@善用网文：读书提升认知，知识改变命运！

01

互联网技术的狂潮改变了传统的市场环境，最显著的就是新渠道、新模式兴起，以及消费者的圈层细化。

原有的“大媒体”无法准确地传达信息，而越来越多的消费者开始关注自身，从“我用什么-我是谁”转化为“我是谁-我要用什么”。

品牌建设及传播的环境已经发生了变化。

其中最显著的特征是，出现了更精细消费者群体划分，他们被打散成为封闭的圈层、社群。

当人们喜欢同一件产品、认同其背后的精神价值时，大量的交流沟通随之产生。

以此为基础，活跃度更高的真正的圈层和社群便形成了。

此前，传统品牌建设的发力点集中在塑造产品功能利益和品类定位上。

如国际知名公司宝洁，仅洗发水系列就有去头屑、滋润、防脱发等多种产品，也就是从不同功能利益出发来进行品牌塑造。

而现在，圈层、社群的大量出现，品牌塑造从因为产品而关注人发展到了因为人而关注产品。

这意味着，“新品牌”时代已经来临。

今天分享的书籍《裂变：未来品牌必修课》讲述的就是在一个科技高速发展的时代，如何更好地塑造你的品牌。

02

过去，品牌的塑造是商家向顾客的单向传递，是商家在市场中的竞争旗帜。

如今，伴随着企业组织形态的演变，品牌理念也不断地发生变革。

在书中，作者提出现代企业需要打造生态品牌。

什么是生态品牌？

生态品牌是由品牌持有者划定品牌价值观，由用户进行培养、成长、修正，在该过程中嵌入消费者的生活，具有生命力的新类型品牌。

说得通俗一点，就是给顾客一个理念、一个支点，让用户与你一起丰富品牌的内涵。

苹果的一位高管曾说：“苹果成功的秘密在于把最好的软件装在最好的硬件里。”

所谓最好的硬件和软件，即依靠手机、电脑、iPad等产品，成功地建立起自己庞大的消费群体以及强大的品牌影响力。

每一部硬件背后都是每一个为软件买单的顾客，苹果虽然靠硬件盈利，但硬件同时是流量的入口，这样的流量源源不断地通过App Store导入给开发者，形成了开发者的价值变现。

