【概念阐述】
有一句话说得好，创新永远来自于边缘。这个边缘就是指边缘需求。边缘需求，也就是市场中尚未得到满足的需求。
我们知道，在主流的价值网中，存在着多种不同类型的边缘用户。他们的需求和痛点并不在现在的主流价值网的关注范围内。那我们只能通过非连续创新才能满足。
比如手机，手机最早出现就是为了让我们打电话用的。但是，随着人们边缘需求的增加，希望在移动的状态下要看视频，要打游戏，于是智能手机出现了。通过边缘的技术的供给，把原来要多个终端所实现的功能有效地结合起来。
那智能手机比较大，随身带着不方便。于是，可穿戴设备又出现了，开始出现了智能手表。那我们从另一个角度来说，对于老年人来说，需要更大的按键、更响的声音。于是，从功能手机又诞生出一种老年人手机。我们看，从功能手机这样的一个主流价值网，向不同的方向，分化出不同的边缘价值网，而且也形成了各自的一个很好的耦合生态。
那么什么是边缘？边缘，我们一般就是指主流价值网的边缘用户，或者是用户的一部分边缘需求。分化一般是指两端的分化。我们从供需连的模型来看，一边是需求端，一边是供给端，当供给端和需求端的分化能够通过有效的连接方式连接在一起的时候，它就形成了一个边缘价值网。
从需求的分化来看，人的需求其实是永远不会满足的。当你原来的一个主要的需求被满足后，你就会产生新的衍生的需求。也就是说，任何产品都不可能让所有人来满意。总有一部分人会产生它的边缘需求。
那么价值网为什么会一直分化下去？它的本质就来自于人性欲望的永无止境。人的欲望是永远没法满足的。我们从最早对生存、温饱的需求满足，通过大众性的消费得以实现。然后，我们开始追求更加有品质的需求。这个时候，进入了品牌消费阶段。再往后，我们对物质的消费已经达到了一定的阶段，我们开始追求更高的精神的消费的需求。于是，旅游休闲、社交娱乐、美容健身、教育学习等各个行业开始兴起。
整个一个消费升级的一个领域的发展，就代表了对人性欲求永无止境升级的不断满足。社会进步、经济发展，本质上就是人内心欲望的不满，向外索取的一个结果。如果人人都很佛系了，那这个社会，经济也就停止发展了。
亚马逊的创始人贝索斯说过这样一句话：人们对更美好的生活方式有着贪婪的胃口，昨天很神奇的事情很快就变成了今天的平凡。也就是说，一个一个边缘分化得到了很好的满足，从而从边缘价值网向主流价值网过渡之后，新的边缘需求就形成了。这也就造就了亚马逊不断进步的商业模式。
那光有边缘的需求，分化就够了吗？那肯定不够了。因为，主流价值网是一定存在一个或多个边缘价值网的。但是，它必须需要有合适的技术突破，也就是说，边缘供给来跟它匹配，这个边缘需求的满足才能逐渐发展壮大。
举个例子，最早，人类的货币是以金银锭和铜币为主的货币。它很重，而且找零起来非常不方便。后来银行的兴起，纸币出现了。这个时候，人们可以更加方便地进行支付。银行卡出现了。你不需要带货币，你只要带一张卡或者去取出货币，或者直接拿这个信用卡来进行消费，人们更加方便。那再往后，移动技术的一个出现，使得你连那个银行卡都不要带了，ATM机也不要找了，直接用手机就可以完成很顺利的移动支付。
那到了现在阿里和腾讯重点在推扫脸支付，也就是说，将来你的手机都不需要带，只要带着脸去，就可以完成你的一个支付行为。一次次的边缘分化需求，通过更先进的边缘供给方式，很好地耦合在一起，形成了一个有效的边缘价值网，从而又把这个边缘价值网带到了一个主流。
那么这个模型，它主要的应用场景既适合于企业，也适合于部门和个人。特别是在创新启动的阶段的一个方向选择上，使用边缘分化这个模型，就非常合适。
那我们怎么使用这个模型？首先，我们先要知道主流的用户和主流的需求分别是什么？它对应的基本需求具体是什么？是否存在着尚未被很好满足的边缘人群？然后，你要考虑，现有的产品为什么不能很好地去满足这部分边缘人群？最后，你还要找到是否可以借用新出现的技术来满足这样的一个边缘需求。
