要点：

¢手淘内容矩阵

¢内容化 社区化

¢成为优质内容生产着

       传统零售与新零售思考的本质是如何更适时的应对当下与面对未来，这一切的思考与改变都不应该仅仅是在模式的创新或者服务的创新，最终要落地的还是要靠在新思想的洞察下，将适合自己的进行融合落地，实现利益最大化。以天猫以及淘宝为首的零售经济实体平台对于“新零售到底能带来什么？电商主要面向过去，新零售则在重构未来。”2016年12月阿里巴巴集团CEO张勇（逍遥子）在“天猫商家智囊团”年终闭门会议上作出了表示。

       在这次“天猫商家智囊团”闭门会议上，逍遥子分享了阿里最新从顶层设计以及天猫、聚划算组织结构调整背后所做的种种思考：新零售一定会带来新商业组织的重构，从传统的树状结构向网状结构发展，最近“三纵两横”组织架构调整正是天猫向网状管理的起始。逍遥子还详解了天猫聚划算组织结构升级后的具体思考和如何能更好地服务商家。

逍遥子认为新零售将推动四大重构：

l所有生产消费要素从PC树状结构转向无线化的网状重构

l人货场等传统零售要素的互联网重构

l企业再组织与阿里生态矩阵联动的重构

l阿里组织网状化重构

从PC到移动互联网如何实现所有要素从树状到网状重构，逍遥子分享，阿里作为全球最大移动经济实体，在互联网十几年的经营经验可以观察到的几大变化：

l消费的无线化改造已完成

l消费习惯已经从商品为核心到以内容为核心

l内容生态将被重构

l基于消费者洞察的品牌开始崛起

l全域营销、娱乐化营销以及销售正在融合

        企业再组织与阿里生态矩阵联动的重构，逍遥子总结为，传统的商业组织关系是树状的，在PC互联网时代依然进化不彻底，在移动互联网将会彻底向网状进化。在经历淘品牌互联网孵化，传统品牌大规模触网之后开始进入第三个阶段，即现在的新零售阶段，不限于企业内部的组织重构，电商与非电商、传统渠道与新渠道，都在基于人、货、场的重构而建立新的关系，并与阿里生态形成网状矩阵联动。

        人、货、场等传统零售要素完成互联网重构。其中走向新零售的核心是，从以商品为核心到以内容为核心的消费洞察为起点，从而触发企业内部的重构，这就是人货场等传统零售要素在互联网的重构。这种重构实现的前提是数据驱动，每个企业都要走向数据公司，才有可能走向新零售。

        最后逍遥子对天猫聚划算“合璧”的“三纵两横”的组织架构升级做了详细解读，网状组织重构先从阿里开始启动，最核心目标就是能够在消费端实现千人千面，但在赋能商家上做到“千人如一”，给予商家确定性的支持，更好赋能商家。天猫营销中心、天猫运营中心两大横向中台的设计，就是为了保证服务好商家的组织运转机制。

从PC到移动互联网：所有要素从树状到网状的匹配重构

        如今无线化移动电商充分普及以后，直白点说就是80%、90%消费者在通过无线，通过手机进行消费、进行消费浏览的时候，这时候商品跟消费者接触，也就是人和货接触方式正在发生一个微妙而深刻的变化。本质是传统货架式商品陈列，在PC时代依然在延续，而在无线时代彻底被打破。基于阿里已经成为全球最大的移动经济实体，根据我们整个互联网经营经验可以观察到如下几大变化：

l可以宣告无线化改造已经完成，阿里生态体系用户已经基本上从PC转向无线，移动端成为高频消费主阵地；

l用户消费行为在浏览方式上发生本质而微妙的变化，从PC端的树状浏览结构开始进入移动端网状发散结构。以手淘为例，用户最大行为变化从点击变成滑屏，从浏览商品到浏览内容，需要大量的推荐，各种各样的推荐，引导导购开始代替原来折叠式浏览结构，搜索习惯还在，不过通过各种各样的推荐产品，不管是推荐店铺、推荐商品、推荐资讯，带来了流量的网状分散化；

