怪诞行为学

中信出版集团 2017年11月第二版

作者序

P.XIII

竭尽全力追求，与最终能不能做出最好的决策是两回事。

我们在某家公司工作，其实已经是在投资这家公司了，而且比例还不小，如果把更多的钱投进同一家公司，用投资多元化原则来衡量，就是非常不好的。

P.XVII

从理论上说，理论与实践没有不同，但是到了实践中，二者却有天壤之别。

P.XXIV

采取低密度疼痛治疗的方式，时间会长一些，但病人所感受到的痛苦程度比高密度时间的做法要轻。

第一章 . 相对论真相：为什么我们喜欢比较和攀比

通过比较产生选择，相对较好但不是有统一标准。

有统一的标准，拒绝无意义的比较和购买

我们生活中的价格“诱饵”

P.4

人们很少做不加对比的选择。

我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。

P.5

一切都是相对的，这就是关键所在。

P.6

尽管人们一般不会点菜单上标价最贵的菜，但他们很可能点排第二位的。

巴黎和罗马，你选择去哪里度蜜月？

P.9

我们总是靠观察周围的事务以确定彼此的关系。

P.10

我们不但喜欢将事务与事务进行比较，而且喜欢比较容易比较的----避免比较不容易比较的事务。

第二章. 供求关系的失衡：为什么珍珠无价

锚定，第一印象

P.26

要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。

"幼鹅效应"与“锚定”

P.31

一旦参与者愿意出价买某物，他们此后购买同类产品时也就会参照他们第一次决定的出价（锚）做决定。

价格标签本身并不是锚。它们只有在我们深入考虑后，想用某一特定价格购买某一产品或服务时才可以成为锚。这就是印记的形成。从此以后，我们愿意接受的一系列价格，总是需要参照原先的锚定来决定。因此，第一个锚不仅影响我们当时的购买决定，而且影响后来的许多决定。

P.36

锚具有持续效应，对当前的价格是这样，对将来的价格也是如此。

P.37

我们的除此决定对随后相当长一段时间里的决定会产生共振效应。第一印象非常重要。

过去我们遇到的任意的锚在形成初次决定之后仍会长久存在，伴随我们左右。

“羊群效应”与星巴克咖啡

P.37

基于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否仿效，这就是"羊群效应"。

"自我羊群效应"主要是说，如果我们在餐馆排队，有了第一次体验之后，我们会在自己后面排队。

网红店雇人排队，自由顾客和路人跟着排队

P.39

星巴克不遗余力地打造这一切，来营造一种与众不同的体验----这种不同是如此之大，甚至让我们不再用之前甜甜圈店的价格作为锚来定位，与此相反，我们会敞开心扉接受星巴克为我们准备的新锚。星巴克的成功在很大程度上取决于此。

利用环境和其他体验影响顾客达到替代原来锚定的作用。

"任意的一致"与消费习惯

P.44

做一切事情都应该进行自我训练，质疑自己一再重复的行为。

我们还应该特别关注我们所做的首次决定，事实上，首次决定的威力可能非常巨大，它的长期效应会渗透到未来我们所做的很多决定里。

P.45

消费者的购买意愿很容易被操控。

市场价格本身反过来影响了消费者的购买意愿，需求并不是完全独立于供给。

产品引导消费和使用习惯

P.46

我们对价格变化的敏感度，实际在很大程度上可能是我们对过去价格的记忆，以及我们想与过去决定保持一致的欲望。

自由市场与宏观调控

P.47

在许多情况下，我们在市场上做出的决定可能反映不了我们对不同物品能够带给我们快感的多少。仅仅跟在任意的锚后面走，就无法弄清交易能否能让我们受益。

如果你接受市场力量和自由市场并不能完全有效地调控市场这一前提，那你就认同了必须在宏观调控方面发挥更大的作用，即使这样做会限制企业的自由经营。

第三章. 免费的代价：为什么赠品反而让我们花费更多

"零"的历史与传奇

P.51

免费的东西能唤起热烈的情绪，成为一个非理性的来源。

P.54

免费最大的问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎，并引导我们做不出明智的决定。

p.56

多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费的物品价值大大高于它的事实价值。这是由于人类本能地惧怕损失。选择一免费的物品不会有显而易见的损失。免费引起的情绪冲动是不可战胜的。

