互联网时代有一个独特的商业现象——免费。前些年还有一本很火的书，就叫《免费》，为这种商业模式提供了很多论证。用免费或者补贴的方式创业，也是前些年的主流。
其实，这是个必然。只要出现了大规模迅速读写的设备，不管是早期的磁盘机，还是后来的光盘，还是再后来的互联网，免费这种现象的出现就不可避免了。
雅虎的杨致远和费罗首创了免费的互联网服务，并且找到了广告这种商业模式，这才让互联网成为一个开放、免费的工具，互联网成了一台巨大无比的复印机。
这批企业的成功，带动了一个巨大的免费浪潮。
对啊，先进企业取得成功的模式，难道不就是后来者效仿的对象吗？你收费，我就免费。你免费，我就补贴。于是出现了这么个现象，羊毛出在猪身上然后把狗给挤死了。
对用户免费，对广告商收费，然后把原来这个行业里的企业挤垮。一个个互联网领域，信息服务，安全服务，社交，通讯全部被攻陷。第一批这么干的企业，普遍是比较成功的。
那这种模式究竟好不好呢？你说他不好吧，它几乎是互联网创业的标准模式，从最早的雅虎，到后来的谷歌、Facebook、中国的腾讯、百度，都是靠这种模式起家的。
你要是说他好吧，这些年真靠免费模式成功创业的企业，又屈指可数。大部分公司采用同样的商业模式，甚至技术水平也不算差，却很快死掉了。这是咋回事呢？
顺带着还出现了一个怪现象，就是创业这件事，变成了一个风险很高的事。
现在，这好像是共识了。但是你跳出来想想，这不是很荒唐吗？过去200年，人类经济一直处于急速膨胀的过程中，财富规模不断扩大，那做生意的空间应该越来越大才对啊。
我们从日常生活中也可以有这个经验。你只要本本分分做生意，货真价实童叟无欺，哪怕就是摆个早点摊子，能赚钱养家也是大概率的事。创业怎么会变成一件风险很高，九死一生的事呢？
吴军老师提供了观察这个现象的一个全新的视角。
过去我们都以为，成功企业采取的经营方法和竞争手段，天然就是初创企业学习的对象。但是，这一次不同。
互联网企业采取免费的策略，它针对的对象有两个。
第一个是显而易见的，就是原来采取收费方式经营的那些传统企业，通过免费的方式把他们挤垮。
但其实，他们还有第二个针对的对象，那就是防止后来的企业抄他们的后路，说白了，就是防止初创企业以同样的方式崛起的。
拦住初创企业崛起的，有两个机制：
第一，都免费了，初创企业还能怎么挣钱养活自己发展业务呢？靠广告？广告天然是需要规模的啊，那当然就是头部企业的优势。小公司无法聚集起规模的流量。所以，免费这种模式，天然是头部企业的护城河，拦住的就是小公司。
吴军老师算了一笔账。
就拿2016年来说，全球互联网产业的收入不过3800亿美元。
你可能会说，3800亿美元是两万多亿人民币呢，不少了。但是这要看和谁比，电信运营商和设备商（包括苹果公司）同期的收入可是高达3.5万亿美元。
而在这3800亿美元中，Google一家就占了近1000亿，去掉了1/4。接下来的亚马逊、阿里巴巴、Facebook和腾讯这四家又占掉了1000亿，你如果再把第二梯队的加进去，基本上就没有剩什么了。你看，哪有初创企业的盈利空间？
说白了，免费模式在让很多消费者享受到不要钱的服务之后，也让行业的总收入规模大幅减少。头部企业独享免费红利，把也想走这条路的初创企业的未来给夺走了。
大企业拦住初创企业崛起的，还有一个机制。就是让初创企业提供的服务变得没有用。
创业圈子里，你经常会遇到一些人，拿着商业计划书说，我的这个产品设计比微信好，比淘宝好，所以，我能击败腾讯和阿里巴巴。
这就是看问题视野狭窄了，不是说他们的产品设计有问题，而是产品设计得好，也没有用。
