销售力：叫好更要叫座
1. 分析产品属性，选对沟通策略
不同类型的产品，需要用不同的方式去与消费者进行沟通。美国学者罗斯特和珀西蹭根据消费者面对不同商品时的心理动机及决策过程中的参与度，将商品归入四大象限：
对于“高参与度--积极动机”（一）象限的产品，消费者在针对此类产品做出购买决策的过程，往往会投入较多的精力，会花大量的时间去研究产品、获取信息，并且这种投入的动机是积极的，过程也是比较愉快的。文案要创造出与品牌个性强关联、较为深刻和牢固的情感，并让它成为消费者生活价值观的一部分。
对于“低参与度--积极动机”（二）象限的产品，此类产品，因为单价低，消费者在做出购买决策时投入的精力较少，但这类产品本身能让消费者享受乐趣，所以消费者购买他们的动机是积极的。文案需要着重表现某种情感属性，唤起消费者对广告的情感偏爱。
对于“低参与度--消极动机”（三）象限的产品，消费者投入精力较少，动机也相对消极文案的目标是引起消费者的尝试性购买。
对于“高参与度--消极动机”（四）象限的产品，投入精力较多，但动机却是相对消极的，购买需求是为了解决某个实际的问题而产生的，其决策过程通常是理性的，谈不上能从其中获得乐趣。文案需要提供有逻辑、有说服力的理由，尤其应该提供与同类产品对比的优势。
2. 洞察消费者心理，提升沟通效率
消费者诉求分为理性和感性诉求两种，针对它们各自有哪些提升沟通效率的要点呢？
（1） 理性诉求
关键：给消费者提供有价值的、具体的信息，这些信息必须客观、可信、有逻辑性，并且主要是侧重于对功能性、实用性的描述。
怎样做？
A. 多用数据，忌含糊
例如：
“腾讯云”的宣传片文案
过去一年里
他 307 次加班至深夜
他服务 8 亿 6000 万名用户
他历经 1 万 4200 次涨跌
......
这样的文案写作方法尤其适合“高参与度-消极动机”象限的产品及 To B 领域的产品。
B. 寻找第三方背书
“中立的第三方是公众感知理性化的关键因素”
比起广告商，消费者显然更愿意相信客观中立、没有直接利益关系的第三方机构。测评的大行其道与深受欢迎，就是这一原理的体现。同理还有“明星同款”、“国外爆款”、“国人疯抢”。
C. 归纳信息点，降低受众理解的成本
通常的做法是，把信息按照不同的主题活着逻辑层次进行归纳，比如当你要撰写一篇旅游攻略时，你需要按照“景点、交通、酒店、货币”等不同的主题进行信息归纳，这样受众就可以方便地查阅信息，轻松地获取自己想要的资料。
（2） 感性诉求
满足感性诉求主要通过影响消费者的情感、情绪，引起他们的共鸣，进而使其产生认同。分为正面情感诉求和负面情感诉求。
正面情感诉求主要利用人的正面情感（爱情、友情、亲情、梦想等）唤起消费者的愉悦，并将这种愉悦延伸至产品，形成对产品的好感。
负面情感诉求是利用愤怒、恐惧、不安等情绪吸引眼球，并产生强烈的冲击力，让消费者形成深刻的印象。在利用负面情绪进行营销时，把控尺度非常重要，因为不是所有人都愿意面对真相。不过，在可以观察到的范围内，迎合负面情感诉求已经呈现出日益流行的趋势。
3. 提供“竞争性利益”，打磨文案技巧
竞争性利益
必须是一种利益，可以解决消费者的问题，最好是改善消费者的生活；
必须只有一种利益；
必须是竞争性的，是“比之较好”的竞争框架；
必须不是一种口号或广告语；
必须是一个句子。
产品利益：是指产品对消费者意味着什么。
只有对产品、消费者、竞争产品等各个要素进行了透彻的分析，选对沟通策略，确定诉求方式后，文案才可能提炼出直指人心的“竞争性利益”，促进转化率的提升。
想要文案“叫座”，还需要妥善处理 4 个关键点：产品定位、产品功能、使用场景、产品价格。针对这 4 个要点，运用不同的策略和技巧，才能正确地“翻译”产品信息，让文案成为引发消费者购买冲动的“诱饵”。
4. 产品定位：利用“对标物”，逃离“知识的诅咒”
《粘住》一书的作者对“知识的诅咒”的描述是：如果我们对某个对象很熟悉，我们就会很难想象在不了解它的人眼中，这个对象是什么样子，我们被自己所掌握的知识诅咒了（curse of knowledge）。
我们再描述产品时，尽量避免专业、抽象的词汇，为产品寻找“对标物”，用大家已经认识、熟悉的物品去描述一个陌生的产品。
例如：
大疆初期的定位语是--会飞的照相机
ArtTouch 智能相框的定位语是--客厅里的博物馆
5. 产品功能：降低理解成本，越具体越好
产品文案需要的不是金句，而是“精句”，即用最少的文字把信息传递清楚。
例如：
网易严选--面巾纸：一纸三层，5 张纸可吸干半中杯（100ml）净水
6. 使用场景：场景有正负之分，“细节”是灵魂
对产品使用场景的描述可以分为两大类：一类是“如果拥有这个产品，你会如何舒心”，另一类是“如果没有这个产品，你会如何糟心”。
《百年孤独》的作者马尔克斯有一个写作诀窍：当你说有一群大象飞在空中时，人们不会相信你；但你说有 425 头大象在天上飞，人们也许就会相信。
也就是说，“细节”的多寡决定着你的文案是否具有“代入感”，细节越丰富，消费者在脑中勾勒出的画面就越清晰，也就越容易产生“代入感”。
例如：
网易严选想要卖出一个牛排煎锅
铸铁源源不断的热量
曼妙的美拉德反应
为牛排催生出 100 多种肉香
粗海盐区分了层次感
出锅时，油已被沥干
这是星期五，犒劳自己的晚餐
在消费升级的背景下，越来越多的消费者进化成了“精享族”。这个概念由 Google 于 2016 年首次提出，它是指崇尚“精明消费、享受生活”价值观的人群，这一人群上网时间长，愿意为挑选高品质的商品付出较高的时间和金钱成本：他们会为了弄懂洁面乳的功效而去辨别皂基和氨基酸，会为挑对家具去学习卯榫结构，会为了买一台扫地机器人把市面上所有品牌的评价全部浏览一遍......
7. 产品价格：偷换消费者“心理账户”，轻松撬开钱袋
“心理账户”（mental accounting）是 2017 年诺贝尔经济学奖得主理查德·H·赛勒提出的一个理论，是指消费者会在自己的认知中将不同来源、用途的钱放进一个个虚拟的帐户中。
比如，人们会把辛苦赚来的工资和意外获得的横财放入不同的帐户内。很少有人会拿自己辛苦赚来 10 万元的钱去赌场，但是如果赌马赢来的 10 万元，拿去赌场的可能性就高多了。
因此，如果消费者觉得 159 元的课程不便宜，那就换成“5 杯星巴克咖啡”的价格，让消费者从喝咖啡的“心理账户”中取出 159 元用于买课程，心理上就觉得没那么贵了。
产品文案本质上做着“翻译”的工作，这要求我们运用文案的技巧和力量，将专业、难懂的产品功能“翻译”为消费者喜闻乐见的利益点。这不仅需要扎实的文字功底，更需要对产品的透彻了解和对消费者心理和行为的洞察。
