最近几年，你可能在很多地方见过“内容营销”这个词。内容营销就是传说中的“软文营销”吗？更重要的是，中小公司也能利用内容营销带来更多的客户吗？这篇文章就专门来普及一下，这个被我们业界一致看好和推崇的营销模式。

什么是内容营销？

我查过不少内容营销的定义，最权威也最精辟的应该是Content Markeitng Institute的定义。结合我自己的定义，总结和翻译是：内容营销在于：a）围绕特定的目标客户群, b）长期有策略地创造和传播对目标客户群体，c）有价值的内容。文章中的4个案例会很好地帮助你理解，这个概念对具体实现方式产生的影响。在潜在客户消化这些内容的过程中，实现从陌生人到客户的转化。这种营销方式的核心是于，在将潜在客户转化成客户之前，就已经为他们提供很多有价值的内容。

（图片来自axongarside.com）

很多人也都误以为：内容营销等于软文营销。这种误解其实非常贬低内容营销。因为软文营销的惯用手法（新闻，第三方评论，访谈，采访，口碑）也不过是内容营销里面”第三方验证（Third Party Validation)”的范畴而已。这和内容营销的核心还差得非常远。

内容营销的历史和发展

内容营销的历史其实源远流长。我甚至认为，从广义上来讲，基督教的扩张世界上最好的内容营销案例之一，站在营销的观点上，《圣经》就是基督教的内容题材。在古代，书籍是极佳的信息（内容）载体。

随着时间的推移，内容营销的形式也随着内容的载体演变而发生了改变。至从“互联网2.0″诞生之后，智能手机，搜索引擎和社交媒体三者的出现，从本质上改变了普通大众获取信息和消耗时间的方式。这些科技变革为近代内容营销的兴起，提供了必要的条件。

借助下列这4个案例，我想让你更好地理解内容营销的4点精髓。更重要的是，我想启发你也开始为自己动手，为自己公司做内容营销。

内容营销精髓1，从“推广式”到“吸引式“的思路转换

案例：软件公司如何靠内容营销成为行业霸主？

HubSpot是一家Marketing Automation软件，目标客户是中小公司企业主和营销主管。

它的软件帮用户商家网站自动捕捉网站访问者的邮箱，并在你HubSpot账号里生成每个潜在客户的记录。这样呢，中小企业就能让销售们对这些潜在客户进行跟进。还能把每个客户每次交易，每次对话详情，成交金额，等任何客户信息都记录进去。说得通俗易懂一点，HubSpot也可以作为客户记录资料库（专业叫法CRM）。HubSpot公司并没和传统B2B公司一样的，盲目地采取B2B的惯用推广模式：电话销售，陌生邮件、行业展会，上门推销等。HubSpot选择了把重点放在内容营销上。

具体怎么做呢？在对潜在目标客户进行完分类和深入分析之后（这个流程的专业术语叫“消费者画像勾勒/Customer Personas”），他们列出每个大类的客户最有可能搜索的常见问题，非常有针对性地，创造如何解决这些问题的文章和视频。

举个例子，他们的最大目标客户群体就是营销公司和网站设计公司（英文里都可以叫Creative Agencies）。 围绕这个群体，他们创造了一系列的有用内容：比如“10 Time Tracking Tools Creative Agencies Can Use”，“18 Project Management Tools for Marketing Agencies”等。这类高质量的文章不仅从谷歌上带来巨大免费访客流量（流量可以转化为社交媒体粉丝或邮件订阅者），树立了HubSpot公司“真诚而可靠”的形象，又让潜在用户真正受益。

内容营销使得他们在硬是在琳琅满目也竞争得鲜血淋漓的Marketing Automation战场上成为了佼佼者。2016年市场份额为28.2% ，遥遥领先第二名。

 图片来TechCrunch.com

点评和实际应用

我在另外一篇文章里也提过，像HubSpot这种类型的SaaS公司 (Software-as-a-Service软件即服务)，内容营销是增长用户的最好手段。举个例子，如果你要推广一个以地产经纪为目标用户的App，那么，围绕地产经纪关心的问题去创造内容，便是一个很好的起点。比如像“地产经纪如何更好地避税？”，“地产经纪如何增加成单率？”和“地产经纪考试相关的问题？”等等，都是你目标客户群体非常感兴趣的话题。