那我们举个例子吧。边缘分化这个模型几乎适合于所有的创新场合。我们从企业角度来看，比方说，这个外卖业务，它最初就是来源于一部分人比较懒，他懒得到店里边去消费。于是外卖业务产生了，而且成为现在中国很大的一个行业。
那么从团队的角度来看，当前的流程主要是为了满足当前的主要任务。那，要探索边缘的需求的话呢，我们就需要找到新的方法和流程。比方说，媒介的一个变化。市场部过去是以传统的媒体为主，那新媒体诞生了，怎么办？它必须要从原有的以传统营销为主，要转向新媒体营销加传统营销，合在一起来考虑。
那对于个人来看，你新的职业方向，也是来自于现有的职业岗位的一个边缘需求。比方说，市场部的营销人员，随着这个营销要求的增加，开始越来越依赖于各种数据的分析，于是你可能就会从原来的营销策划岗位，转向了数据分析岗位。
【案例分析】
下面我们做一些案例分析。今天我选取的是零售这个行业。为什么选这个行业？那第一个，零售行业就在我们身边，通俗易懂。我们每天都跟它打交道。 第二个，在全球的零售行业中，大大小小，一共有100多个业态，第三个就是说，这个尺度足够大。现在零售行业基本有170年的一个历史，我们从一个更长的一个时空里，来俯视看整个这个行业的一个发展。为什么我们要去了解零售行业发展的历史？因为你能看到多远的过去，你就能看到多远的未来。
边缘在当前状态下，就是未被满足的需求。通过边缘的供给，很好地匹配在一起后，逐渐成长成未来的主流的一个需求。从我们对用户、对产品的属性的需求来看，就非常明显。我们过去，更多的是希望产品的基本功能但是到当今这个时代，产品已经极大丰富了，产品的获得和背后的服务反而变得更重要。
那么我们怎么来发现这个边缘机会呢？啊，我跟大家来沟通一个方法论。
我们做这样一个象限：横轴，左边代表的是边缘需求，右边代表的是主流需求；纵轴呢上面代表的是主流供给，下面代表的是边缘供给。这样就形成了四个上限。我们看右上限。主流需求加主流供给，那这就是现在我们看到的主流市场。它是一个巨头林立的地方。从电商的行业来看，可能是天猫，可能是京东，可能是拼多多。这个市场，你再去创业，完全没有机会。
那右下角这个象限，它代表的是主流需求和边缘供给。也就是说，需求足够大，足够强烈。但是你的供给模式，包括技术，还不能完全满足。那这就是一个供给不足的一个区域。那这里边，可能是一个群雄纷争的一个局面，没有形成真正的几个巨头。典型的就是微商这个行业。其实中国这微商市场是非常、非常大的，以至于你都没法统计出这个市场有多大。为什么？因为没有很好的工具来做。
那么左上角这个象限呢，它就代表了你的需求现在还是边缘，也就是说，这种需求还不足够大，但是，技术已经遥遥领先。你可以把它俩匹配在一起，这就会产生了一个叫性能过剩的一个局面。
典型的，奢侈品。寺库，是垂直领域做奢侈品的这样的一个电商。用先进的互联和移动互联的技术，去为奢侈品这个行业来赋能。但是奢侈品这个行业的消费，其实这两年是大幅度下降的。大家更追求个性，特别是现在的这一时代年轻人，他不追求这种大品牌。那这个时候，你这个互联网技术，包括你各种各样的服务反而变得过剩了
那么左下角这块。这就是我们今天讲的，这个模型——边缘分化的最大的一个机会，边缘需求加边缘供给。那么当然，在这个边缘市场里边，肯定是一个创新的丛林，有很多边缘需求，抖音其实原来跟电商是完全没有关系的，但是现在抖音的直播的带货能力越来越强。
本来就是一个很边缘的需求。抖音的一些KOL好奇去卖点东西，有可能这个直播购物现在是一个边缘的价值网，未来可能会变成一个主流价值网。那这就是基本的一个四象限的一个方法论。
下面，我们从上帝的视角来看现代零售行业的一个发展，它的需求端分化有哪些因素？
