2007年，吕长城加入了台湾企业泛熏芳公司，当时在广州经营五大块贸易业务：地产、眼镜、化妆品、精油、香薰，吕长城在集团中负责眼镜进出口贸易。但就在2008年，广州的进出口贸易遭遇到了前所未有的寒流。
这时，他转而对公司内部一个名为“芳草集”的化妆品项目产生了兴趣，也结识了该项目的研发负责人陈玮，她后来成为了吕长城的妻子。陈玮已有研发精油化妆品十年的经验。广州是中国日化生产商最大的聚集地，仅芳草集工厂所处的广州白云区黄边村，这里就聚集了霸王、卡姿兰、水密码等好几个品牌的多个工厂，应该如何突围呢？
对于芳草集这个化妆品领域的“新兵”来说，淘宝成为了他们转向内地市场最好、也是最便宜的渠道。网络采购群体与传统采购群体有着完全不同的消费习惯和属性，消费者在网络上面临的是一个全新的购物体验。在淘宝的典型销售中，一旦有消费者尝试了某个品牌，并口碑良好，就会迅速带来大量的跟随订单。
看到了电子商务市场的他，决定用“芳草集”试水。吕长城也并不准备在淘宝上单兵作战，他提出扶植大零售商家的策略，一方面以产品升级的名义停货3个月，以杜绝网络上假货乱传、价格不稳；另一方面，投资千万用于新产品的生产和营销。2009年下半年，吕长城提出用1，000万元用于芳草集在的供应链、产品生产和淘宝市场营销的策划。在淘宝当年的排行榜上，第一名是相宜本草，第二名就是刚刚营销半年的芳草集。
2009年春天，在apec中小企业会议上，吕长城遇到了中国移动数字业务负责人邓天卓。邓天卓曾是美国新蛋的数据架构师，两人相见恨晚，详细交流了美国电子商务如何监控、管理和挖掘数据之后，吕长城迅速找到了应用于中国的诀窍，他将其归结为四个核心数据：第一是流量核心数据，这取决于用户主动搜索和关联入口的眼球争夺，第二是新用户的获取数据，第三是转化率如何提升，第四是老用户如何积累。
“当时我就想，为什么中国所有的电商都不讲数据呢？他们都在说成交量。而美国电商重视的是浏览页面、浏览深度、入口出口。”吕长城意识到，电商最核心的是解决零售问题，零售的核心点就是提高效率，通过数据指标可以判断用户想什么、看什么、关注什么。
“吕长城的天才就在于，我们在美国埋头苦干才得以反复验知的道理，他自己在中国凭借市场经验，就这么悟出来了。”邓天卓的创业合伙人、前美国新蛋高管任鑫，对这种悟性不可思议。
吕长城倒不这么看，他认为这归结到底是一种寻找“进步”的方法，他说曾费尽力气挤进一个重工机械行业峰会，就为了去了解传统行业老板们平常都聊什么，如何获取信息，做生意如何成功。
他也曾仔细抄下欧莱雅的发展年历表，分析欧莱雅历届4任总裁的不同角色和成就，考据每届总裁的发展脉络，反思芳草集的用人方式。他还曾经弄到一切有关任正非的书籍和资料，想要弄明白这位企业家是如何创业成功的，“任正非最牛的地方在于，他懂得中国式的商业运作规则，同时又有一个执行力非常强悍的团队。”
吕长城最乐此不疲的一件事情是研究一家公司的发展过程，在他看来，所有的事情归结到根本都是节奏问题，每一步的抉择最终会决定了这家公司的dna。
他将芳草集的发展归结为一种使命的召唤，“做芳草集让我觉得，我可以让更多人因为这件事情而更幸福。”吕长城第一次有一种要去长久经营的决心，并为这一决心赋予一种荣誉和使命。
