这一讲，我们进行用模型解决难题的第二项练习：突围边界墙。

2019年春节，椰树椰汁火了。一贯Word排版风格的饮料包装上，居然学会插入图片了。大胸美女旁边配字：从小喝到大。让人不知道该不该联想。网友评价说：做个正经的饮料不行吗？感觉这几年，椰树牌在暴力美学的路子上越走越放肆，越走越自我。

一个明明可以高大上的品牌，却选择这样low的宣传，到底是为什么？

因为椰树的增长，撞上了系统的“边界”。

1988年，椰树推出椰汁后，公司业绩一直迅猛增长。4年后，椰树就从亏损企业变为中国500强，2014年产值甚至高达44亿元。但从此之后，就在43亿、40亿、42亿之间来回波动，止步不前，无法跨越。

“止步不前，无法跨越”，每当听到这样的表述，我知道，这家公司多半撞上了系统的“边界”。

什么？不是只要努力，就能增长的吗？系统还有“边界”？增长还有“极限”？这都是给自己的无能，找的借口吧？

当然不是。无论发展速度多快、多么势不可当的公司，最终都会撞上自己的“边界墙”。

1867年在瑞士成立的雀巢公司，是卖婴儿营养麦片粥的。当时瑞士1岁以下的婴儿死亡率高达20%，可服用它的麦片粥的婴儿，健康情况却非常好。雀巢的产品一炮而红。然后，雀巢又开发了炼乳和奶粉，也非常成功，势不可当。

但是，1921年，因为战后军队对罐装奶粉的需求下降，奶粉市场突然饱和。这导致雀巢奶粉价格下跌，库存高起。雀巢遭遇了奶粉市场规模的“刚性约束”。雀巢第一次，也是历史上唯一的一次，发生了亏损。

怎么办？宣传奶粉能抗癌吗，然后咬牙努力卖吗？

不。雀巢没有强攻受“刚性约束”的奶粉市场，而是选择突围。它发明了“速溶咖啡”。是的，雀巢发明了速溶咖啡，绕开奶粉市场的刚性约束，找到一个全新且巨大的“潜在用户”群，突围了“边界墙”。

之后的雀巢，就一发不可收拾。它先后开发或者收购了美极汤料、雀巢冰爽茶、爱尔康眼科、胶囊咖啡、巴黎水、奇巧巧克力、宝路薄荷糖、欧莱雅眼霜、徐福记、妙多乐猫粮、太太乐鸡精等数百家公司。一旦增长到达刚性约束设定的“边界墙”时，雀巢就会卖掉它。

2018年，看似不再性感的雀巢，因为不断突围边界墙，收入高达6185.7亿元人民币，超过BAT（百度、阿里、腾讯）的总和。

什么叫“边界墙”？边界墙，用系统动力学来看，其实就是一种特殊的调节回路。一般的调节回路，像橡皮筋一样逐渐给增长限速。但是有些调节回路，就是竖在前方的钢铁南墙，一撞上去就头破血流，没有回旋余地。边界墙，就是刚性约束条件，设定的系统增长极限。

戴上洞察力眼镜，我们不仅要看到系统的“增长动力”，还要看到“刚性约束”。增长都有极限，系统都有边界。让一个野心勃勃的CEO承认，增长是有极限的，这确实太难了。但是，只有承认“有极限”，才能突围“边界墙”。这是CEO的重要职责。

回到最开始的案例。是什么“刚性约束”设定了椰树“增长的极限”？

椰汁行业的“用户规模”。小环境，椰树在椰汁领域的市场占有率，已超过55%；大环境，整个饮料行业逐年疲软，2017年第一次全面下滑。椰汁行业“用户规模”设定的“边界墙”就在眼前。

那怎么办？学习雀巢，不要强攻，而要突围。椰肉的市场，是不是还有很大的增长空间？那椰子酒呢？椰子面膜？椰奶沐浴乳？在任何一个远离刚性约束的市场上抓取潜在用户，都有机会带来新的增速。