主要有五方面要素：人口的总量、结构和人口的一个分布。整个国家，甚至全球经济的一个收入水平、消费结构以及消费行为，人们的生活方式，整个一个城市化的一个建设，各种各样交通的一个设施，消费者的文化的观念和意识。最后还有一个非常重要的就是，每个国家在某一个阶段的政策法规。
我们举个例子，很多要素重大地影响到了当时的主流业态的发展，并且使得很多边缘的商业业态得以发展。比如说，美国30年代，大量非洲裔的移民，涌入到城市，结果造成了什么？白人不愿意跟黑人共同住在一个社区里边。于是，大量白人向郊区迁移。这就是典型的一个叫“白人大迁移”的一个时代。white flight。但是他们到郊区以后发现，购物就很不方便。于是，大规模的郊区商业兴起。
那我们再从供给端的角度来看，一般都是表现为以技术为主的一个分化。主要包括四方面：新品类、新品牌的产品的供给、围绕零售行业发展的新的商业技术，围绕人们生活水平提高的各项基础设施的建立，对整个企业一个新的组织的一个管理方式。最后一个就是，业态和用户之间的一个交流互动方式。
那这四方面都是从供给端产生了很多边缘的分化可能。也有很多例子。我们从最简单的基础设施来看，1930年，整个美国拥有了2300万辆汽车，汽车的涌现使得到达更远距离的地点，变成了很经济的行为。于是，郊区商业涌现了。郊区商业存在大量的土地、更低的成本。更多的大型零售业态可以布局在郊区这个地方。拥有更大停车场的大型郊区购物中心、大型超市成为了当时的主流业态。
那我们一般说现在零售行业基本是从1852年开始，以全世界第一家百货公司在法国巴黎诞生作为基本标志。
我们下面看一下整个零售业态的一个边缘分化。最早就是杂货店一个业态，杂货店开始进行各个支线的边缘分化，其中有一波主力就叫百货商店。因为百货商店可以给消费者提供更多的选择，而且百货店的一个规模销售让它的产品比杂货店还要便宜。
百货店分化之后，很重要的就是，围绕快消品、生活必需品为主的超级市场诞生了。再往下进化，技术的进步使得了是否一定存在那个实体性的店铺变成了一个可有可无的事情。于是，无店铺销售这种业态诞生了。电视购物、电话购物、直销、邮寄、自助售货机都出现了。那这里面又有一个重要一支，就是互联网和移动互联网，电商出现了。
互联网技术的诞生对前边140年的一个以线下为主的零售产生了巨大的挑战，形成了各个电商平台。随着流量越来越贵，多流量平台出现了。也就是说，这个流量最开始不是为了做零售的，典型的就是抖音和快手。
从上帝的视角来看，这个零售业态是多么丰富的一个体系！这些业态在各个国家，基本都存在，无非就是有些业态的份额大，有些业态的份额小。所以说，边缘分化不能把它简单地理解成把组织，把主流的价值网给消灭掉。不是你死我活，而是此消彼长。大家共同形成这样一个有机的一个生态。那我们如何能够在整个这样的一个错综复杂的价值网中，发现边缘分化的机会？下面我举两个案例。
【costco】
第一家公司叫Costco，中文翻译叫好事多。Costco很出名了。雷军说过：“我到美国，最喜欢的一家公司就叫Costco，我的小米就要向Costco来学习”。Costco诞生在1983年。那个时候，沃尔玛已经成立了20多年了，已经是全球零售行业的老大。结果，Costco仅花了30年，一下就跃居为全球零售行业的老二，而且对沃尔玛产生了巨大的冲击。
巴菲特、芒格说，我最喜欢的企业之一就是Costco。星巴克说Costco就是整个市场中的价格警察，它的价格永远是最低的。
我们看一下仓储会员店的一个发展的一个情况。美国现在就是三大仓储会员品牌。第一个就是Costco。
70年代前，当时的主流需求端是什么？
各项经济衰退和黄金期一起来出现，大量的婴儿诞生，城市化建设越来越快，白人向郊区转移，越来越重视食品的一个安全。
