定律1 领先定律

成为第一胜过做得更好

1.    市场营销的关键点是：创造一个你能成为“第一”的新领域。这就是领先定律：成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。在任何品类中，领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智中的品牌。

2.    如果你只占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更有钱的对手竞争，那么你的营销战略可能在一开始就是错的，你违背了市场营销的第一条定律。

3.    大多数企业总是要等到市场成熟了以后再带着更好的产品进入市场，通常还以自己现成的企业名称命名该产品。在当今的竞争环境中延伸原有品牌名称的仿效产品几乎不可能成为一个利润丰厚的大品牌（定律12：延伸定律）。

有些第一无法成功

1.    并不是所有第一都能稳操胜券。时机非常重要。

2.    有些“违背常识单纯为了创造第一”的想法也许根本就是错误的，因此也不可能取得成功。人们总是倾向于保有已经得到的东西。

成为品类代名词

1.    首创品牌通常能保持自己的领先地位。原因之一是它的名称往往就成了该品类的代名词。有些人甚至会把品牌名称当做动词来使用。

1)    如果你正在创建一个新品类的首个品牌，那么你最好挑选一个能够广为流传的名称，以便使之成为这个品类的代名词。

2)    不仅是首创品牌通常成为领先者，紧跟其后进入市场的品牌销售量也通常与其进入市场的先后次序相符。

2.    标杆管理被标榜为“终极竞争战略”，就是将本公司产品与该品类中最好的产品进行比较和评估。它是所谓“全面质量管理”过程的一个基本要素。很不幸，标杆管理并没有奏效。无论产品质量究竟如何，人们总是把他们所说的第一个品牌视为最好的。营销是一场认知的战争，而不是产品之争。

定律2 品类定律

1.    这条定律就是：如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，你也不要灰心，去寻找一个你能首先进入的新品类。这并没有你想象中那样难。

2.    要成为“第一”，有很多不同的方式。

1)    有时候，你可以通过创造一个新品类而使一个跟随型的公司成为最后的赢家。

2)    开发一个新产品，你首先要问自己的并不是“与竞争对手相比，这个新产品有哪些优势”，而是“这个产品能在哪个品类成为第一”。这个新产品可以最先进入哪个品类？

3)    当你是第一个进入某个品类的公司时，你就要尽力推动这个品类的发展。实际上，在当时你并没有竞争对手。

3.    传统的市场营销思想是以品牌为导向的：我如何才能让人们接受我的品牌呢？忘掉品牌吧，请好好考虑一下品类。潜在顾客总是坚持使用自己所喜爱的品牌，每个人都会津津乐道于为什么自己用的品牌比别人的要好。但是当出现新的品类时，人们总是愿意试一试。几乎每个人都会对新品类产生兴趣，很少有人会对更好的产品产生兴趣。

定律3 心智定律

1.    心智定律对领先定律进行了补充说明。抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。心智定律源于认知定律。市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。

2.    有人拥有一些将使整个行业发生变革的想法或概念，但问题在于如何才能让这些想法或概念植入潜在顾客的心智中。

1)    资金是解决这个问题的传统方法。要花钱设计和生产产品或建立服务团队，召开新闻发布会、参加贸易展销会、进行广告宣传或通过直接邮寄宣传品进行营销（定律22：资源定律）。

2)    但是，资金并非是解决所有营销问题的途径都唯一。人们在市场营销方面浪费的金钱要比其他任何人类活动都多得多。前一天区区几美元可以创造奇迹，第二天千百万美元也不能挽救一家走下坡路的公司。当你用清醒、开阔的头脑来思考问题时，就可以做到花小钱办大事。

3.    某种认知一旦形成，几乎无法改变。在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的认知。一旦他们形成对你的某种看法，你在人们心目中就永远是某一种人，而不可能变成另一种人。

4.    如果你希望给别人留下一个深刻的印象，你必须用迅猛的，暴风骤雨的方式迅速进入人们的头脑，而非渐进的方式。这就是为什么一个好概念几乎可以马上在人们心智中生根的原因。这种“一夜成名”并非反常现象。比如简单易记的名称，精心设计的营销活动。