而开发者的软件内容产出提高了硬件持有者的留存，共享的应用让苹果的每一个产品紧紧相连，形成了良性共赢。

这使得苹果品牌有了更强的延展性、更强的盈利能力、更强的应对品牌危机和品牌老化的能力，源源不断地对消费者形成吸引。

不难看出，苹果开辟了生态品牌的一种定义，那就是：

用核心竞争力和核心价值黏合全部产品线，从而形成自己产品线的闭环，令自我的生态屹立不倒。

在当今市场，单独的产品最后都会被市场淘汰，但是一种核心理念会不断被记住。

03

具体要如何构建一个生态品牌呢？书中介绍了五步打造一个生态品牌的方法：

第一步：找到一颗生态品牌的好种子

打造品牌跟培育一株植物有点像，从战略制定到运营，一路使劲儿推着它成长。

你可能会由此想到，幼苗有好有坏，品牌也是如此。在品牌学中就有品牌基因的概念，包括品牌核心价值和品牌个性。

生态品牌的基因是决定该品牌能否生态化发展的重要因素，是支撑生态品牌的内在原因。

什么样的基因才能说具有生态发展的可能性？

至少有三个评判标准：

1.是否具有社群基础；2.是否具备进化能力和进化空间；3.是否具有包容性。

第二步：寻找一方生态品牌生长的土壤

一个品牌具备了能够成长为生态品牌的基因后，你就要开始思索一个问题：

在风起云涌、变化飞速的市场中，要将这个品牌安放在何处才可以保证它健康地生长？

生态品牌想要寻找一方生长的土壤，需要回答以下四个问题：

1.我的消费者是谁？
2.他们有什么样的需求？
3.我是否可以满足这样的需求？
4.我要付出怎样的努力才能够满足这样的需求？

这四个问题的背后，正是寻找生态品牌生长土壤所需要的方法：

完成消费人群的层次搭建、形成物种搭建、基于自身完成品牌进化。

完成消费人群的层次搭建，就是在为品牌寻找一方生长的土壤。

04

第三步：播下种子进行培养

1.持续发现需求。

需求这件事的选择级别应当是：

·选择普遍痛点优化；
·选择差异化痛点进行消费者心智击穿；
·科学验证隐性需求；
·严谨假设被引导的需求，小范围推广试错。

2.持续调整改进。

对品牌塑造而言，稳定是最重要的品牌行为。

尽管消费者是不断变化的，其需求也在不断变化，但在变化中，变的是载体，是产品及传播手段，而不变的是内在，是品牌的核心价值。

所以，无论是传统品牌理论下塑造的品牌，还是以新技术为核心塑造的品牌，都需要长期的时间和资源的投入。

3.形成品牌热度的KOL(关键意见领袖)圈层。

形成KOL圈层，是在圈层中建立起引导的桥梁。

品牌方要做的就是依据这样的桥梁，输送需要的主题和内容以及改进方案。

小米是其中的佼佼者，其经典手段就是KOL法。

作为小米最具号召力的KOL，雷军发挥个人魅力，在其影响号召下，粉丝不断积聚，生态不断扩大，品牌越做越大。

05

第四步：构建生长秩序

品牌不断发展，人群边界不断拓展，为了保持一定的诉求和认知需求，需要对受众人群进行引导，并通过传播策略树立品牌形象。

这就需要构建品牌的生长秩序，以保证品牌持有方的理念能够与受众人群的认知保持一致。

生长秩序又需要配合生长的过程来完成，可以分为三个层级：

第一层级：开拓吸收

生态品牌的开拓吸收主要通过整合营销进行，包括：口碑营销，事件营销，常规广告投放。

第二层级：合作扩张

开拓和吸收的最重要导向结果就是扩张，把圈层尽可能扩大化。

品牌的扩张多以品牌为依托，进行原市场及近似市场的拓展。

第三层级：重组兼并

品牌与企业是共生状态，如果一个品牌发展至重组兼并的状态，那么一定也伴随着企业的扩张。

生态品牌的重组兼并目的只有一个：充分保持住自己的品牌势能，并不断推高。

第一要务：基于价值观用资本手段辐射更多优质社群。

第二要务：基于社群需求、兴趣变迁而产生创新产品。

第五步：完成生态品牌的自养

所有的生意到最后都会以价值进行结算，品牌也是如此。

品牌存在的意义是占据心智，促成购买，带来价值，但与传统品牌不同，生态品牌的意义在于：价值释放、不同环节实现变现。

生态品牌并不是由一个品牌运营方就可以建立的，它需要由多个角色共同建立，因此，在变现过程中有三个重要角色：

1.KOL。变现方法多种多样，比较简单的做法是品牌方授予荣誉或付出费用给KOL，用以维持品牌的曝光和推动品牌的成长。

除此以外，品牌方也会与关键的KOL形成共同创业的关系，通过平台化运作，以股权授予、签订合约等形式深度绑定。

2.渠道。渠道之所以是商业模式中非常重要的一环，是因为渠道的核心在于掌握消费者。

渠道分为两种：

一种是传统意义上的渠道，在同质化较高的行业中掌握了大部分利润；

另一种则是基于生态品牌而衍生的平台、生态圈，这种形态的渠道打破了传统渠道的边界。

3.消费者。

生态品牌的消费者是社群中数量庞大、踊跃度不高却具有市场意义的普通粉丝及一般消费者，容易被引导，变现价值高，是企业的利润来源。

以上就是在一个以用户为中心的互联网时代，如何从无到有建立企业生态品牌的过程。

作者说，对于企业，仅仅建设一个生态品牌也是不够的，你还需要打造一个品牌生态圈，书中也介绍了具体的操作方法。

如果感兴趣，推荐你继续阅读这本书。

关注 @善用网文：每个思想，都会发光！

读书提升认知，知识改变命运！