建立一套系统的认知框架，在它的基础上逐步培养独立的观点。

公司研究可以成为你认识世界的一扇门，它结合了宏观，中观和微观，既能够帮你理性地判断大趋势，也能培养你以小见大的能力。

一、研究公司需要的宏观视野

宏观环境：

1、大的时代背景：趋势

2、宏观经济环境：周期

任何行业本质上都是时代的产物，不可避免地要跟时代的大趋势发生关系。

研究一家公司需要具备的宏观视野，整体思路是要有大局观。

1、看明确的时代大趋势，大趋势没那么复杂，它要么有领先指标，要么符合常识；

2、根据公司产品的特性，评估公司对宏观经济的敏感度。

二、判断行业发展空间

供给驱动看产能，需求驱动看天花板

供给创造需求的行业，往往体现出特别强的爆发力，一旦挖掘到合适的需求，就看有多少有效供给，行业前景无限。

需求推动的行业，则要踏踏实实的，根据潜在的需求，来测算行业的天花板。

构建框架：

1、改造型：行业的价值体现在对于原有行业效率的改进。理论上这个行业所创造的价值，不会超过原行业的成本，否则就变得越来越没效率，所以分析这类行业的空间，原行业成本是一个重要因素。

2、替代型：行业的空间取决于原有行业的规模和新业态可能达到的渗透率。

3、创造型：行业的空间则完全不受原有行业限制，而是取决于它自身解决了什么样的新需求。

了解行业的空间，和行业增长的驱动要素，是接下来吃透一家公司的基础。

因为不同的行业空间，决定公司未来能达到的高度。

一、行业的商业模式，可通过回答提供了什么产品，解决了什么问题来找到答案。

二、目前是供给驱动还是需求驱动，通常新兴行业供给驱动情况多一些，而成熟行业更多由需求驱动。

三、判断行业所处阶段

两个规律：创新扩散和技术成熟度

我们可以根据一种产品的市场渗透率，来判断这个行业处在什么发展阶段，判断它未来是会扩张得更快，还是已经过了最快的那个阶段。

技术成熟度曲线图

技术的发展往往有一个规律，无数公司，资本就像是敏锐的猎手，一旦发现新技术被证明可行，因为害怕错过，会立即跟进。舆论也会添油加醋，形成一拥而上的氛围。

但新技术往往不完美，发展路上会有很多曲折。面对曲折，投机者很容易陆续离场，在舆论的引导下，又会形成一种大家纷纷撤离的现象，甚至会因此波及到真正的创新者。

经历了这么一波矫枉过正，新技术的成功和失败都被放大。但是，在缺乏关注，缺乏资源的情况下，真正有竞争力的新技术仍然会缓慢发展。也就是我们常说的，在短期我们往往高估新技术，长期又往往低估它们。

在新技术发展初期，行业会经历曲折，但经过了这个阶段，等到技术成熟，相关产品会慢慢广泛被市场接受，直到市场饱和，再走向衰落。

一、结合对行业空间的判断，大致确认行业潜在空间还有多大。

二、搜集这个行业发展的里程碑事件，判断它是在上升期，平稳期，还是衰落期。

三、判断它在当前的位置可能还会待多久，是什么因素会导致下一个转折出现。

新事物先看供给要素，也就是产业的技术是否成熟，在此过程中，产业和资本的追涨杀跌会放大新技术的波动，就构成了技术成熟度曲线。

在技术相对成熟后才过度到需求，需求有爆发的临界点，和趋于稳定的饱和点，就构成了创新扩散曲线。

两条曲线的组合就是我们给出的产业生命周期框架。

四、判断行业竞争格局

搞懂竞争格局，我们才能明白，眼前行业的这块大蛋糕，到底有多少是属于公司的。

行业发展阶段对竞争格局的影响：

1、行业发展不同阶段竞争强度不一样；

2、行业仍在高速成长，即使领先者拥有可观的份额，依旧是比较危险的。因为每年释放出来的空间都很大，领先者随时可能被颠覆。

预见终局和没有终局

终局有三种：

一、强马太效应导致的一家独大。

二、双寡头或者多寡头的平衡。

三、相对分撒，百花齐放，或者各领风骚数年的行业。

理解产业链博弈

产品方的弱势一部分来自于门槛低，竞争激烈，但最主要的点还是在于同质化。

分析行业竞争格局:

1、结合行业规模和行业发展阶段去看：行业规模越大，竞争往往越激烈；行业供过于求时竞争更激烈；如果行业仍高速发展，即使是领先者也无法掉以轻心。

2、根据行业本身特性去看它未来最可能的终局，但也要知道，商业战争没有终点，总会存在新的维度去打破现有平衡的可能性。

3、产业链博弈也是广义的竞争，渠道为王并非空谈，它反映的是渠道在产业链上更有定价权，打破渠道垄断的关键在于非同质化的产品，而兼具渠道和产品的模式最能持久。

五、认清公司的商业模式

1、找到驱动公司增长的关键指标

分析它的商业模式和可行性

基础问题：“它提供的是怎样的产品，解决了什么问题，”从这个问题出发，然后具体问题具体分析。

对大部分处在增长中的公司来说，是多数指标相对静止，有一个核心驱动指标在带动公司成长。

2、同质化竞争下的商业模式观察

大部分行业里，同质化的竞争里，靠的是比拼运营，执行，资本和运气。

想要更好地洞察一家公司的商业模式，和它对自己的定位，其实你需要做的就是，在理解一家公司的过程中，不要被行业的领导者的思路带着走。

具体分析公司的环节：

一、你需要把公司收入的公式写出来，写清增长的核心驱动因素，并且要关注公司是否在新增业务或减掉业务。

二、在一个同质化竞争的行业里，单纯的产品好是一个很脆弱的优势，因为竞争对手容易模仿，而看似同质化竞争的公司，可能对自己不同的定义，商业模式上的进化，能实现后发制人。

六、找到公司的护城河

这种不易模仿的要素，在巴菲特的框架里，被称为“护城河”。

巴菲特的经典四要素：

1、无形资产

2、商业模式的网络效应

3、用户转换成本

4、产品成本

一、护城河的第一大要素是无形资产

无形资产是无法简单用钱来衡量的东西，最主要是品牌和专利。

品牌不仅降低了公司的营销成本，甚至能帮助公司的产品实现更高的定价。

专利背后体现的是公司持续的创新实力。

二、护城河的第二大要素是商业模式的网络效应

1、规模越大，效率越高

2、双边经济模型，类似租车，专车

3、网络效应，社交类产品，用户主动传播

三、护城河的第三大要素是用户转换的成本

转换成本的高低，决定先发优势的稳定性有多强。

四、护城河的第四大要素是产品成本

成本领先一直是竞争的有效手段之一。

利润率是第五个壁垒

雷军在小米6X发布会上，向所有用户承诺，小米硬件综合净利润率永远不会超过5%。

当时可是小米上市前的关键节点，难道雷军不在意小米的利润和估值，不用对股东负责了？恰恰相反，小米在硬件上要的是规模，用户体验，护城河，低利润率有助于战略的顺利执行。

资本市场的火爆会加大一个公司塑造护城河的难度。

用财务数据支撑你的护城河判断

1、如果你觉得一家公司的护城河是品牌，那你要看，跟同类产品相比，这家公司的产品是不是有更高的定价和更低的销售费用；

2、如果你认为一家公司有 规模效应，那你要看，它收入的增速是不是快于成本的增速，利润率是不是会随着销量的增加而增加；

3、如果一家公司的产品有多边网络效应，那通常它会有快于行业的客户数增长和边际递减的成本；

4、如果你认为转换成本是一家公司的壁垒，那就看它是不是有较高的重复购买率和较低的营销费用；

5、如果你判断一家公司有成本优势，那它应该相比竞争对手有更高的毛利率和更低的费用率，你要去验证是不是这样。

公司的护城河主要体现在 无形资产，网络效应，用户转换成本，产品提供成本等。

一、没有护城河，越好的产品反而会招致越激烈的竞争。

二、商业模式雷同时，利润率扮演壁垒的角色。

七、洞察公司的人和制度

二级市场更看重制度

一级市场很看重人的作用，核心团队的境界和能力显得越重要。

风头女王徐新总结：

1、要有杀手的直觉，能看到人家看不到的东西；

2、学习速度要非常快；

3、要有使命愿景价值观；

4、要内心很强大，永不放弃，要够狠。

分析公司：

1、管理层究竟是怎么对行业的趋势作出反应的。

2、管理层的基因。

3、管理层对风险的预判。

股权结构查询：36氪，IT桔子，企查查，天眼查

观察的小诀窍，你可以看这个时代高水平的牛人都往哪个行业，哪个公司去跑，那一定是代表了未来的趋势，至少是中短期趋势。

衡量公司管理制度好坏：

1、观察一个公司的企业文化

2、跟踪公司的人效比

公司发展到最后，是业务规模扩张与组织自我进化之间的赛跑，也就是说公司的管理制度，决定了一个公司所能到达的最终高度。

八、方法论和总结

七个锦囊：

一、站在前人的肩膀上：行业报告

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财务分析：券商研究，第三方研究

二、将你的思考建立在不变的事物上

我们要关注历经时间考验被验证过的思想，而不是快餐式的时髦商业理念。

三、推己及人的方法能帮我们真正理解一家公司

四、保持用最基本的方法寻找答案

遵循一套非常朴素的自上而下的分析框架。

大道至简，用最简洁的话语找到答案

五、尽量不要预设结论

选择性偏差

六、有框架的目的是为了打破框架

七、集中精力办大事

有需要资料，单独加我微信：18576410114，说明来意。