这个时候，就需要高性价比、以品牌为核心的快消品的大量需求的满足，电视、汽车、冰箱大量出现，使得大量购买成为了可能，那各项以计算机为核心的技术，包括pos机，条形码，大大提高了现代零售企业的一个运转效率。于是美国1930年出现了第一家超市——克罗格，直到现在还活着。还有一个就是沃尔玛——全球最大的大型超市公司。
那么当时也有边缘需求，特别是在70年代之后，美国大量涌现了中产阶级。但是美国进入了一个叫经济滞胀的阶段，表现为高失业率，通货膨胀。那这个时候，他们就需要更优质、更高性价比的产品，来满足这个需求。而从供给端来看，美国的汽车文化在持续发展。70年代，美国的高速公路修建开始兴起，大量的郊区土地的成本还是比较低的。这样就为郊区商业的一个发展带来了不断提升的一个机会。于是，仓储会员店这个业态就开始边缘分化了。
仓储会员店的一个核心就是会员制。你付50块钱美金的年费，你可以到我这里边来购物。因为中产阶级的收入水平比较高，所以他可以接受这样一个50美金的一个会员准入门槛。中产阶级由于他受到良好的教育，他的购物是十分理性的，他更加追求品质和性价比。于是，仓储会员店这个业态为他们就提供高品质的精选的产品。
那大量采购使得了单价降低成为了可能。而且，它通过毛利的一个锚定，基本比大卖场要低10个百分点。对于仓储会员店这种模式，不是它的盈利主要手段，它是以会员卡的收入作为它的一个主要手段。
那最后一个就是，美国因为进入了经济滞胀的这样一个阶段，所以，白领们更加精打细算，希望能，并且能够希望节省购物的时间成本，于是使得了郊区这种大店，一站式购物成为了可能。
我们从边缘的一个供给端来看，汽车文化使得了仓储会员店可以结合美国高速公路的一个发展，进行沿途的一个布点，形成全国性的这样的一个网络体系。那么，郊区土地的成本低，就能够以更低的成本。70年代后，超市的快速发展受到了抑制，仓储会员店这个业态快速发展。
这就是当时三大仓储会员店的模式。左边是SAM会员店，沃尔玛的，上面的是Price Club，后来是被Costco给并掉了，下面就是Costco的。就是一个大仓库，没有什么，任何装修。外面停了很多车，但是生意非常好。
我们从边缘一定能走到主流吗？那当然不一定了。你必须要不断地把握那一个一个可能的边缘需求，去很好地满足，才有可能走向主流。
Costco主要做好了这样六点：
第一个，买手制，持续地保证我的商品是最低价的。
第二个，严格控制成本。因为你毛利这么低，你成本一定要更低，否则你这个商业模式很难运转。
第三个就是建立优质的自由品牌体系。
第四个，中产阶级的生活你要一站式满足。你有了那张卡，你不能光是满足他购物。它有它自己独特的加油站。它的加油在美国是最便宜的。它有自己的美食广场，有自己的药店，你是它的会员，你在各方面，都能够享受很大的一个优惠。这样就满足了中产阶级对高性价比的持续要求。
那最后，Costco又把这个模式复制到了全球11个国家。目前，它的海外销售已经占到整个Costco的27%。
我们总结一下，Costco边缘分化的一个成功之道。它诞生于1976年，当时的主力业态就是大型超市和超市。仓储的会员店就是一个边缘业态。因为中产阶级的涌现和经济的一个滞胀，这是两个最核心的因素，给它带来了机会。所以形成了仓储会员店，当时以中产阶级定位为主，以精选、低价、会员制的方式，通过低成本运营，最终实现全球化的一个拓展战略，使得了这些边缘的供给和当时的边缘的需求很好地耦合在一起，从而将这个边缘变成了主流。
【7-11】
下面我们讲第二个例子。著名的7-Eleven，简称Seven。有这样一句话，大家都听说世界上只有两类便利店，7-Eleven便利店和其他便利店。
我们看一下，日本在70年代的一个主流的供给和需求是什么。当时的主流供，需求端其实跟美国类似的，无非就比美国晚经济快速发展，城市化建设，中产阶级大量涌现。婴儿潮出现，美国文化。同样的，对高性价比、快消品有大量的需求。于是，大量的大型超市和百货店涌现。
