告大师奥格威给出的细节是关于游览美国的费用，而没有涉及任何美国的景观、城市、人物、历史……任何细节都提及只会让你的表达漫而无当、言不及义。

  西谚有云“魔鬼在细节中”（Devils in the de-tails），说不关注细节一定会失败。诸如乔布斯设计苹果产品的例子，说明成功者都关注细节——当然，是关注有意义的细节，任何细节都过问不可能带来成功，只会把人累死。

  不仅在表达中要关注细节，在行动中也要关注细节，所谓“言行一致”。两者是相互促进的。就是说，我们平时说话时多提醒自己关注细节，久而久之，在行为中、工作中、思考中就会养成关注细节的习惯。反之亦然。

  你看，奥格威已经把说细节内化成了自己的习惯：他在这个片段的最后想表达这个广告效果好，但他没有说这句话，因为这样表达偏主观、偏概括。他说的是怎么个好法——引起的咨询数量多。这样的表达就偏事实了。但他仍不满意这样的表达，他还强调咨询数量多到什么程度——“伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜”。

  魔鬼在细节中。

【A1】描述自己的相关经验

相信大部分人都有被“安利”产品，或者主动“安利”产品给别人的时候。

那什么样的“安利”方式才是最让人接受的呢？我也思考过这个问题。

今年参加了两个提升英语口语的线上课程，觉得很受益，并推荐给了身边的好朋友。

对朋友说，“这个口语课程很不错，你们可以去报名参加。”

朋友说道，“市面上不错的口语课程一抓一大把，你推荐的这个有何特别之处呢？而且想提升英语口语也可以通过自己看美剧、听英文歌等自学的方式。”

朋友的回答触动了我，也让我尝试着去梳理我认为这个课程好的原因。

1、28天的线上学习，每天学习时间在30分钟左右，遵循了“21天法则”，让练习英语口语成为习惯。

2、在真实的国外生活场景中学习口语，更生活化。每期一个主题，而且预见并解决了将来出国将遇到的语言问题，更具有借鉴意义。

3、每天的课程会有班主任在微信群内的知识点答疑，而且坚持学习28天的课程，最终会收到定制奖品。这样会让自己有动力去坚持，而不是半途而废。

当我把以上三点原因告诉我的好朋友们时，其中三位都报名参加了。

以上我总结的三点都是事实中的细节，当我以细节去表达，那我的观点“这个课程很不错”也会更让人信服。

表达事实离不开细节的呈现。

因此我们在表达观点时也更加需要细节的点缀。

【A2】未来规划应用

1、培养关注细节的习惯，可以用随时携带的笔、便利贴记录下来。

2、在行动或者表述之前可以利用思维导图进行发散，补充更多的细节，助力行动的成功和表达的顺畅。