一、营销

（一）概念区分

营销：是指企业或其它组织用以在自身与客户之间创造（或实现）价值转移（或交换）的一系列活动。

（二）传统营销组合的基本形态

4P模型：产品、价格、渠道、促销

1.人员销售：一对一的传播形式，即销售人员告知、教育并说服潜在的消费者购买公司的产品或服务。

2.广告（略）

3.销售促进：由所有试图刺激消费者采取快速购买行为或迅速销售产品的经营活动构成。

4.赞助营销：是通过把公司和其品牌与特定的活动联系，如激浪赞助XGAMES 和NBC′s Cravity Games和其他公司赞助诸如世界杯等重大赛事一样，来增加公司和其品牌利益的方法。

5.公共关系：同广告一样，包括针对大众的非个人传播，但是与广告不同的是，公司并不为此向媒体支付费用。

6.卖点传播：包括商品展示、张贴海报和标记等等用来影响消费者在卖点进行购买决策的方法。

二、传播

（一）概念区分

传播：是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。

（二）传播的本质

1.传播：是指传递,接收和加工信息

2.编码：是指生成言语和非言语的线索，在进行市场营销时，创意人员产生点子,并将这个点子转换成在各种媒体(电视,广播、杂志及其他媒体)上发布的引人连意的广告。

3.传送方式：信息由某个渠道或媒体传送,传播渠道可以是播放广”告的电视台,印有优惠券的周日报纸,互联网或若州际公路沿线的广告牌。

4.解码：消费者听和看电视广告,有的消费者手持(触觉)和阅读(视觉)优惠券,至还可能“闻”信息。

5.接收方：按照信息发送方所设想的那样解码或理解信息那么就实现了高品质的营销传播。

6.反馈：揭示了接收方对于发送方有何反应。在营销传播中，这包括购买、咨询、投诉、提问、光顾商店、访问博客和网站。

7.噪声：任何对信息（包括营销传播）造成扭曲或干扰的东西。

三、整合营销传播

1.营销传播：是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。

2.整合营销传播

整合营销传播英文为：Integrated Marketing Communications，简称：IMC,是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

四个特点：多种渠道，一个声音；不同对象的接触点管理；着眼于长期营销价值的建立；是一种战略观念。

美国广告公司协会关于的定义：一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并加以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。

唐·E·舒尔茨认为：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”唐·E·舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括

1.精确区隔消费者—根据消费者行为及对产品的需求来区分；

2.提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；

3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。

4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。

他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”。

汤姆·邓肯（Tom Duncan）：简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的的对话来影响顾客和关系利益人，另一方面也创造和培养可获利的关系。IMC的四个层次：

四、整合营销传播的内涵

（一）整合营销传播的本质

1.营销就是传播，传播就是营销。

2.营销传播的主要形式包括传统大众媒介广告、在线广告、销售促进、店内广告牌、卖点展示、产品包装、直邮书面材料、电子邮件、公开发布会、活动赞助、销售人员陈述和各种其他传播方式。

3.所谓营销组合，它包括了相互联系的四个方面：产品（product)、价格（price）、渠道（place或分销distribution）和促销（promotion）。

（二）整合营销传播构成要素

整合营销传播中心思想是以满足顾客需求为价值趋向，通过企业与顾客的沟通，确定企业统一的促销策略，协调使用综合性的传播手段，发挥传播各种工具的优势，从而实现促销宣传的低成本化和传播影响力的最大化。 主要构成：

1.整合营销传播首先是一种营销传播的计划要领；

2.整合营销传播的重点是运用整合的手段；

3.整合营销传播的要求是达到传播效果的清晰度和连贯性；

4.整合营销传播建立了一种新的传播评价体系；

5.整合营销传播更强调的是一种双向的沟通。

 五、整合营销传播的优点和潜在的局限

（一）整合营销传播的优点

1.传播过程始于消费者。

2.使用各种形式的方法和消费者接触。

3.营销传播要素协同发挥作用。

一个品牌的营销传播必须“用一个声音说话”——“Speak with one voice” 。信息和媒介的协调对树立一个有力面统一的品牌形象并使消费者倾向于采取购买行动极为关键。总而言之，用一个声音说话或者说是协同作用，都要求为品牌选择一个独特的定位描述。

定位描述是企业的重要理念，它一方面包括一个品牌所要代表的目标市场的想法，另一方面包括通过各种媒介渠道向消费者传递的一致信息。

4.和消费者建立关系。

可以说，关系的建立是现代市场营销的关键，而整合营销传播又是建立关系的关键。所谓的关系就是品牌和消费者之间持久的联系。成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。

 5.最终影响消费者行为。

（二）整合营销传播的局限

整合营销传播最大的局限是几乎没有营销传播服务提供者具有如此广范围的技能，因为它包括从计划到执行的各种营销传播形式。