写在前面

谁说非盈利组织不能做品牌？比如宗教本身就是一个超级IP的培育和诞生，且至今没有任何商业和文化体能与其比较。所以如果你从事诸如互联网、文化、快消、策划、咨询等行业，纵使你不信教，也应该适当地学习一下宗教的诞生发展史。

毕竟，世界三大教的年营业额，比任何品牌和产业加起来都要庞大。其实，非盈利组织品牌要想更上一层楼，更加需要同理心。我们先看一个案例，关于同理心策略和心理健康。

“第一次被送进精神病院时，我被锁在一个房间里，躺在水泥地上睡觉。第二次时他们给我一张有被褥的床，而且还有人陪我聊天，我交到了朋友。”这是一位来自乌干达的心理疾病患者告诉我们的。

一位来自英国的心理疾病患者也这样向我们讲道，“我之前从未遇到过可以说知心话的医生，但新医生的的确懂我的感受，我一直觉得一切都在我的控制中。”

这是一家全球性的心理健康慈善机构，希望唤起社会对心理疾病患者的尊重，改变社会大众的认知。在发出倡议之前，他们希望进行一次深度洞察研究，了解病人护理人员和专业人士基于各自经验对尊重的理解，透过我们的线上平台，我们把这个工作分解为两项任务。

第一项，以心理健康中的尊重为主题，从个人体验入手，撰写一篇文章。

第二项，任务使用文字和图片，制作一个电子相册，表现心理健康中的这种主题。

我们向22个国家的180个人发出任务，这些人是由当地相关组织所指定，有个专家团队提供无偿的服务，把问题翻译为各国语言，同时负责故事的翻译，及其他保障的工作。因此我们得到的信息非常之丰富。为此，我们从心理健康中的尊重的不同角度入手，将这些信息进行分类。根据脆弱的心理疾病患者的体验，我们制作了一个感人的影片，同时为慈善募捐活动设计新的标志，当然，这些是顺便为之，不是我们要讲的重点。

这两项任务的成果在一次全球性会议上公布，并发出了慈善倡议。会议的压轴是一位参与线上调查的年轻女士，讲述他在接受帮助下和厌食症奋战。她说“当你折断胳膊时，每个人都能看到你看到你的伤口，他们会说我们为你感到难过，并祝福你尽快好起来。但如果你的内心受到伤害，人们却很难看到的”。然后走到现场的医疗专业人士面前，让他们一起体验他的感受，向他们讲述自己的故事。

制定策略往往是一个突发性的过程，组织内部的许多人都会参与其中，而不是单纯的有专业人士去制定。我们探讨了以团队为基础的同理心品牌营销策略过程，该过程分为三个阶段，透过沉浸式学习与消费者利益相关者建立同理心，活化隐性知识和学习，并融入策略执行中，启发更多利益相关者对同理心和策略的理解，还探讨了在商业场景下实施这一过程的方法和工具。

然而同理心策略思想对于许多非营利组织也非常的奏效，尤其对于工作宗旨是与弱势群体建立同理心的机构就更加是如此了。下面我们将讲一讲同理心品牌营销策略过程如何在非营利组织当中得到良好的应用。

一、非盈利组织中的“以客户为中心”

虽然许多非营利组织的管理者对于自己的工作目标非常清楚，但并没有做到以客户为中心，而且非营利组织在品牌营销策略方面也很少去做尝试。虽然非营利组织的管理者具备商业导向思维，对建立品牌营销策略也很熟悉，但是组织内的其他人对此却有不同的观点，策略制定无法取得信任，能够吸引宝贵资源的商业化活动，对弱势人群的帮助很少。

捐赠者被视为是客户，但他们在慈善活动中的重要性低于弱势群体，在理解能够为弱势群体带来什么好处时，“客户”的概念往往被残忍地忽视。除了组织内部员工的目标不同之外，非营利组织还会招募数量众多的志愿者，这些人的动力和目标明确，但很难把他们调动起来，形成共同的目标和行为。策略往往不是事先规划，而是突发形成的。策略是建立在贯彻一个组织的行为模式之上，这一点在非营利组织中的表现就更为明显了。