需要注意的是，做完这些内容之后，最好配合SEO人员，优化文章，让人更容易搜索到，如果你想做到效应最好的话。我们在“内容营销精髓4”中会详细说。

内容营销精髓2，内容营销是让受众能够得到有价值的信息

案例分析：Blentech公司的“会搅碎吗”视频系列 （“Would It Blend?”）

2016年，刚刚上任的营销部经理发现创始人Tom Dickson经常用一些奇怪的物品来测试搅拌机的质量，比如电线，木板等等。营销部经理，灵机一动，觉得搅拌这些非常规物品，刚好能满足很多人的猎奇心理。于是他花了$100左右买了玻璃珠,可乐瓶等几样物品，开始录制搅拌全程的视频。在录制完搅拌机如何搅碎这些物品的视频之后，把这些视频上传到YouTube。

这些视频经过社交媒体的传播，营销效果过达到了几万倍的放大。8天后就有累计5百万的浏览量。由此他们深受鼓舞，再接再厉，推出了“会搅碎吗”系列节目，定期传到在YouTube上。被搅拌的物体还包括了iPhone还有iPod以及各种能引发讨论的物体。

效果如何？，单单一年内，Blentech公司销售就增长了700%。这也成为了一个很著名的内容营销案例。

点评和实际应用：

这种能让内容得到“病毒式传播”，其实用了很多营销技巧。还有一个专门的名字，叫做Viral Marketing，或是Growth Hacker。它可以算是内容营销里面的一个分支，却有点“自成一派”。我近期也正在详细研究一些同类的案例，比如说，“优衣库试衣间事件”。和“会搅碎吗”系列视频一样，它能走红都因为给视频的观看者和分享者，提供了一个共同的东西，那就是，谈资！而谈资，也是一种价值！想想看，你和朋友聊到搅拌机的时候，你很可能就问“你看过搅拌机搅碎iPhone的视频吗？”

通过搅拌机的案例，我想让你记住的是，无论你想制造“会搅碎吗”这类消遣娱乐性质的视频，还是写一些实用性强的内容（像上文提到HubSpot公司一样），这些内容在和你有一定相关性的前提条件下，你的“内容”，一定要为听众/读者提供价值。

内容营销精髓3:大量借助社交媒体平台

案例-网红（英文：Internet celebrity, blogebrity, cyberstar, online celebrity, or Internet personality）

社交媒体孕育，催生，培育了无数的“网红。网红现象的实际是“互联网+ XXX”的成功模式的延伸。又或者说“社交媒体+ XXX”

“社交媒体+种族笑话”=Peter Russel。他成功地利用YouTube推广了自己，在北美单口相声界，稳步崛起。北美种族多元化的土壤，确实需要他这种人来多少缓解一些文化气氛；

“社交媒体+搞笑吐槽内容”=Papi酱：她的成功在于是提供了九零后喜欢看的爆笑吐槽题材。借助社交媒体的病毒式分享和传播，迅速涨粉，

她已被估价上亿 ；

“社交网络+益智内容”=罗振宇：借助《罗辑思维》提高身价的罗振宇，在让人看完觉得“自己好像长见识了”，有了谈资。也加强 了评论和转发的动机。

大家都有“好康道相报”的心理。网友们轻轻松松按个“Share”就化身为这些网红的营销助理，一传十、十传百，甚至能够接触到原本公司企业营销范围之外的潜在消费者。粉丝在关注网红的时候，需求的是娱乐的，消遣的，新奇的内容。当今网络时代的“网红现象”就是反应了，人们对于内容和信息的渴望。

点评和实际应用

社交媒体粉丝分享的任何东西，都是在反应他们个人的某种特征，无论是有意识或是无意识地。

--分享搞笑视频，潜意识里是想体现活泼“逗逼”的一面；

--分享旅游照片，潜意识里是想体现“高大上”的一面；

--分享健身照片，潜意识里是想体现自己的生活方式；

你可能已经在用社交媒体营销了。估计你有时候也在嘀咕，是不是发了太多广告或是很多潜在用户都已经不关注你了。没错，没有正确内容题材的社交媒体营销，不过是借助社交媒体平台发招一些人烦的广告而已。

我强烈建议你，创造值得你潜在客户转发的内容！坚持个8-12个月，你会看出巨大变化的！

内容营销精髓4，大量配合使用SEO（搜索引擎优化）；

案例: 家庭游泳池安装公司如何靠SEO和内容营销转亏为盈？

River Pools是一家位于美国，专门帮助安装家庭游泳池的公司。他们的主要客户就是有院子的民宅屋主。所以，你不难想象2008年，美国房地产市场泡沫的破裂带来的打击。到了2009年3月，已经有3家咨询公司告诉River Pools应该申请破产了。这个时候，公司的管理者Marcus Sheridan相信SEO在海外网络营销中的重要地位，他决定结合SEO和内容营销做最后一搏。