为啥？因为免费模式的产品，不是你用的那个App，它真正的产品就是用户和用户的数据。
它通过免费，把用户吸引来，然后把用户的注意力卖给广告商，或者是把用户在上面的数据做开发，再卖给别人。
有一句话说得好啊，“如果你买了产品但是不需要付钱，那么，你就是产品本身”。
用户不一定是因为产品好而留在他那里的，而是因为用户的数据、社交关系和使用习惯留在了那里，再想迁移，成本太高了。
举个例子，前些年用功能手机的时候，换个手机很方便，把SIM卡拆下来装上就行了。
而现在智能手机时代，换手机，是要把上面的软件重装一遍，而且必然要承担数据丢失的损失，迁移成本太高了。
很多人想，既然价格是零都没法做生意，我倒贴钱是否可以。答案是否定的。
比如，从2004到2010年，微软花了大力气试图在搜索上和Google竞争，当时它的现金储备比Google多好几倍，因此它采用倒贴钱的方式鼓励大家使用它的搜索服务，大约每搜索一次可以获得五美分（三毛钱人民币）的变相奖励（变成积分买东西）。
但是那样除了每年烧掉十几亿美元的市场推广费之外，对市场占有率的提升没有帮助。你看，不仅初创企业这么做不会成功，就是像微软这样的巨无霸也搞不成。
上面说的这两条原因，就是很多互联网公司坚持不了一两年就死掉的根本原因。
前两年，我们开始做知识服务的时候，其实也是觉察到了，走免费模式此路不通。
但是，我们是出于一个简单的直觉。做市场有需求的东西，总是能卖掉的。如果免费是唯一的道路，那为什么苹果公司的产品不仅不免费，而且卖得还很贵呢？
如果免费是趋势，为什么恰恰是苹果公司，而不是Google和Facebook是世界上的第一大公司呢？
但是看了吴军老师的专栏之后，我才开了一个大大的脑洞，算是把背后的机理想清楚了。
这件事给我们的提醒是，世界的变化往往是出乎人的意料的。
过去，我们觉得小公司学习大公司是天经地义的。但是谁成想，现在大公司的打法，恰恰是针对小公司的。
这是市场竞争格局的一个巨大变量。但是，这几年，大量创业企业根本没有意识到这件事情的发生。
1. 有的领导者喜欢经常见到他们的员工，让员工有机会和他们进行比较私密的、一对一的交谈。这种互动会形成员工的信任感，而基于这种信任感，一条短信、一个朋友圈中的点赞，都会促成强有力的动机意识，形成激励。
2. 葛优有一句台词说得好：“你老让我经历风雨，就是不让我见彩虹，我不干了。”良好的反馈机制是激励员工的重要前提，应该让员工在工作过程中得到关于工作表现清晰的信息。不仅是从上级那里得到，更重要的应该在工作过程安排上，让员工有机会自己看到。
3. 让员工参与自己工作目标的制定，可以产生激励。目前很多企业的KPI，都是上级拍脑袋定的，即便是再合理，员工都会有一种“被强制做事”的感觉。让员工参与制定KPI，有利于上下级之间的信息共享，自主意识增强，进而更有“干劲”。
4. 管理者给员工设定困难的目标，会产生激励作用。但是请注意，这里的目标不能过于困难。通用电气的传奇CEO韦尔奇曾经把那些非常困难，但通过努力还可以达成的目标称为“stretch goals”，延展性目标。也就是说，要给下属设置他向前延展一下，还是可以达成的目标。
报酬总水平必须要达到一个大家觉得合理的水平，水平过低会让人觉得不合理，完全留不住你需要的人。我们从这里往上分析，如果增加报酬水平，一定会产生激励效果，这其中又有什么样的逻辑呢？
1.效率工资与失败成本