定律4 认知定律

1.    市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。市场营销就是对这些认知的掌控。

1)    所有的真理都是相对于你的想法或其他人的想法。当你在说“我是正确的，旁边那个人是错误的”时，实际上你是在说你的认知能力要比那个人强。大多数人认为自己的认知能力比别人强。事实和认知这时已在头脑中混淆，两者并没有什么区别。你唯一能确信的事实就是你自己的认知。

2)    对营销人员而言，也很容易假定真理在自己一方。如果你认为自己需要最好的产品才能赢得营销战，那么你很容易就会相信自己拥有最好的产品，进而开发出如此之多的市场营销决策都基于对事实的比较，并且他们的任务就是将真理作为武器去纠正潜在顾客心智中不正确的认知。这就是为什么那些看似自然的、合乎逻辑的营销方式无一例外都失败了的原因。

3)    稍微有一点对某种产品的经验，顾客就会认为自己是正确的。人们头脑中的认知往往被当做普遍的真理。人们几乎不会承认自己会犯错，人们总是相信自己愿意相信的东西，尝试自己愿意尝试的产品。

2.    只有当你研究了认知是如何在人们心智中形成的，并且将自己市场营销计划的重点放在顾客的认知上之后，你才能够克服自己基本不正确的营销本能。

1)    令这市场竞争变得更复杂的因素是，顾客通常会根据大众的认知来作购买决定。人们常基于他人对现实的看法来作购买决定，而不是自己的看法。这就是“从众效应”。

2)    他人对现实的看法也只不过就是某位专家的认知。专家只是被别人所认可为专家的某个人。

3.    如果从相距较远的不同市场比较同一种产品的销售情况，我们就很容易看到认知的力量要远胜于产品本身。顾客或者潜在顾客的心智是很难改变的，改变潜在顾客的认知是另一回事。

定律5 聚焦定律

代名词

1.    聚焦定律，通过把焦点聚集在一个简单的词语或概念上，你就能使自己的产品迅速深入潜在顾客心智中。这也是在市场营销中所能做出的最大牺牲。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。领先者会进一步巩固其领导地位。如果你不是一个领先者，你的品牌也应该集中于某一点。

2.    领先定律（“成为第一胜过做得更好”）令各品类内的第一个品牌或公司在潜在顾客心智中拥有一个代名词，这个词不需要很复杂，也无须去生造。那些简单的、可以直接从字典里查到的最好。

3.    可以通过概念关联测试来检验品牌的领先性。概念应属于这个品类，还必须尚未被其他品牌占据。

光环效应

1.    光环效应，如果你牢牢地建立了一种优势，那么你的潜在顾客可能会赋予你更多的优势。最有效的代名词应该是简洁、能体现优势的词语。不管这个产品是多么复杂，集中于一个代名词或一种优势总比有两个、三个甚至四个代名词或优势更强。某些代名词是不值得拥有的。

2.    无论这是否是精心设计的营销计划的结果，大部分取得成功的公司（或品牌）都是那些在潜在顾客心智中“拥有一个代名词”的公司（或品牌）。

1)    代名词也分不同的类型。它们可能与用途有关（防蛀）、与服务项目有关（送货上门）、与销售对象有关（年轻人）或是与销售有关（招人喜爱的品牌）。

2)    任何事情都不会是永恒的。总有那么一天，公司必须要更换自己的代名词。这并不容易。

3)    你不能将其他公司的代名词据为己有。抢先占有非常重要。在市场营销中徒劳的做法是，放弃你自己的代名词，转而寻找一个已为他人所拥有的概念。

错误的聚焦

1.    有的公司意识到了聚焦的必要性，却以自我毁灭的方式去实现这一战略。

1)    你不能将焦点集中在质量或是诸如此类不存在对立面的概念上。你可以将自己定位为支持对立两方其中的一方，这样你会很快被接受，因为总是有人会支持其中一方的。

2)    当你找一个足以成为焦点的代名词时，作为一个领先者，你必须有自己的追随者。律师们会建议对你公布的一切进行品牌注册。问题在于，让别人也能使用你的代名词其实是很关键的，因为这将使这个品类的产品变得更加印象深刻。

