今天这篇笔记是我在学《得到》上刘润老师的学习笔记,之前没有仔细的总结,现在再看时字字珠玑。
一、学会运用流量成本
零售行业,很重要的一个基本功就是计算流量成本。
流量,其定义就是能进入你销售漏斗来的潜在客户数量。
流量成本,就是每一个渠道获得的客户的平均价格。
举个例子:如果你原来是个快递员,日薪是500元。现在你转行去做销售人员,你的机会成本就是你放弃做快递员的薪酬500元,而你一天所能遇到10个潜在客户,这时你的“流量成本”就是500/10=50元,即:你每获得一个潜在客户所需要付出的价格。
再换个例子:你是一家服装店,月租金10万,而一个月能进店的客人数量为5000元,那么计算下来就是100000/5000=20元。也即,你为获得每个潜在客户付出的成本代价是20元,这就是流量成本。
所以,每个零售企业,都应学会以流量成本为考量计算获客成本,这将是一项基功。如果有多种渠道,就要使用渠道中最便宜的流量成本,不在乎是线上,还是线下。
其实诸如会计事务所、律师事务所这些中介机构,虽然也是服务行业,不同于传统意义的零售行业。但本质上,这些行业的业务类型,应该是具有“定制化服务”的特点,而获客能力和成本也是应该考虑在内的。
虽然这些行业的客户是老板带来的,但这是老板时间成本和人脉的变现,这种渠道获得的流量成本说不定很贵。嗯,老板带来的客户只是获客的其中一种渠道和方式,应该还有多种方式。
结论:不管是做零售也好,还是服务也好,头脑里一定要有4个概念:
1)都有哪些渠道获客?
2)获客的流量成本分别都是多大?
3)要寻找最低、最便宜的流量成本。
4)业绩=流量*转化率*客单价。
二、损失厌恶原则
有个好玩的例子:有个老人喜欢在公园里安静的散步,可某一天有一群孩子在老人平常散步的地方玩耍,非常吵闹,并且每天都来。于是老人想了个办法,就跟孩子们说,如果他们每天都来就每人发5元钱,孩子们很高兴。第二天孩子们来后,老人又每人发了5元钱,孩子们更开心了。但第三天的时候,老人对孩子们说,他没钱给孩子们了。孩子们一听就恼火了,说不给钱了,我们才不稀罕来呢,然后孩子们从此就再也不来了。老人获得了他想要的宁静。
且不说老人做的好不好,只说这件事中,其实老人利用的就是人们不自觉的心理原则“损失厌恶”原则。一个人对已然获得的,不愿意再失去。根据统计,一个人获得后再失去的痛苦程度,要比单纯的获得,心理上的对比为2.5:1。
那么在商业上,就可以利用人们的损失厌恶心理,进行一些有利的营销活动。
例子1:有一家家具公司,因为人力成本的增加,原先免费给客户送货到家的服务,现在不免费了,而要收20元运费。这时,客户就非常愤怒,不理解。
怎么办呢?——商家可以这样做,把运费加到产品本身的价格里,然后跟客户说,如果客户自行运输的话,就为客户减免20元。这时,客户考虑后,就不会那么排斥,甚至还可以接受自行运输。
这其中利用的就是客户的“损失厌恶”。本来免费的,现在要收费,再让客户从口袋里掏钱,当然会肉疼。只要改变一下表述框架,就能回避了客户的损失厌恶心理。
例子2:无论你怎么说你的产品好,顾客都不放心。这时你干脆可以来个七天无条件免费退换,排除了顾客的心理顾虑。其实顾客回去后再拿过来退换的几率很小。这其实适用的也是排除和降低顾客的“损失厌恶”心理。
结论:“损失厌恶心理”是人性的弱点,每个人都不可避免。要善于合理的运用,最起码可以让顾客的体验更舒服一些,而不至于耿耿于怀。
三、锚定效应
最初这个概念来自于一本有名的书《怪诞行为学》,书中的一个例子是:有本杂志采用了两种订阅方式,一种是纸质版的98美元,一本是110美元可以同时拥有纸质版和电子版。然后大部分都会选择后一种方式,即同时有两种版本。
这个例子中的原理是:让人们在两个选择中,不自觉选了自认为合算的那一个。而如果没有两种做对比的话,人们就是订阅第一种纯纸质版的98美元的几率也不太大。反而,有了两种选择后,人们不但订阅几率大了,还订阅的是贵的版本。这种比较出来的优势就是锚定原理在起作用。
例子1:你有一个1399元的产品,还有一个2499的产品,通常情况下,人们选择1399元的产品比较多。但你想让顾客更多的选购2499的产品,怎么办?那就是再去设计一个4599元的产品摆在那儿。然后你就会发现,人们选择2499产品的几率极大的提升了。
为什么?这是因为,人们有个不自觉的心理,就是不愿意选择极端,既不愿意选择最便宜的,也不愿意选择最贵的,通常会选择中间那个价格的。你是不是在生活中大量的碰到选择时也是这样“选个差不多的吧”,这个“差不多”就是规避极端的一种表述方式,就是选择中间的意思。这就是锚定原理在发挥作用。
例子2:你是不是碰到过体检宣传中有个说法是:你每年要给你的爱车做检查保养费花费6000元,那么你为自己的身体做个体检花费600元不是更应该吗?难道你自己的身体,还不如你的车子值钱吗?你一听,蛮有道理,然后接受了。
这个原理就在于,它使用了一个你熟悉的概念,让你对未知的事项和你熟悉的事项做了个对比,从而影响到你的决策。这同样是锚定作用这起作用,拿来做锚定的就是你熟悉的那个概念。
更有甚者,某男交了个女朋友,但老妈死活不同意,没办法,某男想了个办法,跟老妈说又交了一个女朋友让老妈过眼。结果老妈来后看到,儿子和一个男子秀恩爱状,把老妈看的目瞪口呆,然后回头就劝儿子,还是前女友好,怎么怎么好。说实话,这个锚定的有点狠,不过意义非凡,我相信你不会再忘记什么是锚定了。
结论是:
1)拿一个熟悉的概念做锚点,让对方做权衡对比,比单纯的给对方一个新概念更有利于对方选择
2)三选一的情况下,通常人们会选择中间那个的,这是概率。
今天笔记就到这里,以后会不断的更新我的学习笔记,对我本人来说,这也是非常重要的一个理解和学习的过程。