我认为以客户为中心，对非营利组织构建品牌营销策略发挥不了作用，甚至同理性策略，这个数据对许多员工和志愿者而言都是非常陌生的，但一个组织仍然需要对他们的核心人群愿景、宗旨、经济目标和行为计划都达成共识。

换句话说，他们需要对策略目标的要素进行界定，非营利组织还需要透过制定应变型策略，向员工志愿者和捐赠者分享共同的宗旨和目标。人们需要追随那些有内涵、有宗旨和价值的品牌。我认为同理心是构建非盈利性策略的重要手段，因为可以对组织的宗旨和价值进行有效分享，也就是为什么员工志愿者和捐赠者会心甘情愿的为一个组织工作，心往一处想，劲往一处使。

案例：照顾病患时的同理心

医学博士托马斯·李曾经提出过一个振聋发聩的问题：“如果在医学护理中推广同理性，将会是什么样子？”。其实，对医护管理者、护理人员、政府和产业领导者而言，病患体验是一个非常热门的话题。现在的病人不仅会从医疗效果上，还会从同理心能力以及提供病人高品质护理服务上来判断医护是否称职。

李博士指出，时至今日，医护机构已经采用地毯式轰炸策略，所有人都被告知要对病人的需求保持敏感。例如公开出版的英国国民保健服务工作计划的标题就是病人至上，目标是将病人置于我们的工作的核心位置。这份文件谈到病人的权利和病人的反馈，似乎在政治家、管理者、员工与病人之间划定了医学上的界限。然而李博士认为不能强调负面行为，而应当聚焦传播同理心行为，传递同理心的益处和技术，建立最佳的医患关系模型。

这是一种肯定式探寻方式。强调透过叙事的方式挖掘最有效的工作方式和组织的长期规划。美国俄亥俄州的克里夫兰医学中心（Cleveland Clinic），首先提出肯定是探寻举办年度同理心与创新高峰论坛（Empathy + Innovation Summit），希望将医护专业人士聚集起来，不仅致力于病患或医护人员的体验，更加关注人类的体验。

克里夫兰医学中心还举行了一场广告活动，围绕同理心的主题，将病患和医护专业人士的不同观点汇集起来，广告展现了病患、亲属、护理人员之间的不同的想法。例如“儿子依靠卫生系统才能活着”，“无法接受治疗方案”，“连续24小时值班，终于快结束了”等等。

最后提出一个非常具有挑战性的问题：如果你能站在别人的角度考虑问题，听他们所言，看他们所看，他们的感受，你是否会采用不一样的方式来对待他们？

二、同理心策略如何在非营利组织中发挥重要作用？

在非盈利场景下同理性策略的三个阶段，具有内在的一致性，或三者各有它的侧重点。而且在整个执行的过程中，由于资源和组织文化的不同，一致性会有所削弱。此外，在每个项目的实施过程中，非盈利机构规模和成员的多样性都要满足具体的技术和利益相关者的需求。

在营利性组织中，策略团队将自己与企业服务的消费者进行定位区别，而在非盈利组织中却并非如此。

例如慈善机构的成员很可能包含许多来自慈善机构服务的人，心理健康慈善机构世界心理卫生联盟“World Federation for mental health”成员不仅包括心理健康专家，还包括病患，以及他们的家人，护理提供者。整个会员组织都应该纳入策略团队中，不能像商业策略团队那样都是同一类人。因此在沉浸阶段进行实验性研究时，必须记住，在策略团队中有一部分人是在理解他们自己的需求，实际上他们的隐性知识和面对服务提供者的第一手体验，对研究至关重要，是信息的第一来源。这一点在许多方面都具有重要意义。例如在选择研究方法和团队工作方式上，参与式研究的方法理论，对理解这一点会有所帮助。