2.    聚焦定律不仅适用于任何正在销售的产品，甚至还适用于你还没销售的那些物品。将焦点聚集于一个简单而有震撼力的词语。

3.    一旦你有了自己的概念，你就不得不倾全力保护它在市场上的地位。

定律6 专有定律

1.    当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。

2.    尽管已有众多惨痛的教训，但是许多公司仍然在继续违背专有定律。人们心智中的认知一旦形成，你就不可能去改变它。事实上，你通常在做的只是通过使这一概念变得更重要而强化了竞争对手的心智地位，面临把自己品牌已经建立起来的认知被稀释甚至最后沦为混沌品牌的危险。

3.    各公司雇用大批的研究人员，设计了各种问卷调查表，其结果是得到了数磅重的列满了顾客对产品或服务期望和需求的研究报告。当然，顾客需要什么，公司就应当提供什么。但是，多数研究人员从未告诉你的是其他品牌已经率先在顾客心智中拥有了这个概念。他们只会鼓励你进行大规模的营销活动。他们的理论就是，如果你花了足够多的钱，你就能拥有这个概念。这个理论对吗？错。

定律7 阶梯定律

1.    阶梯定律背后蕴涵的营销真谛是：在营销中，心智决定市场；品牌的心智地位决定市场地位；心智份额决定市场份额。产品都非生来就是平等的，潜在顾客在做购买决策时总会对各种品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。每个品牌占有一层阶梯。

1)    日常要用到的产品且经常性购买，往往是高关心度产品，它们的阶梯会有很多层。

2)    体现个人地位和品位等高价值产品也不需要经常购买，但是它们也是高关心度产品，在阶梯上也会有很多层。

3)    其他不经常购买的产品的阶梯则通常相对较少。有些产品还会与不愉快的经历联系在一起，这些产品的阶梯也几乎没有什么层级，比如轮胎及人寿保险等。

2.    你的营销战略应该根据你的品牌占据了心智阶梯的位置来决定。人们大脑的功能之一就是进行选择。潜在顾客用他们自己的心智阶梯来决定哪些信息值得接受，哪些信息应该拒绝。通常，人们只接受与自己认知相一致的新信息，其他的都会被置之不理。

1)    在开始实行任何市场营销计划之前，问自己一个问题：在潜在顾客心智中我们处于阶梯的第几层？是在第一层，还是在第二层？或者，我们可能根本就不在阶梯上。首先进入顾客的心智中固然应该是你首要的营销目标，但是如果没能做到这一点也并不意味着失败。处于第二位和第三位的品牌，也有属于自己的营销战略。

2)    这不是一场势均力敌的竞争，心智份额决定市场份额，你的市场份额与你的潜在顾客心智中阶梯上的地位是相关的。你应该使你的市场份额为你的下一层品牌的两倍，而却与你的上一层品牌只相差一半。

3)    有时你的产品并未处于阶梯中的重要位置。事实上，做大池里的小鱼可能比做小池里的大鱼来得好。在大品类的阶梯上屈居第三要胜过在小品类的阶梯上独占鳌头。

3.    七品牌定律，指定一个品类，随便让一个人说出来他所记得的品牌名称，很少有人会说出七个以上的品牌，这还是针对高关心度产品而言的。

定律8 二元定律

1.    最初，一个新品类有很多层阶梯，但到后来，品类阶梯只剩两层。从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。市场份额分配是不稳定的，领先者会丧失一些市场份额，而第二品牌则会提升其市场占有率。竞争的周期也会因产品而异。

2.    成功的市场营销者只将目标集中于心智阶梯的最高两层。即使在市场发展的早期阶段，第三位或第四位的位置看上去也是很有吸引力的，销量在不断地增加。这时候，竞争者的营销技巧将起到决定性作用。当顾客形成了品类的阶梯认知后，慢慢地只有少数的几个品牌能够幸存下来。

