小镇青年或许可以成就几家企业或几个行业，但仅仅依靠“人数多”、“有时间”恐怕不足以支撑中国经济的未来。

作者 | All in博士

在正文开始之前，我们有必要首先明确一下小镇青年的定义。不同机构对于小镇青年的定义各有不同，综合极光大数据、QuestMobile移动大数据研究院和企鹅智酷的划分来看，小镇青年指年龄在17-29岁，生活在三级及以下级别城市的人群。

1、小镇青年与拼多多们的互相成就 

《战狼2》和《前任3》的意外走红，让小镇青年从幕后来到台前，拼多多、快手的崛起更是离不开小镇青年的贡献。依靠庞大的流量，快手的估值达到了250亿美元，拼多多目前市值约为260亿美元。

拼多多三线及以下城市用户占比一度高达65%，相比之下同期京东和网易严选分别只有50%和31%的用户来自三线及以下城市，根据极光大数据2018年11月的数据，拼多多三线及以下城市用户占比仍明显高于淘宝、天猫和京东。而快手的一二线城市用户超过4000万人，按照4500万人计算，仅占其1.9亿总用户的24%（数据来源：快手大数据研究院《2018快手内容报告》）。

“人数多”、“有时间”、“敢花钱”成了小镇青年的代名词，与此也出现了一种观点，即“小镇青年是中国经济的未来”。

但是19年伊始，大举抢滩三四五线城市的横店影视业绩下降遭下调评级引发了市场的关注。

2、电影不好看了吗

2019年3月9日，横店影视披露年报，扣非净利润同比下滑11.5%，遭到多家券商下调评级。

整体数据来看，2017年电影票房的大幅增长（同比增长近23%）似乎只是昙花一现，2018年全国总票房收入约607亿元，同比仅增长了8.6%，一时间媒体大呼“小镇青年红利褪去”。

票房收入占比上，2018年三四线城市票房占比虽然仍在提升，但是增速出现了明显下降。

2018年三四线城市票房占比增速下滑

为什么会这样？是不是电影不好看了？

要回答这个问题，我们可以换个角度想一下：

电影之前小镇青年难道没有其他的娱乐休闲方式吗？

拼多多之前小镇青年难道没有其他的购物方式吗？

或者，有了电影院小镇青年就会在休闲娱乐上支出更多吗？

有了拼多多小镇青年就会花更多钱买东西了吗？

3、 小镇青年撑不起的中国经济未来

回到“小镇青年是中国经济的未来”这个问题上面，得出这一结论的逻辑往往是GDP由消费、投资、净出口构成，在一二线城市消费市场逐渐饱和的情况下，电影、互联网、电商等行业原来较少触及的三线及以下城市成为消费市场的新蓝海，小镇青年“人数多”、“有时间”、“敢花钱”，他们旺盛的购买力将带动三线及以下城市的发展，进而支撑中国经济的未来。

（1）“人数多”：小镇青年数量约为都市青年2倍

首先，“人数多”是毋庸置疑的，小镇青年的数量差不多是都市青年的两倍（1.87倍），因此这一点并没有太多好讨论的。

小镇青年这个群体到底有多大？

2018年底，全国人口数为13.95亿，其中一二线城市（城市等级划分采用第一财经•新一线城市研究所2018年4月对338个地级市的排名）人口数为4.86亿（南京、沈阳两个新一线城市及其他8个二线城市暂未公布2018年底常住人口数据，故采用2017年底数据），占总人口比例约为34.8%，三线及以下城市人口数占总人口比例约为65.2%。

按照前面的定义，17-29岁群体（即1990年至2002年间出生）共有2.63亿人，以三级及以下城市人口数占比估算，小镇青年数量约为1.71亿。

（2）“敢花钱”：小镇青年更“不敢花钱”

接下来是“敢花钱”，“敢花钱”的前提是有钱或者没钱借钱进行超前消费，所以我们分别看一下小镇青年和都市青年使用个人收入以及借贷进行消费的情况。

从个人支出占个人收入比重来看，小镇青年更“不敢花钱”。2018年，小镇青年个人税后月收入平均为2524元，个人月支出平均为2161元，个人支出占收入比重约为85.6%，都市青年个人税后月收入和个人月支出分别为3063元和2726元，个人支出占个人收入比重约为89.0%，也就是说，都市青年的人均收入更高，支出占收入比重更大，小镇青年“敢花钱”是个伪命题。

