上回说到，品牌名称对于营销至关重要，要选择能突出自己产品独特性的品牌名称。除此之外，在品牌名选择和传播过程中还有哪些注意事项呢？

《定位》第十章《无名的陷阱》便讲述了品牌传播中的一个陷阱：品牌名“缩写”陷阱。

什么是“缩写”陷阱？

发音的缩写在英文中较为常见。比如，美国人通常会说“我要去LA（洛杉矶）”，或者“我在GE（通用电气）工作”。

汉语中最初并没有发音缩写这么个东西。但随着现代社会的发展，生活中缩写也并不少见。比如，我们对CCTV、CBA、MBA这些缩写并不陌生。为了沟通便利，人们有时更倾向于使用缩写来代替全称。

表面看来，缩写貌似在传播中更有效率。但作者指出，这恰恰是品牌传播的一个陷阱。

这些耳熟能详的缩写品牌名是因为缩写而被人们熟知呢？还是因为品牌知名，人们才会倾向使用缩写呢？

答案是后者。正如作者在书中说到：

公司只有在广为人知之后才能使用缩写。

为什么这么说？因为，人们必须知道全称才能理解缩写的含义。

试想，如果你对一个从来不看电视的人说CCTV，对一个不知道篮球运动为何物的人说CBA，他们肯定是一脸懵。

因为看到了IBM的成功，就误以为创造品牌缩写是加强传播的有利工具，这就是营销中的“缩写”陷阱。

从事物认知的规律来看，新的品牌使用全称比使用缩写要好地多。对于新接触到这个品牌的客户，缩写显然不是一个好的进入客户心智的工具。

不过，作者在书中也提到，越来越多的公司开始认识到这种无名陷阱的危害。字母缩写也会越来越少。

“缩写”陷阱给带来的启示

为什么有些品牌营销者会遭遇这样的陷阱呢？也许有以下两点原因：

1. 搞错了因果关系。

IBM电脑是因为自己的产品质量好，品牌有了知名度，所以才赋予了“IBM”这三个字母缩写独特的含义。试想，在IBM电脑产生之前，这一缩写又会有什么意义呢？

因果不分，只看现象，而不去深究原因，或许是某些决策者可能会犯的错误。

这就告诫我们，在对市场和竞争品牌进行分析时，需要多思考一点，多问自己一个为什么。这样才不至于轻易被表象所迷惑，掉进所谓的陷阱之中。

2. 缺乏用户思维。

作者在书中指出：

品牌名字的选择错误不断，主要原因是公司经理们每天都生活在纸张的海洋里。

公司品牌的决策者们通常是“看”到品牌名，是视觉输入的方式。但客户恰恰相反，客户选择公司名称更倾向于发音导向，是听觉输入。

决策者只考虑自己，缺乏用户思维，是导致品牌名称选择错误的原因之一。

这一点，我深有体会。在工作中，我见过的专业术语缩写不计其数，常常令人困扰。但最令人头痛的是，有时甚至无法从文件中找到这个缩写的全称是什么。

我只能推测，或通过其他同事来求证缩写的意思，这给工作带来了许多的不便。

我深知这种困扰。所以，在工作中，我会努力杜绝使用没有全称的缩写。在由我准备的工作文件中，我都会在缩写第一次出现的地方标注全称，以供读者查阅。

当然，更好的做法是：在每一份文件的结尾处，都附上一份完整的缩写和全称对照表，以供读者使用。

这是一种将“用户思维”发挥到极致的做法，可极大提升用户体验，同时也可给用户留下良好和深刻的印象。

说到底，品牌的营销和定位，始终应围绕客户而行。用户思维，才是制胜的关键。

下期预告：那么，除了“缩写”陷阱之外，品牌传播中还有其他的陷阱吗？敬请关注小迷妹下期解读《定位》第11章《搭便车陷阱》。