我们将透过案例来展示如何运用同理心策略为非营利组织制定策略计划。出于对完整性的考量，案例中会从头到尾展示策略计划的制定过程：利用模型，建立合作策略，学习团队工作采用参与式研究模式。然而一些非盈利组织并没有使用这种策略制定方式，他们会选择使用同理心策略过程中的某些要素或方法。

这个案例是关于一个教堂。第一眼看，似乎用不上我们所说的方法。过教堂是非营利组织的代表，其成员有非常多样的需求和思想，既包括捐赠者，也包括组织服务的接受者，他们都遵守组织的宗旨和价值观念，共同去集中资源招募和动员更多的成员参与其中。

案例：某教堂的同理心品牌营销策略制定

出现问题的教堂具有历史悠久的特征，位于美国加州一个富饶的海滨小镇，同源大约800人，其中有400人每周提供服务。整个教区历史悠久，以中老年人为主，不过仍然吸引着新成员搬入这一地区，尤其是那些希望孩子接受宗教教育的家庭，这是美国公立学校无法提供的制定策略计划最早是由神父提出，他已经担任职务长达三年的以前教区曾提出策略目标，但已经有5年了，无法完全反映在教区的需要和期望。所以教区委员任命两名教区成员共同主持新计划的制定工作。

前期规划

同理心品牌营销策略过程，前期规划阶段的目标如下：

（1）确定策略主题，议程和时间安排。

教区面临的问题包括空闲和多样化，教区面临的问题包括空间和多样化，主要是寻找扩展社区的机会，容纳更多的牧师，为弱势人群提供更多力所能及的帮助。目标是以不超过一年的时间制定一个完全内容完备的5年规划，包括郊区的使命和价值观现状和未来目标。每个目标的战术目的和策略行为，以及需要教区委员会批准的事项。

尽管看起来似乎野心勃勃，但确定详细的目标和行为计划，这非常重要。它构成教堂成员，教区委员和神父合作的基础。规划的时间比较长，反映出管理参与是团队的难度，将如此大的组织，尤其是要把其中的许多志愿者有效地组合在一起，确定确实是很大的挑战。

（2）整合一个代表不同利益群体的策略团队。

最关键的第一步是确定涉及哪些利益群体，神父希望涵盖所有校区的相关群体，他认为这可以完全反映大家的需求和观点，确保不同的群体可以一个声音说话。实际上由25人组成的大机构似乎没有全部参加过会议，而且人员时有增减，其他的外部专家也会受邀参会，不过会透过数码的方式告诉每个人进展情况，并鼓励他们参与会议。

（3）对于团队流程达成一致。

第一次会议为期一天，策略进程做研讨，团队达成三个原则，覆盖范围的广泛度，以倾听为基础，以共识作为团队推动力。团队还一致认为，会议应当包括小组活动，收集反馈和共识的晚间会议，以及一整天的研讨，主要研究策略计划的具体要素，包括愿景、使命和目标。

团队还利用早餐、午餐和对话建立彼此之间的良性关系。随着时间的深入，同族群群体之间透过努力达成一致，反省的价值逐渐清晰，花费时间对问题进行争论，非常重要，可以让团队作为一个整体贯彻始终。在许多场合，即便是在非宗教场景下，祈祷作为一种反省的方式，这个作用也是非常大的。

第一阶段：沉浸。

第一阶段的目标是获取分享的知识和体验式学习，以此作为制定策略的基础，教区开展一些研究，并对计划的关键要素进行咨询。然而他们并没有展开体验式研究，更多时候是依赖策略专家成员和牧师的隐性知识与个人经验。这种方式的潜在风险在于只会强化，而不能去挑战现有观念。尽管研究发现了一些策略团队以前看不到的东西，但这些成果并不能像在体验式研究中的那样，可以让他们发自肺腑的去理解和认可。在体验式研究中，他们可以与教区成员和外部人士进行深度的观察和访谈。下面是进行研究的类型：

（1）定性研究。

教堂的日常功能主要针对年轻人或外来人群，因此第一项研究就围绕他们展开，策略团队分为8个小组，采用半结构化问题清单的方式，对积极主动的教区成员进行访谈，访谈的目的是了解他们对教堂活动的体验，以及对个人未来的设想。