P.60

零成本的吸引力不仅仅局限于现金交易。不管是物物交换还是现金交易，免费就像地心引力一样，实在让我们难以抗拒。

新冠免费治病

第四章. 社会规范的成本：为什么我们乐于做义工，干活赚钱时反而不高兴？

谈钱伤感情

你需要向你的岳母支付晚餐费用吗？

P.70

我们同时生活在两个不同的世界里，其中一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。

社会规范一般是友好的、界限不明的、不要求即时回报的。

市场规范是黑白分明的：工资、价格、租金、利息、以及成本和赢利。包括了自立、创新、以及个人主义，但是他们的确意味着利益比较和即时偿付。

社会规范VS市场规范

P.73

一旦市场规范进入我们的考虑之中，社会规范就随之而去了。

P.74

赠送礼品并没有引起不快，因为即使是小礼品也能把我们保持在社会规范的环境里，脱离市场规范。

我们对明码标价的礼品与现金的反应完全相同，只要一提到价格，它就越过边界进入了市场规范的领域。

给人们送个礼品，即使是小礼品，也足以让他们帮忙。

P.76

市场特点：更加自私且自立，他们想有更多时间独处，他们更愿意挑选需要单打独斗的工作而非合作的任务，只要想到金钱，我们的行为就会像多数经济学家所认为的那样，而不会表现出我们日常生活中所呈现出的社会动物的特征。

不要向你的约会对象提钱

P.77

违反了社会规范且伤害了社会关系，社会关系将难以恢复。

罚款对杜绝迟到有效吗？

P.78

一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出，社会规范很难重建。

极易被打破的微妙平衡

P.79

一些公司试图把自己推销成顾客在社会规范领域的同伴，他们想让大家认为他们和我们同属一个大家庭，起码是朋友，是一条船上的旅客。

如果顾客和公司成为一家人，其中最重大的一个优势是使顾客忠诚。轻微的损害会得到宽容。

只要发生一次违反社会规范原则的行为，就会使消费者又回到市场规范。

涨工资可以解决"血汗工厂"的痼疾吗？

大厂很累，一个原因是市场化不彻底，社会规范又常常翻脸

P.80

鱼和熊掌不可兼得，你不能一会拿顾客当一家人，又一阵公事公办。

P.81

企业的管理者想让我们在开车回家的路上，甚至洗澡也想着工作。于是，给我们配了笔记本、移动电话来消除工作和家庭的界限。

很多公司趋向把计时工资改为月薪，这进一步模糊了朝九晚五的工作日概念。社会规范更大的优势：让雇员们热情、勤奋地工作，并且关心公司。社会规范是激励员工保持忠诚的最好办法。

P.82

社会规范是一种道义责任，保证人民在需要的时候可以得到关怀和帮助。

公司方面不能二者兼有。

医疗福利，特别是综合医疗保险，是公司表达他们社会规范的最好方式之一。

P83

多种多样的福利可以看出强调雇佣关系中社会性的一面能营造出的亲善氛围。社会规范(例如共同创业)强于市场规范(例如薪酬随晋升增加)时，员工能为公司(特别是刚起步的公司)创造的价值的确令人瞩目。