那么主流供给也是一样。冰箱、电视、汽车，包括日本的各项的一个产品升级，使得了大量购买、全球化，可能产生了以品牌化经营为主的零售业态。
那当时的边缘需求什么？90年代之后，日本的经济发生了重大的变化。以几次石油危机为主，对日本的依靠能源的经济造成了重大的影响。而且，日本的人口结构发生了重要的变化，老龄化、单身、少子，女性开始工作，还有就包括著名的《大店法》。
整个经济在高速发展的前半阶段，消费者希望购物能够更加方便。家庭人口的减少使得了外部餐食变成了当时的主流需求。那么从边缘供给端来看，因为大店、大型零售企业太强了，很多个体店生活艰难。个体店和制造商都迫切需要有一种形式对它们来赋能，让它们能够活下来。
1974年，日本颁布了《大店法》。它的核心就是要保护中小零，中小零售商的利益，限制大型店铺的发展，它限制它们的营业时间、营业日期。你要新开，你要增加面积，你都要去申报。
但是结果反而造成了这些人活得更好。为什么？因为它们之间，各大商业集团就不要再进行恶意的同业竞争了，反而迫使它们来提高自己的经营效率，政府想保护的那些最弱的没有品牌的个体的店？因为它们的规模不经济，效率低，反而更难活不下来。但是，可以连锁品牌化的小型店铺，在政策的管理下，就变成了可能，它没有局限。于是，在70年代开始，便利店、药妆店、百元店开始大量的兴起，形成了日本现在主流的以小店铺为主的这样一个商业结构。这个《大店法》对日本影响是非常大的。
那我们看Seven的一个边缘分化是怎么做到的。从边缘的需求端来看，因为城市中对大店的一个限制。它的经营时间和日期有限，所以，小店铺可以做到一年365天、24小时营业。而且，随着城市化的一个密集，迫切需要为消费者提供各种社区便利性的服务。第二个就是说，家庭规模的一个缩小。特别是女性大量参加工作。以家里自己做饭为主的这种模式就改变了，大量都要到外面去吃饭。
Seven开始大量开始推进即食食品。什么叫即食食品？就是我们经常能看到的寿司、饭团、三明治、关东煮、面包，就是这些东西。
那从边缘供给端来看，小店不是生存困难吗？很简单，加盟我Seven。我帮你做各方面的一个赋能。那么，工厂不是活不下来吗？你帮我做我的鲜食体系的供应链建设，包括一些物流体系。我们来利益共享。结果，Seven就高速发展。
当然，从边缘到主流，它还做好了这样五件事情：
第一个就是说，门店为王，以特许经营为核心的，就是以加盟为核心的一个高速集中的一个布点模式。
第二个就是以商品为王。不断地去优化自己的即食品，让这个产品性价比更高。
第三个就是服务为王。因为日本当时的银行的服务，它的费用是比较高的，而且周末还不开。但是，作为消费者来说，需要ATM机。于是Seven就成为，成立了全球整个零售行业第一家有自己银行的公司
第四个，要不断地做好那些个体的零售商的一个加盟方的支持
最后，它形成了一个平台赋能的机制。我们经常会把Seven这种模式称为叫“制造性零售”。也就是说，天其实是个平台方。177家工厂，157个配送中心，没有一家是它自己花钱建的，都是别人的。但是它们有机地形成了一个利益共同体，为Seven这个公司赋能。
那么Seven是怎么样从边缘分化成功的？1990年之后，大规模发展，对当时的主流的业态、主流的价值网、百货商店和大型超市产生了很大的冲击。通过特许经营模式，以全球化的高密度布点，搭建自己的供应链平台和极致的运营能力使得它成为全球最伟大的零售企业之一。
【预测未来】
回顾了历史，那我们能不能用边缘分化的模型去预测一下未来？
从短期来看，需求端的分化可能表现为全球经济的不确定性，特别是最近比较热的美国对全世界各个国家的经济的一个压力。所以，存在着下行的可能性，在短期来看。那如果下行怎么办？性价比，越高性价比的满足是越好的。从技术分化来看？