都市青年人均收入更高，支出占收入比重更大

数量上的优势抹平了人均上的不足，小镇青年总的月支出约为都市青年的1.5倍。小镇青年和都市青年的总税后月收入分别为4300亿和2800亿，个人月支出分别为3700亿和2500亿，小镇青年的总税后月收入和总的月支出分别为都市青年的1.54和1.48倍。

从借贷消费上来看，小镇青年更“不敢借贷花钱”。小镇青年使用贷款的比例更低。极光大数据的调查显示，39.4%的小镇青年没有贷款，相比之下只有29.1%的都市青年没有贷款。无论小镇青年还是都市青年，使用最多的贷款均为分期付款/延期付款（花呗、京东白条等）、个人消费贷和信用卡消费，分别有62.1%的小镇青年和73.7%的都市青年使用这三类贷款。

由此看来，相比于都市青年，小镇青年似乎更加不敢花钱，那么是什么原因导致了小镇青年“敢花钱”这种印象的形成呢？

从消费支出构成上来看，小镇青年的住房支出占比相对更低，因此在饮食、衣物、娱乐等方面的支出占比领先于都市青年。

从借贷消费来看，小镇青年使用房贷和车贷的比例更低，表明小镇青年的借贷更多的用于其他消费支出。

正是以上因素导致了小镇青年“敢花钱”的印象的形成，而小镇青年也正是在各类消费娱乐类报告中频繁出现，小镇青年的“敢花钱”是更敢于把钱花在饮食、衣物、娱乐等消费上，这当然是消费娱乐行业乐意看到的。

（3）“有时间”：有时间休闲娱乐，没时间赚钱

至于所谓的“有时间”，更加不应该成为支撑“小镇青年是中国经济的未来”这一结论的论据。

根据《QuestMobile“小镇青年”洞察报告》中2018年2月的数据，小镇青年和都市青年泛娱乐行业月人均使用时长在全网占比分别为35.1%和32.6%，当然这是平均后的结果，总量如何可想而知。在泛娱乐细分行业中，小镇青年在短视频、在线视频、手机游戏、网络K歌及游戏直播等领域花费的时间明显高于都市青年，百科问答、电子书等数字阅读类APP花费时间则相对较少。

小镇青年及都市青年泛娱乐行业月人均使用时长在全网占比

小镇青年及都市青年泛娱乐行业细分行业月人均使用时长在全网占比（黄色为小镇青年）

小镇青年将大把时间花费到休闲娱乐自然是娱乐行业所愿意看到的，但是当小镇青年把大量的时间都放在休闲娱乐的时候，又如何能够用不断增长的购买力支撑中国经济的未来呢？

归根结底是收入水平决定了支出水平，生产能力决定了消费能力，而不是相反。新的购物方式和娱乐途径的出现使得小镇青年的购物渠道和娱乐方式出现了变化，但是这只是表现在某些企业或者行业的增长和衰退，小镇青年的收入水平并不会因为有了新的购物方式、娱乐方式的出现而大规模增长，这种转移对于个别一些行业的促进作用最终也将是有限的。

小镇青年或许可以成就几家企业或几个行业，但仅仅依靠“人数多”、“有时间”的增长逻辑恐怕不足以支撑中国经济的未来。

企鹅智库、QuestMobile移动大数据研究院及极光大数据小镇青年定义：

企鹅智库2017年11月发布的《2017小镇青年泛娱乐白皮书》对小镇青年的定义是：年龄在15-24岁，生活在三线到六线（县级）城市地区的人群。

QuestMobile移动大数据研究院2018年3月发布的《QuestMobile“小镇青年”洞察报告》对小镇青年的定义是：三线、四线及以下城市的90 后群体。

极光大数据 2018 年8 月发布的《小镇青年娱乐消费出行全解析》对小镇青年的定义是：三线及以下级别城市且年龄在18-26 岁的青年。