他很明智，第一阶段，没有把短关键词做为SEO，如“Fiberglass Pool Installation Virginia ”。因为想要在谷歌首页竞争 “Fiberglass Pool Installation + 地区”排名的大公司很多，所以要把自己网站排名挤上去，相对比较难。于是，他在第一阶段，很明智地选择了长尾关键词的SEO。也就是说他们的目标是，当潜在客户搜索“Fiberglass Pool Installation” 相关问题的时候，能让他们的博客排在前面。 具体说，他们主要回答客户安装，维护等一切关于“玻璃纤维游泳池“相关的问题，比如：

How much does a fiberglass pool cost（玻璃纤维游泳池费用）?

Fiberglass vs concrete pools （玻璃纤维和水泥游泳池的对比）

What are the problems with a fiberglass pool（玻璃纤维游泳池有哪些问题）?

通过博客，他们非常迅速地奠定了公司在这个领域的专家地位。读这些文章的潜在客户，对他们有了信任。也由于这些原创的，高质量的文章，他们网站整体排名都提高了。一些高搜索量的短关键词（包括像“Fiberglass Pool Installation Virginia ”），他们网站在谷歌里也全部名列前三。

结果呢，他们公司那一年的订单多得只能直接拒绝客户！

（图片来thesaleslion.com）

如今，他们网站的访问量是全世界的游泳池公司里最高的。由此，这个公司的业务从原来的零售，已经扩展到玻璃纤维游泳池的生产和零售。

点评和实际应用

”网红现象”过于盛行，让许多营销人士都经常会忽略：人们对实用信息的海量搜索。网民对于实用信息内容的渴求，不单单是休闲对搞笑类啊。WikiHow和知乎的崛起就是一个重要的体现。而恰恰是消费者为了解决他们存在的现实问题和疑惑，对特定领域信息的搜求，为海外华人创业者提醒供了获得客户的最好机会。

因为当你能回答某个特定领域的许多问题之后，你就会被当作这个领域的“思想领袖”。那如何让寻找答案的人看到你精心准备好的内容呢？什么是最有效的方法？或换个说法，怎么做到在别人搜索一个问题的时候，你的文章能出现在搜索结果的前面？答案就是：搜索引擎。

作为一个搜索引擎优化的从业者，就River Pools网站案例，我可以写好几篇单独的SEO案例分析。这里就简单介绍一些SEO门外汉都能用到的SEO技巧。

举个例子，写博客前，提前列好几个月内要完成的话题列表后：

把读者可能会提问的问题，直接作为文章的题目；

坚持原创，最差的，也要做到“半原创”；

文章中包涵读者可能会使用的关键词；

文章里最好有多媒体材料，比如说加入视频，图片，Slidershare, PDF

文章的长度在1000到2500字之间：

“内容为王”——内容营销是趋势！

Google Trends，即市场趋势分析工具。它是通过对用户搜索进行分析，收集热门搜索数据（事件、关键词）并归类，然后总结出全球或者你的目标区域，目前热门的事件或者热门搜索。是一个辅助你看趋势的工具。Google Trends显示内容营销的趋势一直上升。

大到全球化妆品公司欧莱雅（砸钱买下了Makeup.com），小到温哥华作品集培训温哥华作品集培训都已经开始将内容营销作为重点。

通过上面的4个例子，相信你也看到内容营销的多种形式的应用。也应该明白了为何内容营销越来越被推崇。

一个直接好处就是当别人主动查你公司信息，首先能看到的都是你有系统，有计划，有用心准备出来的有价值的内容。你的转化率和成单率都提高了，更不用说它起到的扩散作用。总结它的其他优点就是：

*转化率更高，ROI（投入产出比）更高；

*内容营销提供更好的客户体验；

*小企业也能和大企业同台竞技；

人人都能自己动手做内容营销

我相信通过这4个案例分析和你已经对内容营销有了一个比较大致的认识了。我希望你也和我一样坚信：会把让营销这件事情走向更好的方向。无论你是大公司，还是一个人的初创公司，都能利用内容营销带来更多的客户。

本文章为蒋威力（加我领英）在 cn.williejiang.com 原创作品，如需要转载请注明原文链接，并保留文章中的链接。任何违反规定的转载，作者将追究其法律责任。