从事酱香型白酒5年，也是“粱星”品牌酒的创始人，今天依据一些行业数据做一些消费者分析，如果有出入的地方还请各位大神指正。
不同阶层白酒消费者分析
( 一) 财富阶层
※ 基本特征
l 男性为主，呈年轻化趋势
月收入8000人民币以上，超过半数集中在 34-45 岁，男性占 9 成。43%拥有硕士以上学历，多为职场管理层人士，平均每月出差 7.5 天。值得注意的是，财富阶层正逐渐呈现年轻化趋势。
※ 消费习惯
l 商务应酬仍为主流，双高人士有自饮习惯
随着财富积累和社会地位的上升，白酒在财富阶层的日常消费构成中的地位越来越重要。白酒的主要消费场合为商务宴请（占70%以上）和情感交流（占 20%以上）。值得注意的是，双高（高收入/高文化程度）群体有自饮习惯。
l 有特定的品牌偏好，茅台品牌忠诚度最高
品牌在财富阶层购买白酒的决策过程中，已经成为绝对主要的参考因素之一。他们通常
会赋予名牌产品一定标签含义，对购物非常谨慎，但易受朋友的意见影响。在品牌选择方面，
财富阶层对茅台的热情持续高涨（渗透率高达13.7%），连续三年稳居第一位。
※ 媒体习惯
l 网络为主要信息渠道，财经为最关注话题
财富阶层使用网络的比例高达98%，其次是杂志，占 91%。网络也是使用最频繁的媒体，82%的人每天上网，平均一周使用网络 6.2 天。电视的使用频率进一步下降，从去年的每周3.5 天下降为 2.8 天。从内容上看，财经和新闻是最受青睐的电视节目类型，且对财经节目的偏好有增加趋势。体育节目由于男性占比偏高的支持率居第三位。其次分别为娱乐节目、记录片；
l 新媒体使用频率增强，微信影响力最大
7成使用微博，而使用微信的占 8 成，已超过微博。56%选择使用微信更多，选择使用
微博更多的仅24%。微信使用者中，8 成已是忠实用户，每天都会使用，而半数是“微信控”，每天使用 5 次以上。微信的主要功能是与朋友互动，包括在朋友圈互动，语音/视频聊天，文字聊天以及和朋友分享信息。
l 已形成网购习惯
9成会通过网络购物，平均一年网购金额为 3.3 万元，最常上的购物网站是淘宝和京东。
台式机或笔记本还是最主要的网购平台，但使用平板电脑网购的已达一半，使用手机网购的
也有42%。
( 二) 中间阶层
※ 基本特征
l 与主流消费者特征趋同
中间阶层白酒人群的平均年龄是38岁，36 岁以上男性的比例占到 61%，与白酒整体
消费人群特征趋同，中间阶层白酒人群依旧偏中年。在职业分布上，企业/公司管理层的比
例占到30.2%，个体户/私营业主的比例占到 21.6%。
※ 消费习惯
l 喝得少喝得好
在白酒的饮用量上，54.4%的 70 后和 62.7%80 后群体为轻度饮酒人群，50%以上的 50
后，60后人群属于中度和重度饮酒人群。尽管年轻人白酒消费较少，但是在高端白酒消费
市场，年轻群体的消费力却不容小觑。在中间阶层白酒人群中，有56.1%的 80 后过去一年
中喝过高端白酒，比例超过前辈。同时，在高端白酒的消费人群中，女性的比例上升到5%。
l 有品牌忠诚度，偏好大众品牌
根据全国性白酒品牌渗透率与忠诚度调查，中间阶层在酒品选择上，更注重性价比，拥
有理性且保守的消费观念。金六福、红星二锅头和牛栏山二锅头这三大大众品牌白酒的市场
渗透率与忠诚度位居前列，五粮液、茅台、剑南春等高端白酒的渗透率与忠诚度次之。
l 热衷聚会，关注健康，自我保健意识强
与整体人群相比，中间阶层白酒人群更具有活力。他们闲暇时热衷于和朋友聚餐，享受
文化及旅游，在快节奏的工作之余寻求放松、缓解压力。他们多关注健康，自我保健意识强，
不吝啬健康方面的消费，对食品安全的敏感性更高。
※ 媒体习惯
l 传统媒体覆盖率下滑
新媒体的快速发展带来了媒体格局的变化。监测数据显示，电视和报纸依旧对中间阶层
白酒人群保持覆盖优势。不过，传统媒体的到达率都有不同程度的下滑。以白酒人群高度依
赖的电视媒体为例，近年来电视媒体的覆盖率正在下降，无论全国性频道还是地区性频道的
增长状况都乏善可陈。央视收视率整体下滑，收视率居高的1套、5 套下滑比较明显，2 套、
3套、10 套、12 套有所上升。中间阶层人群对电视的专注程度越来越低，经常在看电视的
