书籍介绍：

（如果您是常客，可跳过此段直接进入R环节，如果您是新朋友，可以先读读下段文字了解下我拆解的这本书。）

《战略品牌管理》全书534页，是由中国人民大学出版社出版的一本关于品牌战略的书籍，作者是凯文·莱恩·凯勒，他是公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一，而他的这本书更被誉为“品牌圣经”。据说这本书的内容吃透了，在国内做品牌可以秒杀80%的人选。

为了更好的学习书中内容，接下来一段时间我会在每天下午茶时间和大家一起拆会儿书换换脑。为了留出更多的拆解时间，所以片段原文均采用拍照形式，请大家见谅。

R（Reading）-P64：

I（Interpretation）：

今天我们来谈谈品牌重新定位。在文中提到了，对于已有的品牌，进行品牌定位原则有一个：不宜过于频繁对定位去做本质上的改变。于是问题来了，对于已有品牌，应该多久重新定位一次？有个触发点：在现有共同点和差异点的有效性受到显著影响时，才进行重新定位。什么意思呢？就是用户对你的品牌联想像起了大伏波动（私以为这个波动可正可负）的时候。

A（Appropriation）:

A1：

作为宁可等小米出红色后盖也不买苹果艾滋红的死忠米粉， 今天我们来谈谈它品牌的重新定位。

不管你是不是米粉，一定会记得2011年小米那个“为发烧而生”的Slogan。甚至可能现在，你对小米的印象也可能还是在这个为发烧而生上。

而事实是早在2015年10月，小米的“为发烧而生”已经改为了“让每个人都能享受科技的乐趣”。如果你认为它只是个做手机的，这个新Slogan远没有之前的那个有力量，反而太过简单粗暴。那么，我想说，你瞎说什么大实话呢！我也这么觉得的呢~！

（咳，扯远了哈，回来。）

这是一次对品牌的重新定位，它出现于2015年10月。为何呢？反过来看看小米的历时可能会比较容易理解。

2011年

8月16日，小米手机1正式对外上线。

2012年

11月14日，小米盒子发布。

2013年

9月5日，小米电视发布。

11月20日，小米路由器发布。

2014年

5月15日，小米电视2和小米平板发布。

12月9日，小米空气净化器发布。

2015年

1月15日，小米头戴式二级、小米盒子发布。

3月31日，小米插线板、小米体重秤发布。

5月19日，小米手环、小米移动电源、小米耳机层产品。

7月16日，小米电视2S、小米净水器发布。

8月13日，小沐路由器青春版发布。

9月22日，小米蓝牙音箱和小米移动电话卡发布。

10月19日，小米电视3、九号平衡车发布。

10月27日，小米盒子3发布。

11月4日，小米圈铁二级发布。

11月24日，小米平板、小米空气净化器2发布。

到此为止，你可以看出，从2011年，到2015年，小米发布的非手机类产品越来越多。尤其是2015年一年1年发布了16款非手机产品。

如果还沿用“为发烧而生”，一来产品的发布频繁、而来产品都不是手机，但大家印象却还是只会停留在手机上。这就是共同点和差异点有效性收到显著影响，所以品牌定位做了调整，变成了——“让每个人都能享受科技的乐趣”。

虽然新的Slogan宝宝深不以为然，但还是不得不说，对于目前小米的产品线，确实是更加合理一些。

A2：

我在公司研究品牌，比较能清晰的感受到公司对于品牌认知的变化。

最初的时候， 公司都不太清楚品牌定位是什么，甚至会觉得，这个就是一个随时可变的，当我们战略思路调整了它就应该跟着调整方向。现在看到这段话，真的觉得脸好疼。

所谓定位，定的是方向，开始的方向定了就是在一段时间内（中长期）不会去修改的，比如小米，虽然第二年就开始出了非手机产品，但真正修改品牌定位是在4年之后确实和原始印象差异太大后才做的。所以我们在去执行和重新定位品牌之间的关系更像是整容。在开始我们知道我们想整成什么气质的人，然后一点点的去整，可能每多一点我们都会不完全像最初想的那个气质型，到最后的时候，我们发现不是当初的气质了，那么我们需要重新去确定下已经整完的自己该走哪条路。

A3：

周一，宝宝有点综合征，有没有好的方法能调整下？

比如，姑姑带回家的小木屋的米酒？

比如，超市里没找到的辣条？

比如，单曲循环的《寂寞难耐》？

比如，一本喜欢作者的小说？

都不是，我觉得，还是应该滚去睡觉…