可是，当我“止步不前，无法跨越”障碍时，我怎么知道是因为自己的努力不够，还是真的遇到必须绕行的“边界墙”了呢？

你必须要知道“刚性约束”长什么样子。下面这四种“刚性约束”的样子，你应该贴在办公桌上，时刻关注它们是否就在不远处。

第一，市场规模

椰树和雀巢，遭遇的都是市场规模的刚性约束。

如果你开一家便利店，你的市场规模刚性约束，大约就是方圆一公里的3000户人家。你拍一部电影，你的市场规模刚性约束，就是全国电影院6万块屏幕面前能坐得下的观众。这叫“最大可触达市场规模”（Total Addressable Market）。

同时你要注意，同样是电影，题材决定市场空间。动作大片的市场就是大于文艺片。你还需要注意，市场上除了你还有其他玩家。竞争对手的强弱，决定你“触达”最大市场规模的难度。

一旦接近你的最大可触达市场规模，不要恋战。转换阵地。

第二，资源限制

靠“我认识谁”出来创业的，是资源型创业者。这是你的优势，也是你的“刚性约束”。因为你能掌握的资源或大或小，都是可以很快触达极限的。

靠个人能力的创业者，比如我所在的咨询业，你的时间，是你的“刚性约束”。能力强的，可以很快触达“边界墙”。提价不解决咨询业的时间“刚性约束”问题，只会延迟。

靠土地资源、稀有矿产资源，以及某个人的独家手艺等等这些不可再生资源创业的，刚性约束的边界墙，也在不远处。

怎么办？试试把自己的商业模式，建立在高速可再生资源上。比如知识、流程、专利技术。

第三，法规政策

有些公司在小的时候不规范，不缴税，不缴纳社保，抄袭别人的专利，做虚假宣传。稍微做大，一转身就撞到“边界墙”了。

所有这些小的时候耍过的小聪明、抖过的小机灵，长大都没用了。及早地合规运营，不然公司永远长不大。

第四，技术限制

我上中学的时候，英特尔的CPU是286、386、486；我上大学的时候，是奔腾1、奔腾2、奔腾3。现在，你很少听到英特尔宣传它的CPU到“几86”了，因为遭遇了技术的物理极限。

每一项技术的发展，都会遭遇极限。Windows再好，到后来也都足够好了。iPhone再强大，很多人现在也不愿意用“肾”换了。产品一旦到了足够好，就是技术的“刚性约束”到了。

怎么办？是时候从奶粉，转为研究“速溶咖啡”了。

要点总结

每当你遇到“止步不前，无法跨越”的问题时，你很可能遇到了一个系统结构上的“刚性约束”。

这些“刚性约束”，会设定你的增长极限。这就是系统的“边界墙”。因为“路径依赖”，你很自然地就会对“刚性约束”发起总攻。但是，绕行突围这堵“钢铁南墙”，也许才是正确的方法。为什么很多CEO不承认“钢铁南墙”的存在？因为一路成长中遭遇的都是高速成长的增强回路，和温柔以待的调节回路，没有撞过墙，所以“不撞南墙不回头，不到黄河不死心”。

那怎么办？

首先，要识别哪些地方最容易有“边界墙”。这四个地方，需要尤其注意：

市场规模；

资源限制；

法规政策；

技术限制。

然后，寻找新的“非刚性约束”增长点突围。比如雀巢从奶粉，到速溶咖啡。你会在短暂的减速后，重新加速前行。

这就是为什么我们说：前途是光明的，道路是曲折的。

好的，这一讲就讲到这里。下一讲，我会在练习场等你，一起做第三项训练：安装缓冲器。

今天给你留的思考题是，有人说，资源总量、生态环境真的是全球经济发展的“刚性约束”。你同意吗？如果是，那么人类应该如何突围它们设定的“边界墙”？欢迎你在留言区和我互动。

答：1，资源多样性的创新，利用资源的重组，创造更多更便利的资源。比如袁隆平的水稻。

2，利用起，没有利用的存在的大量资源。比如风力，水力，太阳能。

3，突破空间壁垒，以科技推动向外太空探索。