l内容化在过去一年有了长足发展，还需要与商家以及第三方等共建内容生态。目前既有好货，又会做好内容的商家还是少数。当然内容生产生态体系形成可能会孵化出新一代的内容服务商体系，跟原来的代运营服务体系不一样，将更多是基于消费者个人Life  Style的内容共建，以消费者个人生活方式为出发点，能够基于商品作为初始要素之一，形成一批粉丝，能够对内容、对消费产生大量互动以及沉淀累积，把商品变成消费资讯里的元素之一，最终消费者因为同好、因为喜欢的人、喜欢的生活方式产生共鸣，从而与商品也产生共鸣，这样的消费行为越来越明显；

l消费者洞察越来越重要。消费者变得越来越聪明，消费升级正在切切实实发生，这是我们看到最大的变化之一。消费者的决策越来越回归到商品本原，商品借助品牌在发生非常核心的作用，无论在线上还是线下也都在映射这种消费行为的发生。有些品牌力弱了就是弱了，在线上线下都弱了。如果商品跟不上用户需求的变化，卖来卖去就是一盘商品，最终还是卖不动，我认为这就是品牌力、商品力的问题，这些问题在线下会发生，在线上同样会发生，线上不是一个世外桃源；

l用户运营的整体方式也在发生变化，就是销售和数字化的营销不再割裂，全域营销和社群化营销正在更广泛的结合，现在很难只看销售，一个企业也很难再把品牌、销售和营销分开，这三者是连在一起的。现在结合越好的公司，看到的发展空间就越大，这也是我们关注到的很大变化之一；

l企业越来越多地将整个商务体系、物流体系、客服体系加入到阿里生态的主战场，越来越多的品牌把数字化升级放在天猫主阵地上，当前考虑的问题是怎么样把这些能力能够赋予、嫁接、全网打通，这是我们过去一段时间一直在做商品通、会员通、服务通的“三通”的本质原因。我们把方向想得很清楚，通过“三通”最终能够让商家整个线上线下体系充分跟新零售结合，这将是互联网下一个爆发增长极；

       基于以上变化，从PC全面转向移动互联网，新零售如何更好赋能商家，阿里正在着重解决一个关键问题，就是商品对消费者端实现千人千面的个性化和对商家库存的准备、货品准备需要流量确定性之间要找到一个微妙的平衡点。如果这个平衡点没找到，所有商家的经营都失去了一个最重要的抓手，也是生意的基点。充分个性化实现必定有共性，基于消费要素引发的生产要素匹配重构，正是新零售能逐步落地的方向。

新零售：人、货、场等传统零售要素的互联网重构

       走向新零售的核心是，基于从以商品为核心到以内容为核心的消费洞察重构起点，从而触发要完成在企业内部的组织之间的重构、职能之间的重构，充分利用互联网爆发新零售力量，这就是人货场等传统零售要素在互联网的重构。

      这种重构实现的前提是数据驱动，每个企业都要走向数据公司，才有可能走向新零售。真正走向新零售非常重要的标志，是要完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务

      另外不能狭义地将新零售理解为线上线下的互动和融合，全渠道只是新零售的一个重要组成部分，网红经济，大规模个性化推荐产生的用户交互行为，用户浏览购买动线改变等等都应该被纳入到新零售的决策考虑当中。在营销上探索品效合一的全域营销、娱乐营销；在物流上不仅要追求送得快，更要考虑用大数据让货物的运转更有效率。

      再接着深一层来看，我们看到这个趋势，也正在研究怎样能够站在商家视角可以做到全景式消费者洞察的商家赋能，我们知道商家可能都有一些买家数据，也会做一些数据分析，会把来自各个渠道买家数据拼凑到一起，变成商家CRM进一步分析。阿里最大的优势就是拥有4.23亿活跃用户，拥有海量丰富的实时交易的真实消费数据，我们正在坚持做的一件事就是通过UnifiedID的统一会员项目，每个ID背后有标签标识，通过大数据完成匹配。不过在不同的前台业务场景展示里，优酷用户依然保持优酷的账号，淘宝用户有淘宝的账号，支付宝有支付宝用户账号，不需要再重新搞一条会员体系。