还是从上一篇那个例子开始。比如，一个人在一个岗位上每年的税前收入是8万。在类似行业、类似规模的企业里，相似岗位、相似年资的人，收入大约都是8万左右，于是，一般情况下这个报酬水平就会被认为是合理的。但是，在这种“合理报酬”的状况下，如果工作负担也比较接近，这个工作报酬会被认为是正常的。正常的报酬水平，不容易产生较强的激励效果。大家也就是完成工作的基本要求，不会有追求更高目标的动机和动力。
那么，如果报酬不是8万，而是12万，又会怎么样呢？毫无疑问，这个时候就会产生较强的激励效果。这个激励效果从哪里来的呢？我们还是从动机的角度来看，这时，多数人会产生一种工作岗位的珍贵感，认为这个工作机会来之不易。而如果自己不够努力，比如经过末位淘汰，就会失去这个工作。而一旦失去这个工作，你就只能到市场上去找类似的岗位、类似的工作。
类似的岗位，类似的工作，前面说了，市场的行情就是8万，这是所谓的“合理报酬”，也是市场上的一般价格。于是，你就失去了挣到12万报酬的机会。这就很可惜。就是因为这个原因，人们会产生激励感，就是一定要努力工作，一定要严格要求自己，以免被老板开掉，失去能够赚12万的工作机会。
前面的这个逻辑，起始于一个故事。当年福特汽车公司招收技术工人，给的报酬是一天5美元的日工资。你知道当时汽车行业工人的日平均工资是多少吗？2.5美元。福特给出的，是市场价格的整整一倍。现在关于这个故事，有很多的版本。比如有人说，当时的情况是工人的流失率特别大，福特这样做，是为了稳定员工队伍，防止不断招收新工人，培训费用太高。所以，福特是把培训费用节省下来，用于工资的发放。
反正不管故事是什么版本，福特心中又是如何盘算的，但结果大家都看到了，就是福特给了自己的技术工人比市场报酬水平高一倍的工资。多给了一倍工资，效果怎么样呢？首先，员工非常稳定，第二，员工努力工作，防止因为业绩不佳而被开掉。这就是一种来自于金钱的激励，而且是一种来自于内在心理约束的高质量激励。
后来由此总结出来一个重要的概念，叫做“效率工资”，意思是通过这样的报酬水平安排，可以引发出高质量的工作，所以，这个工资是引发出高效率工作的工资。与效率工资相关的一个概念，叫做“失败成本”。什么意思呢？就是给了高于市场水平的效率工资，员工还不努力付出，他一旦被解雇，就没有办法挣到多出来的那部分工资。那部分工资，就是一种失败成本。因为担心失败成本较大，员工就会让自己的业绩更好，行为更检点，这就是刚才说的内在激励的来源。
2.什么时候该给高效率工资
了解效率工资和失败成本的概念，对于强化激励、搞好管理工作的意义是很大的。每一个管理者都应该经常性地考虑一下：你的下属，他们的失败成本究竟有多大。如果一个人的失败成本很大，他通常会进行自我约束；而如果一个人的失败成本不大，往往激励和约束这些重要的管理逻辑，就都不成立了，管理手段也会失效。
那么，什么时候该给员工“效率工资”？也就是要高于市场报酬水平额外给钱呢？一般来说，员工的工作越难以在过程中被外部人监督到，越依赖于工作者的责任心和自我激励，就越应该给予比较高的报酬水平，也就是我们讲的激励性报酬。
比如，一个企业的最高层管理者，他们的努力对于企业业绩的影响是非常重要的。但是，对于这个管理者的所有行为，你就没有办法从外部监督。
我们现在的体制内企业，当领导人离职的时候，都会有一个离任审计。但是，不管这个审计搞得多么到位，你都是顶多知道这位离任的企业负责人有没有违法违规的行为，至于他在工作的过程中，是不是恪尽职守，把所有该他做的事情都做了，你是不知道的。