（2）数据分析。

对现有数据进行分析，对确定未来发展方向和目标非常重要，我们称之为现状。校区的数据库非常陈旧，但财务人员提供了准确和及时更新的捐赠数据，反映出一些重要信息。例如有16岁以下儿童的家庭，仅占该教区所有家庭的20%，但他们占所有捐赠者的40%以上。然而就捐赠规模而言，老年人也是捐赠者的重要部分，这个数据可以让团队优化目标，分配预算。

（3）定量分析。

这种研究可以获取对现状和未来更加详细的反馈。策略团队透过一个低成本的网上平台，向所有教区成员发送电子邮件进行一次简单的调查，40%的人回复了邮件，这个比例非常理想。策略团队在调查内容中采用了SWOT分析，设计开放式问题，请受访者谈谈教区的优势和劣势。同时调查受访者的年龄、经济状况、家庭和种族情况，参加教堂服务以及作为会员时的时间等等。SWOT分析结果出炉之后，提交给教区的午餐论坛和圆桌讨论。

第二阶段：活化。

策略过程第二阶段的目标是分享宗旨价值观和策略决策，活化在第一阶段中获得的知识。团队展开几次为期半天和一天的研讨，对一些重要任务，如教区的目标和宗旨进行集中讨论，其他任务例如定量分析和设置详细目标等被分配给具有相关经验的团队成员。可以预见工作过程非常漫长，每个人的经历和责任心都会下降，这就需要想一些办法了。

研讨有两个目的，一是回顾和提炼之前研讨的成果，二是对策略规划中的下一个要素进行讨论。因此需要有时间来反思在之前的会议中所做的工作，并邀请错过会议的团队成员提出新观点，在实践中很难让庞大组织中的每个人在分析体验和感受时感到非常舒适。而创意练习有助于鼓励所有团队成员表达他们的想法，允许每个人自由表达观点，发表不同意见和进行争论。如果主题过于敏感，可以让成员两配对进行讨论。

第三阶段：启发同理心。

策略过程的第三个阶段，目标是启发利益相关者去理解组织的宗旨和策略决策。对于制定应变型、策略和交流已经制定的策略都大有裨益。叙事是实现这点的有效方式，因为可以让不同的观众更容易理解洞察。此外叙事中表达的情感可以将观众直接联系起来，教区策略团队的成员正是透过这种方式为教堂的未来愿景而共同努力。

从一开始就要强调沟通，利用不同的沟通渠道，让郊区和当地社区参与进来，可以在聚会上介绍整个策略过程和团队成员，征求相关人士的意见，可以制作网页公布发生的重要事情，可以制作视频在教区会议上播放，展示所有的工作过程和成果，可以在教堂杂志上发表月报告，还可以在提供服务时进行口头汇报。或许在服务室透过音乐和说唱表达使命，可能是最为有效的方式。在实施过程中召开几次商讨会，团队成员展示策略的成果，例如愿景、使命和价值观，邀请教区成员对这些成果进行讨论并反馈意见，还可以组织社区居民召开非正式的商讨会。

成效。

在非营利组织中，同理性策略过程有几项重要成果，不仅可以强化组织成员对组织宗旨价值观和愿景的理解，还可以让成员学会如何做，才能让组织变得更加美好。在会议上，团队成员对目标目的和行动计划进行反复讨论，最终确定新的发展方向，使用SWOT分析，可以找到不同之处，形成新的行动意见。SWOT还可以找到限制未来发展的因素，从而推动规划的实现提升捐赠资金的使用效率。

三、沉浸式研究在非营利组织中的有效运用

正如在前面案例中看到的，非营利组织并不倾向于进行集体式研究，他们认为成员的隐性知识和经验已经足够让他们理解自己服务对象的需求。另外研究成本也是一个大问题。当然如果所有人的意见都能得到倾听和反馈，不进行沉浸式研究也是可以的，但不能因此认为沉浸式研究就是没有必要的。