一方面，互联网造就了大量有流量规模的一个平台。这些平台的流量是可能转化成零售销售的。这样，就有可能在有流量的这种以电商为主的零售模式中，可以做向上的供应链的一个整合优化。我管它叫“反向的供应链型的零售时代”，也就是说，零售商去优化上游的供应链，C to M。消费者需要什么，上游就迅速帮你做什么。
这个拼多多的黄峥说过：拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产。不需要品牌，需要大量的一个预订就可以了。结果，拼多多去年，推出了一个新品牌计划：全国扶植1000家制造性行业。这里边有个典型的例子，叫自动的扫地机器人。它的品牌叫家卫士。2018年底才出现，截止到现在。在拼多多的平台上已经超过30万台。这一台机器多少钱？288，基本是同行的四分之一的价格，是进口品牌的十分之一的一个价格。
这就典型说明了，当你有足够多的流量的时候，你可以把这些流量去向上游的供应链去进行赋能。通过技术，特别是边缘技术的一个改变，可以把这个边缘需求未来做成一个主流需求。
那么从长期的角度来看，可能是10年到20年。日本有本典型的书叫《低欲望社会》，也可能10年后，20年后的我们对吃、对穿的一个要求是越来越趋同的，而不像现在这样多元化。
那么从供给端，技术分化来看？以机器学习为主的人工智能会大幅度地提升，也就是说，机器会越来越懂人在想什么？人的需求是什么？那，我们从供需连的模型来看，需求的多样性，因为欲望越来越少，AI可以帮你比较容易地来预测你需要什么。
如果预测了，还需要中间的零售企业吗？它只要直接把这个商品送到你家里就可以了。这个时候，中间的环节大大降低，AI改变了整个商品的一个性价比。
但是，这个商品的交付是有效率的。这个商品不可能瞬间传送，从工厂，或者从仓库就传到你的面前。所以，未来考虑的是谁的商品交付效率更高。对那些没办法通过AI来预测的无规率的需求，这个商品交付效率越高越好。这个时候，也可能会从电商这个支上，从这个主流价值网，分出一个新的一个边缘价值网，就是供货方加AI。我管它叫“超近场型的智能零售时代”。有规律性的商品，直接就送到你面前，没规律性的商品，送得越快越好。
有没有这样的企业？有。Amazon，亚马逊。亚马逊已经开始研发了自己的智能冰箱，也就是说，你每天要吃多少鸡蛋，你要喝多少牛奶。你的消费习惯通过传感器，冰箱能把你记录出来。那一旦它知道你每周这个消费习惯之后，一旦你愿意接受，让它自动帮你订货的话，你就不要再花时间去订鸡蛋和订牛奶了。
当然非规律性的需求，我们就需要通过离你更近的小型门店来满足。亚马逊也有。它是在2017年底推出了自己第一家无人店——amazon go，目前最新的数据是，在美国已经开了30多家店。那么这个时候，你未来可能随机地，突然小饿、小渴，你就可以到离你最近的没有人的这种店里边，就能满足你这个需求。
【课程总结】
最后我对课程进行一个总结。
第一个，人的欲望、追求是无止境的，所以才产生了边缘的需求；技术的供给在逐渐进步，所以才产生了边缘供给。
我们把未被满足的需求和新技术的供给加在一起，才产生了边缘分化的可能性。记住是可能性，因为你要把它很好地匹配在一起。其实在这个市场上，存在的边缘需求很多，但不一定都能够很好地去满足它。
第三个，边缘分化更多地是适合于创新者去选择如何去探索新的创新方向。找到这个方向之后，可能你会用组合创新，破界创新这种工具，才去做这个模式。
第四个，我跟大家分享了一个矩阵。对我们怎么从这个边缘需求和主流需求，边缘供给和主流供给来发现这个边缘分化机会，就是我们说的左下角的这个象限。
最后给大家出两道思考题：你认为，在中国未来的5到10年中，零售业的边缘分化从需求端和供给端，它的力量可能是哪些？ 第二，那这些零售业态，它具体会是什么样的？
很高兴跟大家分享。谢谢。