其实，这种情况又何止是在企业的最高层，各级领导者，甚至是基层员工，其实都有可能并没有把他们应该做的工作做到位，甚至还做了很多负向的事情。不过，他们是不是把所有他们该做的事情都做到位，虽然你不知道，可当事人是非常清楚的。那么，如何激励他们把该做的都做到位呢？就是要从动机层面解决问题。很重要的，就是要设定激励性报酬，把报酬给到位。
福特的效率工资，就是一种把报酬给到位的方法。在这个方法里面，通过强化考核和淘汰，就把失败成本的逻辑完全发挥出来了，再进一步，把激励性报酬的作用机制发挥到了极致。考核和淘汰，是整个逻辑链条的一个关键。我们可以想象一下，如果没有严格的考核和淘汰，光是给予高出市场水平的报酬，有没有激励效果？答案很简单：没有。否则，就不会有那么多所谓的“好工作”。
这种所谓的好工作，“性价比”极高，绝对收入虽然并不高，但工作没有负担，基本上就是混时间。一方面，拿着旱涝保收的工资，另一方面，又是每天养尊处优，无所事事。他的单位时间的收入水平，比在外面风吹日晒、辛苦打工的人不知道要好多少。但是，你看他珍惜吗？相对还不错的报酬水平，对他有激励吗？没有。因为没有失业的压力，所以，他并不珍惜这个还不错的好工作。
今年是改革开放四十周年。这四十年来，这种人、这种岗位，在我们的体制中已经少太多了。在我小的时候，身边有大把这种报酬水平高，但没有考核、没有激励、没有压力的人，因为没有失败成本，所以，拿到高报酬，他们也并不知道要珍惜，就更谈不上报酬的激励意义了。后来，改革开放了，有了逐渐严格的考核，混日子的岗位越来越少，于是，凡是报酬水平相对好一点的高地，大家都格外在意要把它守住。这就是“失败成本”这个东西在发挥作用，于是，报酬就有了激励的含义了。
总结一下，为什么要多给钱？就是要获得激励效果。因为如果只给市场上大家认为合理的价格，不会有激励效果。要想有激励效果，就必须要多给钱，多给钱的同时，还要注意有严格的考核和淘汰作为配套。因为有失败成本，效率工资的激励价值才有可能体现出来。
3.什么岗位需要多给钱
接下来，你可能会问我：什么样的岗位或者工作是需要多给钱的？我告诉你，凡是外部不好监督作业过程，不好监督工作努力状态的，甚至不好简单、即时地判断业绩结果的，都需要多给钱，需要通过激励性报酬让个人的动机更充沛。
比如说，华尔街是经常会出大事的地方。华尔街每次出事，过两年你就会发现，高级管理人员的报酬就会上涨不少。为什么呢？就是因为这些人的工作不好监督，而且就算是业绩结果出来了，你在短时间内也没有办法判断，这种业绩是不是短时间的，是不是以损害公司长期成长的代价获得的。那么，怎么办呢？就是增加报酬的水平，增加这些高管的失败成本，进而让他们进行自我约束。一旦某个高管被公司解雇，一旦他们有什么负面的消息影响到声誉，他们一般都没有办法赚到原来岗位那样的高报酬。就像电影《利益风暴》里面所描述的那样，你可以拿到很好的补偿金，但你在这个行业的前途，就没有了。
现在，我们总结一下这两天的课。思考物质激励问题，首先需要考虑报酬的总量水平是不是合适，我们后面还会讲到，除了总量水平之外，还需要考虑报酬的结构，工资多少，奖金多少，要不要给期权。是朝三暮四，还是朝四暮三。不过，你一定要记得，比报酬结构更重要的，是总量的水平，这是头等重要的，一定不能少于行业的平均水平，否则就会出现负向的淘汰。劣币驱逐良币，你就留不住优秀的人。
当然，留住人并不等于可以激励人，激励人还必须要给出比平均水平高一些的报酬，这就是激励性报酬的意思，但光是多给还没有用，还需要同时加强考核与淘汰，让失败成本变成一种特别现实的威胁，只有这样，才能形成真正的内在激励。
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