「以下是笔者解读部分：」

上一篇《马云新零售解读》，有朋友提到关于新零售的推动以及接下来关于新零售的猜想，作为电商从业者，希望站在一线操盘手的视角提出一些思想和观点，仅供参考：

l消费的无线化改造已完成

l消费习惯已经从商品为核心到以内容为核心

l内容生态将被重构

l基于消费者洞察的品牌开始崛起

l全域营销、娱乐化营销以及销售正在融合

上述变化是自2013年10月无线淘宝APP上线，在三年的时间内分为两个方向导致了「新零售」的提出分别是：消费引导的千人千面，这是由平台新技术改造实现的消费行为引导；另外一个方面，消费人群像年轻化90、95后成为消费新主力军，而由需求本质的发生的改变。

消费的无线化改造，从基本层面理解是用户的时间从PC端迁移到了手机端，最大的变化发正在以搜索为导向的需求满足进化为以内容引导为导向的需求满足，2015年初逍遥子在卖家大会上提到：每一个卖家都是一个自媒体，这也意味着每个卖家懂需求，懂产品，对满足需求有独到的见解，从而产生更多优质的内容迎合新零售的变化。

时至如今，我们每个人的手机淘宝打开后，系统所推送的商品、内容，都是不一样的，在无线化改造的过程中：有好货、必买清淡、爱逛街、微淘等以图文为导向的引导销售端口，以淘宝直播而导向的流媒体内容端口。自2016年底，短视频等机构进驻也在不断的在以新零售变革的零售经济实体平台上进行着内容生态重构。

在内容生态进化的过程中，以KOL、达人为核心内容生产者，因为他们是产品拥有者，他们的产品就是在某一领域的一技之长，他们消耗了大量的时间在这一件事的沉淀上，而他们的专业性也正是消费引导的原理，因为最初的需求来自KOL以及达人本身的需求，也正因为对于需求的执着致使基于消费者需求的品牌开始崛起，这就是个人品牌时代的到来，由消费领域的意见领袖的成长，适时发生的商业形态的变化也在进化着。

逍遥子认为新零售将推动四大重构：

l所有生产消费要素从PC树状结构转向无线化的网状重构

l人货场等传统零售要素的互联网重构

l企业再组织与阿里生态矩阵联动的重构

l阿里组织网状化重构

笔者认为新零售的推动源动力来自以卖家为中心的零售企业，马云与逍遥子提到的「新零售」的助推，除了新思想的高度，新技术的普及，新方法的应用外，最重要的是庞大的中小企业在新零售进化中的适应性。平台自有平台的高度，平台要做的就是在巨量的消费数据中，站在足够高的高度去引导更多的中小企业能够以不变应万变。

所有生产消费要素从PC树状结构转向无线化的网状结构，生产要素是指进行社会生产经营活动时所需要的各种社会资源，是维系国民经济运行及市场主体生产经营过程中所必须具备的基本因素。而这里指的生产要素从树状专项无线端的网状，笔者认为无线端的流量碎片化、流量本质的个性化，导致了基于内容重构后发生的商业形态改变，商家曾经电商化的树状团队，业务模式的树状结构，流量获取的树状结构，商品结构的树状结构等等，都应在「新零售」进化的过程中适应手机应用场景的网状分布结构，从而完成人、货、场的的重构，重构的核心就是内容生态的网状结构部署。

笔者这里多说一句，基于内容生态的网状结构部署，实则是需求的网状分布适应性。人=需求；货=供给；场=场景化；这应被理解为：在新的移动互联网基础设施下，需求会呈现网状结构，而我们作为新零售从业者，就应该看到需求的网状化分布，从而进行供应多样化，并以内容作为适应网状化的链接要素进行需求多样化的满足，而场景化也是新零售中需要重点进化的模块。这也有赖于内容生产者对于需求的深度洞察。

这里提到了通过Unified  ID统一会员项目，逍遥子在「新零售」规划中有两个核心点：深度会员关系管理、企业再组织与阿里生态矩阵重构。在传统零售的发展发展过程中，流量运营一直是零售企业的重端工作模块，逍遥子以上的分解除了在网状结构的推进下以适应新零售的发展，更重要的信息是在整个阿里生态矩阵重构的过程中，CRM是重构的核心，而不是一直侧重新流量获取。这个信号的理解，对于中小零售业主来说，适应变革除了在商业形态上发生变革，最重要的是看透流量的本质，建立属于自己的需求网状结构。