社会规范使人们自我发展并达到如今企业的要求：实行弹性工作制、关心公司，并且积极参与公司事务。

P.84

社会规范，职业的光荣和责任感，才是激励他们献出生命和健康的原因。

金钱买不来优质教育

P.85

金钱的作用是有限的，从长远看，只有社会规范能起决定作用。

目的感、使命感和对教育的自豪感。你拿钱买不来；你若真的掏钱去买，就可能把它赶跑。

社会目标、医学目标、科技目标，不要再把学生的在校时间与他们受教育的质量混淆起来。

金钱到最后经常是昂贵的激励方式。社会规范不仅成本较低，而且往往更有效。

金钱，会消除人类相互关系中最好的东西。

第五章.性兴奋的影响：为什么"热烈"比我们想的还热？

两个"我"：杰基尔博士与海德先生

P.97

在非兴奋状态下，他们并不知道自己在兴奋状态下会怎样。

P.98

我们所有人，不管有多"善良"，都会低估激情对我们行为的影响。

我们大部分人都会低估性兴奋能够在何种程度上抵消超我，低估情绪会在何种程度上控制我们的行为。

你只需要说不VS没问题

P.101

抗拒诱惑困难，身陷诱惑之中与之斗争更困难。

了解情绪的两面性，冷静与激情

P.103

在一种情绪状态中观察另一种状态是困难的。

为了做出明智的决定，我们需要对可能的经历亲身体验一下，对可能的某种情绪状态有所了解。

第六章. 拖沓的恶习与自我控制：为什么我们信誓旦旦的事情却总是做不到

设定自我控制的底线

P.111

为了眼前的满足而放弃长远的目标，这就是拖沓。

P.114

严格限制自由是治疗拖沓最有效的手段。只要设定期限，就可以帮助获得好的成绩。

P.115

并不是每个人都能了解自己的拖沓倾向，即使那些认识到自己有拖沓倾向的人也不一定对自己的问题有完全的了解。

缺少了合理的期限分配一般都是仓促而就，因为质量很差。

拖沓的问题人皆有之，那些认识到并承认自己弱点的人能够更好地利用设计好的工具帮助自己战胜它。

地域诱惑、灌输自治意识是人类总体的目标，一再失败、少有成功则是我们很多苦难的来源之一。

P.116

缺乏破釜沉舟的决心，我们在诱惑勉强一触即溃。

如果有专制的"外部声音"发出命令，我们多数人会立正倾听。

咆哮式的命令并不总是有效，人们也往往不喜欢采用。最好的办法似乎是给人以设底线的机会，选择他们喜欢的行动路径。这种做法可能不如强制性规定那样有效，但是它们能够帮助我们把自己推向正确的方向。

我们在自我控制上有困难，这种困难与即时满足及延后满足有关。

让全身检查像买份麦当劳一样简单

P.117

预防性医疗的效益都要高于目前的补救性医疗。

有些时候，我们坚决支持限制人们自毁行为的法规；但又有些时候，我们却同样坚决地强调个人自由。无论怎样，二者都是公平交易。

第七章.所有权个性：为什么我们会依恋自己拥有的一切？

为什么卖家的估价总比买主高？

P.129

一旦我们拥有某物，不管是一辆汽车还是一把小提琴，一只猫还是一把棒球拍，我们对它的估价就会比别人高。

人类本性中的三大非理性怪癖

P.133

1.我们对已经拥有的东西迷恋到不能自拔。

2.我们总是把注意力集中到自己会失去什么上，而不是会得到什么上。

3.我们经常假定别人看待交易的角度和我们一样。

宜家效应与虚拟所有权

投入越多，越难摆脱

P.134

我们在某种事物上投入的劳动越多，对它的感情就越深。

P.135

难度越大，感受越强。

（假定已经拥有某物）在我们实际拥有所有权之前，就对某物产生了拥有的感觉。

那些出价最高，参与时间最长的竞拍者，也是虚拟所有权最强烈的人。

如何治疗所有权依恋症？

P.136

"虚拟所有权"是广告业的主要动因。

有些公司经常开展"试用"促销。

P.137

所有权不仅局限于物质。它对人的观点、看法也同样适用。我们对它的珍视程度超过了其固有价值，就转变为一种意识形态，僵化而且顽固的意识形态。

对于"所有权依恋症"，我们还没听说有什么有效的治疗方法。

P.138

用"非拥有心态"来看待每一桩交易，把自己和感兴趣的事件适当拉开距离。

第八章. 多种选择的困境：为什么我们希望所有的门都开着？

让每个人都疲于奔命的"三扇门"