同时完成其他工作。根据统计，14.8%的人会一边看电视一边上网。
l 新媒体到达率稳中上升娱乐性特征突出
尽管传统媒体对中间阶层的影响力有所下降，网络和微博、微信等新媒体的影响力则显
著上升。他们关注的媒体内容充满趣味性和色彩感，例如娱乐、广告、综艺、音乐等类型、
版面或者节目。值得注意的是，他们并不排斥广告，甚至对偏娱乐的广告很有好感并有较强
的依赖性。
l 户外广告影响力不可小觑
中间阶层白酒消费者接触户外媒体广告的频率更高，固定频次接触（每天1次以上）楼
宇液晶电视、电梯海报、飞机广告的人群比例高于整体人群。根据中间阶层白酒人群观看户
外媒体广告的认真程度排行:第一梯队，会仔细看飞机广告、电影广告、火车广告的占比最
高，但是这三类媒体广告都不是每天都可以接触的高频媒体；第二梯队专注于住宅楼、地铁、
出租车上的广告，会仔细看这些媒体广告的人群占比超过25%，而这三类媒体的接触频率都相对较高。
(三) 低收入 阶层
※ 基本特征
l 三四线城市中老年男性
九成为男性，年龄在45-64岁之间，集中在三、四线城市，规模庞大。
※ 消费习惯
l 不注重品牌，在意价格
消费行为多发生在餐饮酒店和商超渠道。购物前通常会比较几家商店同类商品的价格，
购买最便宜的产品。
l 农村白酒消费具有集中性、随意性和从众性三大特点
农村白酒消费一般具有集中性，高峰期大都是在传统节假日，尤其是春节期间，占全年
总消费量的60%。且农村购买白酒场所也相对固定，可以选择信誉好，有一定影响力的商铺对接。农村消费一般是以自饮为主，对于品味和档次的要求不是很高，随意性很大。
农村消费具有很强的从众心理，只要产品的口碑较好，而且价位合理，便会很容易形成
购买群体。
※ 媒体习惯
l 电视仍为纵深市场主要媒体，但到达率日趋下降
电视日到达率在2009年达到 94%的历史最高点后持续下降，目前已经降至 81%，并低
于一二线市场的84%。数据显示，一二线和三四线市场的的电视日到达率从 2009 年开始持续下降，但是纵深市场的电视日到达率降幅大于一二线市场，并从 2011 年开始低于一二线。
l 央视、省台卫视台和地方台定位日趋鲜明，央视最具权威
三四线市场消费者心目中省台和卫视台的形象日趋年轻、创新、吸引人；央视则日渐向
可信赖的、专业的、权威的、资讯发达的、对观众负责的形象靠拢；而地方台则越来越被纵
身市场消费者认为是守旧的。
l 互联网超越户外媒体，成为作为第二大媒体
从到达率来看，互联网已经全面超越户外媒体，成为三四线市场的第二大媒体。2012
年15-45岁三四线市场消费者互联网的使用率达到 59%，相比 2011 年增长 18%。而同期一二线城市的互联网到达率增长为 3%。
l 移动互联网发展迅速，但多用于通讯
2012年在三四线市场使用移动设备接入互联网的比例达到32%，较 2009年增长 351%，接入的设备有智能手机（20%）、普通手机（12%）、平板电脑（2%）、上网本（1%）；其中采用智能手机上网的比例从 2011 年的 5%增长到今年的 20%，增幅达到 300%；在使用时间上，三四线消费者每周手机上网的时间为 12.59 个小时，比 2011 年增加 3.31 小时。
数据显示，手机即时通讯（93%）、手机搜索（27%）、电子书（22%）、微博（18%）是
三四线市场消费者移动上网时使用率最高、也是增长最快的应用。
l 电脑、电视、手机三屏的联动日趋普遍
手机、电视和电脑的三屏使用者达到总体人群的26%，其中有 27%的人会同时使用三屏。
电脑和电视双屏的使用者达总体人群的64%，其中 70%的人会同时使用两屏上网。融合不仅发生在屏幕上，在内容上，70%的三四线网民会通过网络观看电视上热播或播过的电视剧。
互联网高速发展的同时，电视依然是三四线市场的主流媒体，将资源过分偏重于两种媒
体中的一个而忽略另一个都将带来较大的风险。对于酒企而言，保持传统媒体的持续投入并
不断尝试数字化媒体的传播将会带来1+1>2的效果。
这些总结综合了很多数据，是本人不对外的一些分析，如果对读者有一定的认知帮助，本人觉得值了。