3.    顾客相信市场营销是一场产品的较量，才使得市场的顶层始终有两个品牌在竞争：“它们一定是最好的，因为它们是领先者。”

定律9 对立定律

1.    强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司也会有机会将其攻破，变其优势为劣势。如果你想稳居市场第二位并与领导者抗衡，那么你的战略应由第一决定。你要好好地研究领导者：它强在何处？

1)    你必须发现领导者强大的本质，然后以与其本质相对立的定位出现在潜在顾客面前，巧用对手的强势借力打力，把对手的优势转化为劣势。（不要试图变得更好，但要试图变得不同。）

2)    竞争经常在后起之秀与值得信赖的老品牌之间展开。顾客有两种：一种是希望购买领先品牌产品；另一种则不想。老产品常常会被人们挑出更多的毛病，通过将自己定位为与领先者不同的角色，潜在的第二位品牌就必须要吸引后一个消费群体。

3)    还是有大量潜在的第二位品牌试图仿效领先者，这通常是一种错误的决定。你必须使自己成为顾客的另一种选择，在市场竞争中有时候你必须毫不手软。

2.    但也不要一味地打击你的竞争对手。对立定律是一把双刃剑。它要求你不断宣传竞争对手的弱点，使你的潜在顾客很快就意识到这个问题。

1)    有效地攻击竞争对手的弱点必须重视以事实为依据。市场营销很像一场争夺合法性的斗争。抢先占据某种概念的品牌总是将自己的竞争者描述为非法的模仿者。

2)    第二位品牌的成功得力于它对竞争对手的积极攻势，排名第二位的品牌绝不能胆怯。当你放弃与领先品牌竞争时，不仅对领先者，而且对于所有其他同行竞争者来说，你都会变为弱者。

定律10 分化定律

1.    每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。分化定律甚至还会影响国家。

1)    各种分化的品类都有一个分立的、独特的主体，都有其存在的理由，都有其领先品牌，而这些领先品牌都很少与分化之前该大类的领先者相同。

2)    许多企业的领导者持有的不是这种分化的观念。相反，他们天真地认为融合是主要趋势。然而，品类与产业在不断分化而非融合。顾客更愿意从各个不同的公司购买不同的服务。

2.    使领先者保持其对市场已有统治的方法之一，是给新产品起新名称。当一家公司试图将其某种产品的知名品牌用于其他品类时，它便犯了一个错误。阻碍领先者在新品类中使用新品牌的一个原因是，担心原有品牌的销售会受到冲击。

3.    时机也很重要。你可能会过早地开发某个新的产品品类。然而，早总比晚好。你若想使自己的产品在顾客心目中生根，就必须准备在事物的发展过程中耐心地等待。

定律11 长效定律

1.    短期内，促销能增加公司的销售额。但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。在降价结束之后，顾客往往会回避这种有“降价”声誉的商店。优惠券促销销售就像一种毒品，为了维持销售额，零售商发现它不得不几乎不停地进行降价销售。

2.    如果你不是有意观察的话，便很难看到品牌延伸和促销的远期效果。对那些只关心下一季度营业报表的管理者来说尤其如此。大量的投入和促销并没有建立起新的强势品牌，相反，高额的促销、返利、终端费用拖垮了越来越多的企业。促销也没有使任何一个品牌占据行业领先地位。

定律12 延伸定律

1.    多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。延伸定律是一个不间断的，不是在公司有意努力的作用下发生的，而且几乎是自然发生的过程。当你试图满足所有人的所有需求的时候，便不可避免地要遇到麻烦。

2.    品牌延伸是将一个成功的品牌（如A-1牛肉味调味汁）用到你计划推出的一个新产品（如A-1鸡肉味调味汁）上。进行品牌延伸的做法与太空中的星系一样多，而且每天都有新的方法被发明。