P146

一般来说，在有明确目标指引的情况下，我们都会努力追求最大程度的满足。

果断关上该关的门

P151

手忙脚乱地去保持所有选择是傻瓜的游戏。它不仅可能消耗我们的热情，也可能掏空我们的钱包。

我们有种非理性的冲动，要让所有的门都开着。这是我们与生俱来的本性，但这并不意味着不应该去关。

无论是大门还是小门，该关的就要关掉。

P152

我们有必要把这些门关掉，因为这些事既费时费力还挤占了我们的参与机会，使我们无法顾及那些有价值的选择，并使我们疲惫不堪。

第九章. 预期的效应：为什么我们可以心想事成？

环境植入影响行为

心理预期先入为主

偏见与第三方

P.171

尽管我们的成见会影响自己的行为，但成见的激活取决于我们当时的心理状态和自我认知。

P.173

我们植入的观念，紧紧抓住这些观念不肯放弃。这种观念越强烈，双方在"事实真相"上看法一致的可能性就越小。

即使不可能完全取消固有观念和现有认识，但我们起码可以承认人人都存在偏见。

第十章. 价格的魔力：为什么我们喜欢买贵的东西？

神奇的安慰疗法

P.179

信念和预期对人们视觉、味觉及其他感官现象认识与解析的影响，还会看到人们的预期能够改变他们的主观，甚至客观体验，从而对他们施加影响。

P.181

研究人员对6种最常用的抗抑郁剂的疗效进行了测试，结果发现，其中75%的药品用安慰剂代替亦可取得相同疗效。

P.182

安慰疗法与安慰剂的作用靠的是暗示的力量，它起作用是因为人们的信任。其一是信念，我们对某种药品、某个手术或有关人员的信赖或信任。第二个就是条件反射。

价格越贵的药越有效吗？

P.186

价格是每片2.5美元时，几乎所有的参与者都声称该药能较少疼痛；但是当价格降到10美分后，这样说的人就只剩1/2了。

价格与安慰疗效的关系因人而异，近期备受疼痛折磨的人，对价格与安慰疗效的关联有特别深刻的体会。

在药品方面，你付多少钱，就有多大疗效，价格能够改变体验。

P.187

非处方感冒药的疗效取决于你服了多少钱。

买较高价格饮料的学生比那些买半价饮料的学生感到更加轻松。

P.189

"便宜没好货"的说法其实是对低价的一种无意识的反应。

第十一章. 人性的弱点：为什么我们不诚实？

考试中你会作弊吗？

P.204

坏了一锅汤的并不只是几条臭鱼，多数人都会作弊，但作弊的程度不高。

在引诱条件下作弊，作弊的程度并不像人们通常认为的那样高，这可能与害怕被发现有直接关系。

即使没有被发现的风险，他们也不会在不诚实的路上走得太远。

政府法令能杜绝不诚实吗？

P.206

我们内心的诚实尺度只有在考虑重大越轨行为时才被激活。

没有超我对诚实进行帮助，监督与管理，我们抵御这种越轨行为的防线，就只剩下成本--收益的理性分析了。

道德准则和就职誓言的力量

P.211

鼓励人们诚实的是出于对某种道德准则的深思。

誓言是对执业者行为自律的提醒，同时演化出一系列必须奉行的规则，让他们按照高级职业的要求担负起应尽的责任。

各行各业中的"灰色地带"

