文/鱼丰徐徐
提起广告，很多人都不陌生。从互联网还没问世时的电视广告，到现在无处不在、铺天盖地的互联网广告。有创意的广告令人印象深刻，回味无穷，乏味的广告让人心生厌恶。由此可见，广告并非人见人恨，关键要做到有创意，有创意的广告永远不会被时代所抛弃。
可能有人会想，创意是要靠灵感来支撑的，没有灵感何来创意？但是，获得世界多项创意大奖的创意总监史蒂夫·哈里森却不这么认为，他觉得创意创意是可以锻炼、学习的，并且有一套有迹可循的流程的。
《引爆创意》这本书，就是史蒂夫·哈里森所著，他在书中告诉你绝妙创意产生的全流程，让你能够充满自信地持续创造出傲人的作品。史蒂夫·哈里森是历史学博士，30岁开始从事广告工作，之后在11年内，先后出任奥美互动欧洲区创意总监和伟门公司全球创意总监，还自己创建了公司。不仅如此，他还让自己的公司迅速成长为全球范围的创意标杆。同时，他被行业顶尖杂志评价为“这个时代最伟大的直销创意总监，全行业从业人员的偶像”。
《引爆创意》这本书，不仅为从事广告、营销方面的人员提供创意建议，还可以对各种广告客户提供建议。这是一本不管对老手还是菜鸟，或者创意企业的经营者都非常适用的一本书。
史蒂夫认为一个好的创意产生也是有程序的，他认为詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中所讲的五个步骤是对创意最好的定义。它包括如下五个步骤：
1、 尽可能地搜集原始资料。
2、 充分“咀嚼”原始资料，构思初始创意。
3、 中止显意识思维，启动潜意识思维。
4、 随时准备迎接“灵光乍现”时刻的来临
5、 加以改造、完善，使之切实可用。
要想创意如泉涌，一个好的工作环境尤为重要。一个好的企业，特别要注重人的管理。员工每天开开心心，除了醉心学习，没有其他后顾之忧，这样的工作环境就是好的工作环境。不仅如此，领导还要有睿智的眼光，雇佣一些有好奇且稀奇的人，这样的人往往创意的点更多。
当好的工作环境具备了，我们如何才能更具创意呢？史蒂夫让我们要首先端正态度，新潮的创意不一定是好的创意，广告创意活动并不是为了迎合“评委”，能抓住目标受众的广告才是好广告。在这个基础上，广告从业者们，还要尽可能地去获得更真实的生活体验，这样才能找到人们的兴奋点，产生好的创意。
那么，具体这个绝妙创意从何而来呢？
它需要“恰切截断”，就是它能打破沟通的迷雾和嘈杂，使人们的注意力突然受到意外中断，而去注意到你所宣称的信息。不过，单纯只是吸引用户的注意力还不够，真正需要的是能够让他们知晓购买你的产品或者服务之后，能得到什么利益。
例如，你在一个广告上有36磅的黑体加粗印上“狗屎”两字，虽然能够吸引别人的眼球，但是并不能带来任何经济效益。相反，这样做更可能会惹怒受众，损坏自身的品牌。所以，“恰切”就显得尤为重要了，在此基础上抓住机会，才能实现真正的销售。
另外，史蒂夫在《引爆创意》中提到，创意产生流程的一个重要的内核是“问题/解决”机理。
任何一个好的广告都遵循着“问题/解决”机理，它不仅适用于电视广告、直邮广告、数字广告，而且还适用于慈善广告以及公益广告。
例如广受赞誉的《耐克+》系列广告就是帮助跑步爱好者，解决所遇到的孤独、渴望陪伴、鼓励、竞争的解决方案。而德芙巧克力的《真没大行动》就是帮助女性从“体型和自尊”中获得自信的方案。
再如英国心脏基金会赞助的《烟油》公益广告，它不仅向大众展示了香烟是充满脂肪，更传达出了“吸烟堵塞血管”的信息。很明显，广告传达了“问题”这一信息，而广大吸烟者则是问题解决者，他们接受到广告的信息之后，开始积极响应，很快医院就诊率和戒烟率翻了一番。
由此可见，一则遵循“问题/解决”机理的广告不仅能向人们传达信息，还能引导人们去解决问题。
不过，真正能产生以上效应的广告还是少数，很少有公司会真正去探索绝妙的营销创意，并且能真正清楚创意工作之前的营销考量的重要性的。
所以，这就需要我们将绝妙创意付诸笔端。
俗话说，“光说不练是假把式”，环境和核心问题解决了，就要真正的做起来。而这个做也是有一套流程的，具体如下：
1、 首先你要明确你的目标，把握消费需求，并为他们所面临的问题尽可能地提出解决方案
2、 进行大量的背景资料的调查，深入调查，厚积薄发
3、 将双倍精力放在创意简报上
4、 一定要注意喷头会的重要性，它可以帮助你理清思路，真正地解决问题。
5、 允许别人发表不同的建议，并且认真聆听
当一个好的创意产生，并能将之付诸笔端之后，创意的流程就已完成了一大半，剩下来要做的就是要塑造及推广品牌传统和创新的方法，并能贩卖创意作品。作者史蒂夫在书中引用了大量优秀的创意作品，并附加12个经典案例，让读者能够根据案例实际练习。
所以，《引爆创意》不仅是一本讲述理论，更是一本干货满满的实操书籍。当你读完这本书，突然就会有一种任督二脉被打通的感觉，一夕间，什么都开窍了，融汇贯通了。