1)    虽然长期来看品牌延伸是一个失败的战略，但是就短期而言，它却可以让你成功（定律11：长效定律）。管理层总是盲目地相信顾客对某个公司或品牌会有一种强烈的忠诚度，产品的花色品种越多，市场占有率就越大，这听上去似乎正确，但事实并非如此。

2)    对很多公司来说，进行品牌延伸是一种简便的做法：

    推出一个新的品牌不仅需要金钱，而且需要新创意或观念。一个新品牌要获得成功，它应当是一个新品类的第一个产品（见定律1：领先定律）；或者，新品牌应当作为领先产品的对立面而存在（见定律9：对立定律）。

    开发并等待一个新市场的公司往往发现这两个领先的地位已经被他人占领，因此，它们不得不依赖于品牌延伸策略。

3.    从长期看，在存在激烈竞争的情况下，品牌延伸策略几乎从未奏效。毫无例外的是，任何一类产品中的领先者都不是品牌系列中被延伸的品牌。

1)    少便是多。想成功，就必须将精力集中，以便在顾客心智中巩固自己的地位。

2)    企业经营战略像是个帐篷，你的帐篷要大到足以容纳所有你要装进的东西，其战略思想要全面到包括企业现时及将来生产的所有产品和提供的所有服务。从战略的角度看，你必须能够进行灵活的选择，要选择适当的领域和地点安营扎寨。

定律13 牺牲定律

1.    牺牲定律与延伸定律正好相反。第一种牺牲是产品线。这是谁说的谬论：你卖的品种越多，所得的销售额才越多？就落后者而言，完整的生产线是一种奢望。如果想获得成功，你必须削减，而不是扩展你的产品线。企业界由以上两种企业构成：大型的业务高度分散的通才型企业是相当脆弱的。通常，在零售业领域，最大的成功者就是那些业务高度集中的专才型企业。

2.    第二种牺牲：目标市场。这又是谁说的谬论：你必须要吸引每一个人？你的营销目标不等于就是你要争取的市场，你所明确的市场营销目标并不就是实际上购买你的产品的那些人。

3.    第三种的牺牲：不断的变化。没有人说过每年复核预算时你都必须改变你的战略。如果试图追随市场的每一个潮流与风头，你将注定要被淘汰出局。保持稳固地位的最好方法是从一开始就不要改变你的战略。

定律14 特性定律

1.    你必须找到一个属于你自己的词。找到自己独有的特征。市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。

2.    高明的做法是，寻找一个能令你与领先者抗衡的对立属性。这里的关键词是“对立”——“模仿”并不会起什么作用。

3.    各种产品特性不是生而平等的。

1)    对顾客来说，某些特性比其他特性更为重要。那么，你必须努力拥有最为重要的特性。

2)    定律6（专有定律）指出，你无法与竞争者拥有相同的词或定位。即某个特性一旦被你的竞争对手占据，便一去而不可得了。你必须转向抓住另一种次要的特性，并尽量渲染这一特性的价值，进而提高你的市场份额。

3)    你无法估量具有新特性的产品开拓市场的潜力，因此决不要嘲笑它。

定律15 坦诚定律

1.    使自己的产品深入人心最有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。当人们开始关注你时，你便可以转向正面的宣传，这便是你行销的诀窍。

1)    首先，也是最重要的，坦诚可以解除顾客的戒备心理。你关于自己弱点的任何陈述都会立即被当做真话接受，从来无须证明。相反，对于自己长处的宣传，使人们对极力向自己销售任何产品的公司越发采取谨慎与戒备的态度，你必须通过证明方能使顾客接受，广告宣传尤其如此。

2)    当一家公司以承认自己的弱点而开始进行宣传时，人们往往会情不自禁地关注它。试想有人找到你诉说他的困难时，你一定立即注意倾听并愿意提供帮助；而如果一个人开口就向你炫耀他所做的精彩之事，那么你反而不一定会感兴趣。