P.212

严格的专业规范被自由灵活、个人判断、商业规律以及快速致富的欲望所取代，高级职业赖以建立的伦理与价值根基也随之消失了。

P.213

渎职行为经常不是黑白分明的，而是带着少许灰色。

世界上哪个国家最诚实？

P.215

如果我们一点道德规范你的意识都没有，就必然会滑向不诚实的一边。但是如果在受到诱惑的瞬间得到有关道德的提醒，我们就可能保持诚实。

偶尔一次宣誓，偶尔保证以下要遵守的章则远远不够。回想誓词和规则只能在受到诱惑时，或者在诱惑之前那一刻有效。

P.217

当自己处在某种条件下时，在个人利益与道德标准发生对立时，我们容易向现实"屈服"，以一己之私去看待世界，从而变得不诚实。

第十二章. 企业的特权：为什么现金可以阻止我们作弊

非现金引发的作弊现象

P.223

离现金一步之遥的作弊最容易发生。

因为我们擅长把自己细微的不诚实想法和做法合理化，所以我们通常很难清楚地确定非现金事物对作弊的影响。

象征货币不仅能给人们的某些道德约束"松绑"，还能使相当一部分人"松绑"得非常彻底，甚至到肆意作弊、毫无顾忌的地步。

炒币割韭菜，羊毛党？

诚实与不诚实的临界点

P.227

交换介质一旦变成非货币的，我们为自己行为做出合理化解释的能力就会突飞猛进。

P.230

动机带来的刺激可能愚弄我们，不管我们是不是好人，是不是奉行道德准则。

如果一个人习惯于与非现金货币打交道，那么让他理解诚实就非常困难。

现金时代终结于舞弊行为的泛滥

P.232

一旦没有现金的直接提醒，我们就可能作弊，而且所达到的程度连我们自己都想象不到。

第十三章. 啤酒与免费午餐：什么是行为经济学，哪里有免费午餐？

个人需求与群体属性的矛盾

P.242

那些注重表现自己独特性的人更可能点别人没点过的酒，以此来证明自己确实与众不同。

人们有时甘愿牺牲消费快感来突出自己在别人心目中的形象。人们在选择食品和饮料时好像有两个目标：要么能给自己带来最大享受，要么希望能在朋友心目中留下自己某些正面的人格特质印象。那些独特需求旺盛的人，更有可能牺牲个人需求去换取名声需求。

"免费午餐"是可以实现的

P.244

人们更容易受到来自周围环境(情景效应)中无关的情绪、短视以及其他形式的非理性因素的影响。

P.247

等到我们对信息做了理解和消化，她就不再是对现实的真实反映了。相反，它只是我们对现实的诠释，但它仍是我们形成决策的基础。从本质上来说，我们被自然赋予的工具所限制，我们决策的方式又受限于这些工具的质量与精度。

附录 I

有种魅力仅存在特定环境中

P.251

如果你在其他国家、其他城市遇到某个人，他(她)似乎对你有一种神秘的吸引力，你要明白这种吸引力可能仅限于特定的环境中。

轮流做东比AA更能增进友情

P.252

付款为0时，我们感觉不到付款的痛苦。"付款痛苦"的敏感程度随付款金额的增加而相对减弱。

最佳的解决办法就是让一个人全部付清。

礼品是最佳的友情润滑剂

P.255

如果想表达友爱之情，加强彼此关系，那么送礼就是唯一的选择 --- 即使受赠人不能完全理解你送的礼品的价值和深意。

从金钱角度看礼品的效能很低，但它却是一种非常重要的社会润滑剂。

用礼品比奖金更易培养员工的忠诚度

P.256

对很多人来说，他们从职场中得到的不仅仅是工资，同时也获得了向上的动力和对自我的认识与评价。

市场规范也有可能侵蚀、削弱人们从职场上获得的自豪感和成就感(按学生成绩给老师发工资).