要确保所有研究任务会向组织成员和服务对象以及志愿者进行公开。例如在开放式案例研究中，我们对于使用线上研究的方法心存疑虑，而实际上由于选择方法的原因，一些人可能不会参与现场调查，而且预算和时间的限制会让我们无法亲自去进行访谈，不过我们还是会投入许多时间去鼓励和支持参与者完成线上调查的任务。

我们的研究方法工具和思想对于非营利组织仍然适用，以下对于这些方法进行简单的汇总：

（1）隐性知识。

他是对组织成员深刻体验的总结，不过隐性知识有时无法被清晰的表达出来，团队也无法进行有效分析。假如使用一些工具，例如深度视觉化，会对此有所帮助。

（2）民族制研究。

即现场观察获取第一手资料。例如观察病人的临终体验，与医生病人及家属进行交流，透过录制视频，这可以成为叙事的重要素质和素材来源。志愿者的故事也是激发组织和捐赠者的重要源泉。

（3）定性研究。

包括焦点小组和个体的访谈，许多专业人士希望可以无偿做这些研究，参与者则可以希望得到一些报酬或者奖励。

（4）线上研究。

可以充分利用免费的线上调查平台，这些平台会有一些问卷范本提供参考使用。如果调查的范围涉及全球，有的网络平台还可以让我们进行深度洞察研究。

募捐

当然非营利组织面临最大的挑战之一就是募捐。下面同理心策略提供三个主要目标：

（1）理解捐赠者的意图，获取他们的支持。

我们之前讨论过理解消费者需求的重要性，他们需要得到哪些满足，他们期望的品牌价值是什么？他们的需求可以是有形的，例如一次活动的门票，但更多的是综合了功能、情感和社会文化，像是个人价值的自我实现。有学者指出，非营利组织需要充分理解捐赠者的动机，这可以提高募捐的效率。我们可以透过沉浸式研究，在非营利组织内部建立这种深度和分享式的理解，进而应用到不同的捐赠者身上，加强与他们的思想交流。

（2）明确表达宗旨，能有效契合捐赠者的需求和价值观。

非营利组织在与其他组织竞争捐赠资源时，需要凸显自己的特点，宗旨可以激励志愿者他们无偿付出时间和金钱，本身就是捐赠者同理心策略过程的第二阶段，介绍表达宗旨的不同方式。

（3）与捐赠者进行高效有说服力的沟通。

研究发现建立同理心后可以激发整个人的积极情感，让他们更愿意去做奉献。瑞典哥德堡的一家公益报纸，他举行了一场订购流浪汉酒店的公益活动，他们将流浪汉的夜晚住所拍成了酒店房间一样的宣传照，并标明地址等信息上传到活动网页，让用户可以像预定酒店房间一样预定这些流浪汉酒店。这种别出心裁的捐款，帮助流浪汉的公益营销活动，吸引了大量专业人士的参与，透过个人故事建立有效沟通，这能，激励捐赠者志愿者与受帮助的人形成同理心。

总结

现在我们总结同理心策略在非营利组织中的作用。在非营利组织中，同理心策略过程可以消除传统策略规划中遇到的许多障碍，有以下6点：

1、特别具有应变性特点，在组织内策略家无处不在。

2、要求所有的利益相关者投入同理心策略过程中。

3、三透过体验式学习，了解需要帮助的人的需求和体验，并与之建立同理心。

4、强调依靠同理心驱使的交流，激发共同的信念，制定应变型策略。

5、在许多非营利组织中，同理心是核心价值观，同时与员工和志愿者的价值理念紧密联系在一起。

6、同理心策略过程的成果是组织宗旨和价值观的表达与交流，这可以形成长期有效的叙事，促进募捐工作，实现社会效益的最大化。

非盈利组织并非不盈利，只是不分红而已，事实上很多非盈利组织的“盈利”能力是企业远远不能比的。与此同时，非营利组织也代表了我们人类心中的大爱。是时候，放下我们心中的偏见，学会通过同理心营销策略导入将品牌管理做好更好，这是人间至善。