3)    如果你的名字不好，那么你将面对两个选择：换一个名字或调侃它。你唯独不能做的是无视它。市场营销往往就是要利用这些显而易见的东西。

2.    最后需要指出的是：坦诚定律必须谨慎使用，它需要有高度的技巧。

1)    第一，你的“缺点”必须广泛地被人们认为是缺点。你的坦白必须能立刻得到消费者的认同。如果不是这样，你的顾客便会感到迷惑“这是怎么搞的？”

2)    第二，你必须迅速将缺点转化为优点。坦诚的目的不是道歉，而是要建立一个足以让潜在顾客信服的利益。

定律16 唯一定律

1.    在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。在市场营销中起作用的，只有独特的、大胆的一击，而且在任何既定条件下，只有特定的行为可以产生实质性的效果。

2.    许多市场营销人士把成功看做是大量细小努力的总体结果。如果不是在为领先者工作，他们往往就会试图模仿领先者，只不过想做得更好一些，并因此更加努力地工作。无论你是努力尝试还是轻松应对，其结果没有多大差别。而且公司越大，平均定律越会削弱任何努力所带来的真正优势。

3.    在市场营销中能够奏效的战略与在军事上的战略是相同的：出其不意。成功的将军通过对战局的研究，要谋划出一个出其不意、克敌制胜的突击方案，找出一个这样的方案十分困难。要找出多个这样的方案，通常是不可能的。

1)    从理论上讲，如果你毫无规律地想出所有你可能想到的新创意，你也可能碰到正确的创意，但这毕竟不是有效率的工作方法。

2)    为确定独特的定位或概念，营销人员必须知道市场上正在发生着什么。他们必须亲临市场竞争的第一线，必须知道如何做有效，如何做无效。如果只是守在总部的办公室而不亲自介入营销过程的话，你便很难找到这种独特的方案，他们还必须亲自参与营销过程。

定律17 莫测定律

1.    应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时，一家公司必须具有以新理念向自己挑战的胆量和灵活性，变革并且能够快速地进行变革，是应对不可预见之未来的唯一方法。

2.    预测未来的失误几乎不可避免，请记住彼得（Peter）定律：意想不到的事总会发生：

1)    绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设，这种假设通常会出错，尤其是针对竞争者反应的预测。营销计划也不要试图做到这一点。

2)  一个好的短期计划能够找到一个视角或一个词来区隔你的产品或公司，尔后再建立与之相协调的基于扩大这一想法的长期营销规划。它不是长期计划，而是长期的发展方向。

3)    研究趋势的危险在于推测。很多公司会武断地推断某个趋势将持续多久。未来未必会重现今日，当你认为一切都不会变化时，其实你正在肯定地预测未来，正如你假定未来会发生某些变化一样。这也是市场研究往往会带来更多的问题而不是帮助的其中一个原因。

    研究确实是衡量过去的最佳手段，但新思想和新概念几乎是无法衡量的。任何人都不可能有一个评价未来的参照系。

    在进行现实的选择之前，人们并不知道他们应如何做。

3.    但你却可以把握未来发展的趋势，而这正是在形势变化中获得优势的途径。一个很自然的做法将是推出一个新品类。最后需要强调的是“预见未来”与“对未来下注”是两码事。

定律18 成功定律

1.    成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因，所以它们便急切地给其他产品也都冠以同样的自己的知名品牌名称。一家大公司如果不能将兵力集中于那些已在顾客心智中生根的产品上，它就会失掉自己的某些优势。你这样做会遭遇早期的成功和晚期的失败。

1)    使品牌出名的并不是它的名称（尽管一个糟糕的名称可能会妨碍一个品牌的出名）。品牌的出名是由于你实施了正确的营销计划。你首先进入了顾客的心中；你聚焦了自己的产品。你抢先占有了一个强有力的特性。出色的营销人员可以做到像潜在顾客一样思考问题，他们可以将自己放在顾客的位置上，他们并不将自己对现实的看法强加在具体的营销场合。

2)    自大是营销获得成功的敌人，客观才是我们需要的。你将自大的心理注入了市场营销过程之中，必然很难聚集自己的焦点。当人们取得成功时，往往就不那么客观了，他们常常用自己的主观判断来代替市场的客观需求。非常自负的人似乎总是否认自己的自负。

