最近一段时间，在每天上楼电梯上，每天都可以看到张震或者汤唯那着一款蓝色画着鹿的被子的咖啡，就连在刷着朋友圈的时候也可以看到他的广告，没错它就是瑞幸咖啡，一个咖啡行业的新秀。
抱着好奇的态度搜了一下，创始人是钱治亚，前神州优车的coo,号称拿着10亿元进入这个市场，要从教育用户做起，建设这个市场，这样的魄力还是令人敬佩的。能拿到这么多的钱来进入这个市场，除了她的个人魅力得到了投资人的认可之外，我坚信这个业务本身一定也是由他独特的地方。无论是将这个项目称为是o2o在咖啡市场的延伸，还是资本市场对于咖啡行业的探索，或者是互联网项目对于咖啡行业的改造，不得不说目前看来是吸引了大家的眼光。
网红咖啡出现的历史背景
时代大背景
1，中国咖啡市场空间比较大，中国作为一个人口大国，但是对于我国庞大的人口而言，有着喝现磨咖啡爱好的用户仍然是少数，多数人还停留在喝速溶咖啡的阶段。根据统计，我国人均咖啡消耗数据不仅远低于咖啡市场成熟的欧美，还低于邻居韩国和日本，市场还处于初级状态，所以潜力还是很大的。
2，消费主力的变更带来的消费升级趋势。因为时代改变，代表消费力的人群，已经转移至80后和90后，而这批人所代表消费升级也悄然而至，用户评价一个商品的好坏更愿意从品质和体验来评价而不仅仅是从价格。阿强到太二，皇茶到喜茶，logo满天飞到去标签的MUJI，升级的不仅仅是价格，更是体验。所以在这种情况下将大家基本都喝过的咖啡从速溶咖啡更换到现磨咖啡的难度也随之减少。
3，食品配送产业渐渐成熟。由于咖啡品类特性温度的变化对口味影响较为明显，所以对于配送的要求也相对较高，之前食品配送链在中国还没有搭建完成，近年来由于美团外卖，饿了么，顺丰生鲜，京东到家的入场，使得中国的食品配送从保险到配送都开始逐渐成熟，也使得咖啡这种对温度敏感的产品外送成为可能。
用户大背景
1，中国用户经历了从雀巢，卡夫等速溶咖啡到星巴克，costa,太平洋咖啡的教育，无论是不是在店里消费国，但是咖啡这种饮料对于用户都已经不再陌生了，尤其是对于白领。但是因为咖啡本身就不是中国的传统饮料和一直以来售价相对较高，所以消费的用户群里虽然在扩大，但还是有限。
2，经过近几年的o2o教育，外卖对于白领用户已经不再陌生了，也已经成了用户日常司空见惯的点餐方式。
从这两个层面看来，咖啡市场产生变革似乎也只是个时间问题，于是瑞幸咖啡也是在这样的背景下应用而生。但是谁来消费咖啡呢，人群大的分类还是白领，既然对标的用户也是白领，而星巴克，costa,太平洋等对标的用户也是白领，那瑞幸凭什么和人家干呢？正面刚自然是不可能有大的作为的，只能出奇兵取胜了，那瑞幸做了什么呢？
对于餐饮，食材，厨师升级都是很常见的部分，这个不认为他是出奇的部分，那么是什么出奇呢？
1，将用户进一步细分，差异化进入市场
瑞幸将白领分为出来的白领和在办公室的白领，满足前者是大家都熟悉的堂食的方式，但是满足后者咖啡外卖对于中国咖啡消费者而言是一个新的方式了。而瑞幸正式凭借这种差异化的用户特征进入了市场， 为了满足这两种白领对于咖啡的需求，于是将店铺方式分为了堂食店和外卖店，搭配不同档次下来一公分为了四种：
旗舰店：ELITE，吧台+沙发，支持堂食+外送；
悠享店：RELAX，吧台+沙发，支持堂食+外送；
快取店：PICKUP，仅有吧台，自提+外送；
外卖厨房店；FLASH，只做外送，不支持自提；
前两种店型，也是对标传统的星巴克店和星巴克臻选黑裙店，是正面刚的部分，这对于用户理解咖啡文化也是一种正面影响。而后两种店是瑞幸重点发力的部分，出于好奇查了北上广深的店面，但是只找到RELAX和PICKUP两种店面，这也不奇怪，毕竟前期瑞幸咖啡在开拓市场的时候选择的是外卖方式，所以选择成本相对较低的PICKUP店面进行扩张对于用户覆盖范围的扩大是有重要意义的。
2，从配送到入口上提高用户体验
既然是外卖，那配送就是很重要的一环，出于对于咖啡品类的特性和品牌调性，瑞幸选择了和顺丰配送相合作。这一点极大提升了用户体验，当用户拿到了一杯由顺丰小哥从保鲜盒中拿出的咖啡而不是美团骑手从车篮子中拿出的咖啡，体验上的好感是不言而喻的。这对于培养用户是有百利而无一害的。
3，看似差异化的定价策略和拉新活动
对比了瑞幸和星巴克的菜单，星巴克的大杯美式是27，拿铁和卡布奇诺是31，瑞幸分别是21和24，虽然外卖在加上6块配送费后也是27和30，但是对于用户会把这个6块算在顺丰的头上而不是瑞幸的头上，从而给用户了一种捡到便宜的感觉。
对于拉新，瑞幸主要是使用了邀请制：邀请新用户从而自己和新用户都会得到一张价值24的咖啡券
前期为了培养用户，瑞幸也推出了买二增一和买五赠五的活动。
4，高级但不昂贵的宣传思路
瑞幸咖啡主要的思路还是为了给大家营造一种高级但不昂贵的感觉，正如他的solgon那样“专业咖啡新鲜式”，新鲜主要在于品牌新和服务方式新了，而专业宣传点主要在于：
1）比星巴克还贵30%的咖啡豆
2） WBC大赛冠军的咖啡师
3）代言人选择张震和汤唯，虽然可能不是流量担当，但是整体的风格，给用户一种职场精英的感觉，与用户的身份是十分契合的。
在基于以上三点的基础上，瑞幸主要采用的推广方案有
1，在分众电梯广告进行洗脑投放，这点不用我说大家自然也是深有体会吧，无论你是喝过还是没喝过，凭借这一层宣传，还是让很多人知道了瑞幸咖啡这个品牌。
2，微信LBS朋友圈广告上进一步转化，lbs广告想必大家也不会陌生，于是在这种情况下，当你在刷朋友圈的时候看到了瑞幸的广告，那就是等于告诉你周围开了或者即将开已将瑞幸咖啡。这对于电梯的宣传更加的沉浸式了一点，也对用户的转化率提高了一筹。
3，通过赞助活动获得品牌宣传机会与大师口碑。赞助北影节，赞助车展，这一举措让瑞幸咖啡的小蓝杯出现在了各位行业翘楚的手里，让小蓝杯与各种大品牌出现在同一个画幅中。因此瑞幸咖啡的品牌调性直线飙升，瞬间成为了高端和洋气的代表。
于这样的信息，首先我还是觉得，优于瑞幸这个搅局者的入场，中国咖啡市场在接下来的三到五年内一定有更多的资本和企业入场，这对于中国咖啡市场的培育和促进一定是个好事情。同时由于市场竞争，也一定会让中国人喝咖啡的成本下降，从而加速咖啡的普及，将现在还处于逼格上游的咖啡拉下神坛，也变成一个大家日常的饮料。同时由于资本和市场和强有力的运营团队，也一定会增加很多传奇的故事。
参考文章：
成立不到半年就敢 PK 星巴克？luckin coffee是什么来路？