P.257

注意列出公司在员工的医疗保险、退休保险等福利金额会削弱雇员的幸福感、上进心和对公司的忠诚，对劳资关系、雇员的自豪感和幸福感，都会带来负面影响。

如何解决你的电子邮件或者短信瘾

P.258

我们大多数人发现即时满足的诱惑非常强烈，我们周密的计划在即时满足的诱惑面前常常一触即溃。

P.265

如果某一特定的预期行为将导致即时的负面结果(惩罚)，那么这一行为将很难推进，即使最终结果的预期价值很高也不例外。

用即时、有力、正面的强化因素与那些我们为了长远目标采取的、并非如此愉悦的步骤相匹配，这样做非常有用。(吃难受的药同时看喜欢的电影)

"头号杀手"是我们错误的生活决策 --- 不能明智抉择从而克服自毁行为。

房地产低迷，你认为自己的房子会贬值吗？

P.269

人们会对那些和自己有关的所有事务一见倾心、高看一眼。

预期决定了我们对音乐与食品的评价

P.273

时间会医治一切创伤，时间带给我们的好处之一是它帮助我们淡忘或者混淆过去的一些事情，从某种程度上使我们不能在为之耿耿于怀。

附录II

人们的贷款往往超出自己的偿还能力

P.285

一个月最大还款能力，一般是收入的38%

当我们无法对自己所面临的问题给出正确答案时，我们经常会想起另一个相似问题的答案，并把这个答案应用到现在的问题上。

保持诚信和获取利益的两难选择

P.290

"稍微"作弊"一点" -- 从作弊中获得经济上的好处，同时又尽量使自己不感到愧疚。这叫做 "是非感模糊"。

P.291

力图从有利于自己的角度观察现实不是特定的道德瑕疵，只有"坏人"才这样。这个毛病人人皆有，凡夫俗子概莫能外。我们期望什么，就可能把现实涂上我们想看到的颜色。我们很擅长说服自己去看自己想看到的东西。

P.292

人人都想发财致富，市场被这样一种欲望驱动，人们歪曲现实的能力难以置信，并按自己的想象加以塑造，这就是我们的麻烦所在。

金融计划的谬误与蝴蝶效应

P.294

人们往往对完成一项任务的时间估计不足

P.298

穷人为富人买单，而银行则从中赚得数十亿美元的收益。

重建信任才是最佳的救市方案

P.303

有关惩罚背信弃义伙伴的决定与快感和奖励有某种关联。及时需要付出代价也要报复的这种欲望是有生物学基础的，而且报复是一种快感或者类似快感的感觉。

P.304

信任是经济活动的基本构成这一理论，一旦信任受到侵蚀就很难恢复。

知道"金融市场到底怎么了"对我们很重要

P.306

所有动物(包括人类)在处于对外界事物无法认知的环境中时，总会做出负面反应。我们对身边发生的事情一无所知的时候，就很容易陷入一种"习得性无助"的状态。

P.309

主动地、有意识地对难题、困惑以至受伤的事情进行正确解读，这一过程可以帮助人们从中摆脱出来。即使外部事件不可理喻，我们只要尝试从自身所处的环境进行解读，就可以从尝试本事获益。

互联网上获得新闻是用来煽情的，不是供人思考的。要想上头条，轰动加血腥。

金融市场全球化更容易诱发经济危机

P.311

大众传媒把多样性淹没了。地区差别消失了，所有的差别都消失了。在大众传媒的世界里，除了排行榜上的十大畅销书、十大流行音像、十大票房电影……，很少有什么别的。

高额奖金是把双刃剑：激励与压力

P.315

许诺奖金最高的一组在每一项任务中的表现都是最差的，中等奖金那一组的表现与最低奖金的一组没什么不同。

预期奖金越高，实际表现越差。

金钱奖励经常是把双刃剑。高额奖金不但加大了雇主的成本，而且会妨碍管理人员发挥他们最大的工作能力。