3)    你越相信自己的品牌或公司名称，就越容易掉进品牌延伸的陷阱。“这不会是由于名称的原因，”当出现问题时你会这样想，“我们有一个绝妙的名称。” 骄傲招致失败，傲慢导致毁灭。

2.    市场营销至关重要，因此决不能将其转交给下属。

1)    公司越大，其高层管理者便越容易脱离市场营销第一线。这或许是影响公司发展的一个最主要的因素。其他的因素都是有利于扩展公司规模的。市场营销如同一场战争，而作战的首要原则就是兵力原则。队伍越大，公司越有实力，其优势也就越大（见第22条：资源定律）。。

2)    微服私访。这尤其适合于调查了解经销商或零售商这一层次的情况。这样做的目的在于：得到民众关于现实情况的真实看法，克服中层管理人员只讲顺耳话的倾向。

3)    减少会议。与其坐在那里争论不休，还不如走出办公室亲自进行实地调查。

3.    与大公司相比，小公司的经理们更接近第一线，这也许正是小公司在过去10年中发展快于大公司的原因之一，它们还没有受到成功定律的支配。

定律19 失败定律

1.    面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。若失败无可避免，及时撤退则可以达到亡羊补牢的效果。

1)    日本公司似乎善于尽早发现错误并及时改变策略。它们的集体管理方式可以消除自大现象。由于参与决策的人数众多，即便对于重大的决策，分摊到每个决策者身上的责任也已很小，这样的话就不存在有损于个人事业的污点了。承认“我们都错了”比承认“我错了”要轻松得多。

2)    在遇到问题时，有太多的公司总是想改进它而不是及时地放弃它。

2.    “个人前程”的隐性疾病可以侵入任何公司的肌体。管理人员在进行营销决策时，首先想到的是决策对自己的个人前程将会有何影响，其次才是竞争者或敌人对顾客心智的影响。决策者个人和公司之间有着内在的利益冲突。这种冲突使公司不能勇于承担风险。

1)    如果你不去自找麻烦的话，你就很难成为第一个进入新品类的公司。一个高层管理人员，当他享有很高薪水并接近退休年龄时，是根本不可能采取什么大胆举措的。甚至那些年轻的经理们也往往愿意做出“更稳妥”的决策，以便不影响自己的职务晋升。没有人曾经因为没能采取某项大胆的举措而遭到解雇。

2)    一项建议被拒绝，往往不是因为这项建议本身有问题，而是因为没有任何一位高层管理者会从这一建议的成功中得到个人好处。

3.    消除“个人前程”因素的方法之一，是将其公开化。

1)    一家公司如果要想以理想的方式运行，那么它就应采取团队工作方式，发扬团队精神，并且要有一位能够做出自我牺牲的带头人，允许管理者根据某个概念的优劣，而不是根据该概念会使谁受益来进行判断。

2)    只要不是犯两次同样的错误，人们不会因试验失败而受到惩罚，“如果你学习并试着做某些事情，那么你可能会因此而受到赞赏。”

定律20 炒作定律

1.    炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行，真正的革命会在午夜悄无声息地到来。

1)    当事情进展顺利时，公司不需要宣传炒作；而当它需要炒作时，一般意味着它遇到了麻烦。一旦炒作开始，就会不断地持续下去。

2)    捕获公众的想象力与变革市场是两回事。到处可见媒体宣传非常成功但营销非常失败的例子。在较短时间内，炒作后知名度和关注度大幅提升。但这同时也为后来负面新闻的产生及迅速扩散累积了巨大的势能，最终导致了无可挽回的结果。

2.    炒作的本质并不是这个新产品正在走向成功，而是宣告现有的产品要过时。这些预测都违背了莫测定律。没有人能够预测未来，你唯一能预测的就是那些已经开始了的变革。

3.    请忘掉头版新闻。如果你想寻找未来的线索，请注意报尾那些无关紧要的小故事吧。

定律21 趋势定律

1.    如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化或者抑制时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。

1)    时尚就像海洋中的波浪，而趋势则是海洋中的大潮。时尚总会得到大肆的炒作，是可见的，但它来去匆匆；而趋势则像大潮，它几乎是不可见的，但其力量将在长时期内持久存在。

2)    时尚是一种可能被用来获利的短期现象，但由于它不能长久维持，因而不会对企业有多大好处。另一方面，时尚往往会重复自己，公司常常错把时尚当做趋势而盲目发展。当过于贪婪地追逐时尚，导致时尚迅速消退后，追逐时尚的公司经常会受到严重的财务冲击，会为众多的员工、昂贵的生产设备和分销网络所困扰。

2.    请忘掉时尚。当时尚出现时，尽量抑制它们。保持市场对你的产品长久需求的方法之一，就是不要完全地满足需求。在市场营销中，最有利可图的做法就是把握长期趋势。大多数成功的表演艺术家都会对自己的出场数予以控制。他们都不过于张扬，不会到所有的地方去演出。

定律22 资源定律

1.    秘诀就在于：首先要有好的想法，之后要有足够的资金来实施它。一个普通的想法加上100万美元，会比仅有一个伟大的想法使你获得更多。没有资金，好主意将一钱不值。也许并不完全如此，但你必须去想办法先找到资金后，市场营销才会起作用。市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。资金使得营销世界不停地运转。

2.    在市场营销中，富人常会变得更富有，因为他们拥有使他们的想法深入顾客心智中的资源。大公司在它们的品牌上投入了许多资金。他们的问题在于，要辨清好的想法与坏的想法，并且避免将钱花在太多的产品和太多的计划上（定律5：聚焦定律）。

3.    请记住：没有资金支持的想法是毫无价值的，要准备为融资而放弃很多东西。

1)    大公司极少会接受外部理念，你唯一的希望是找一家较小的公司，然后说服它接受你的想法。

2)    你可以通过结婚，或者离婚获得金钱，可以从家庭继承金钱，可以授权他人来“分享”你的想法。

3)    资金雄厚的公司也必须舍得花钱，投入足够多的资金。甚至在两年或三年内他们可能不会赢得利润，因为他们将收入又重新投入市场营销中去了。

忠告

1.    在现今的组织机构环境中应用这些市场营销定律将面临潜在的风险，因为这些定律大多与企业的自信、传统的智慧所信奉的理念大相径庭。

1)    认知定律与大多数公司的企业文化相反，努力做得更好这一想法被深深地根植于企业文化中。人们总是围绕着该品类的领先者转，并且向它看齐，然后着手研制能够“超越它的产品”。这就是品质战略的全部内容。

2)    领先定律是难以接受的。大多数人都相信，他们登上顶峰是因为他们做得更好，而不是因为他们是第一个进入市场的人。对于任何会削弱“更好的产品”的战略建议，管理层都是不愿意接受的。

3)    牺牲定律可能会给你带来麻烦。“为所有人提供他们所需要的所有产品”是许多大公司根深蒂固的想法，没有人愿意只提供一种产品或服务。

4)    聚焦定律建议在潜在顾客心智中拥有一个代名词。你要对你的产品进行精简，但要说服那些商业巨头并不是件容易的事。

5)    长效定律向那些希望尽快获得营销业绩的人泼了点冷水，但公司想要看到的是立竿见影的效果。那些财务人员在短期内是不会让你有好日子过的。

6)    延伸定律是所有法则中最危险的一条。你必须做好准备，要否定管理层一直坚持的真理：成功的大品牌是你的资产，我们可以将它向不同的产品延伸。管理层是不会欢迎任何削弱其品牌扩张的努力的。

2.    如果你违背了这些永恒不变的定律，你就会冒失败的风险。如果你应用了这些永恒不变的定律，你也可能会冒被批评、被轻视甚至被排斥的风险。不过，你要有耐心。市场营销永恒不变的定律将助你成功，成功就是最好的回报。