《营销管理》
第8部分：成功地实现长期增长
第21章：开拓全球市场

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讲真，这篇笔记本来想放弃了，不是想偷懒，而是我觉得“全球市场”短时间内跟我的工作没毛线关系，正所谓大而无当，饼画得越大，反而吃到嘴里的越少。

但如果因此缺了一章，也是我这种强迫症不能容忍的。

所以，要换一个角度看问题，如果没能力走遍世界，那么就当去逛世界公园了吧。

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上一章说过，长期成长需要不断开发新产品与新服务，以及开拓新市场。20章讲如何开发新产品/服务，本章讲如何开拓新市场。

一、决定是否走向国际

天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。商业的本质是逐利的，一旦有适当的利润，资本就会胆大起来。

所以从这个角度来讲，是否要走向国际市场，和是否成承包村头的铁匠铺，本质是一样的——逐利。

如果国内市场足够大，谁又愿意往外跑呢？开拓市场的目的无非是为了拥有更多客户，得到更多利润。

二、决定进入哪些市场？

决定走出过国门的时候，企业需要确定其营销目标和策略。典型的进入策略包括“瀑布型”，和“洒水型”。

瀑布型：按顺序逐渐进入各个国家，这样可以仔细地为扩张进行计划，也不太可能穷尽人才和财务的资源。

洒水型：同时进入多个国家，当市场高度竞争时，洒水型策略更为适合，但同时投入的资源过大，可能在计划上遇到问题。

近年来，国家和地区间贸易协定促进了地区经济的一体化，这意味着公司更可能同时进入整个地区。典型的地区或组织有：

1.欧盟
2.北美自由贸易协定（加拿大、美国、墨西哥）
3.南方共同市场（巴西、阿根廷、巴拉圭、乌拉圭、以及委内瑞拉）
4.亚太经合组织
5.东南亚国家联盟

三、决定如何进入市场

可选择模式包括间接出口、直接出口、颁发许可证、合资、直接投资。这五种方式从左到右依次要求更多投入、风险、控制和盈利能力。

1.间接出口

出口是进入国际市场最常见的方法。间接出口即听过独立中介来完成。如出口商，出口代理，合作组织，贸易公司等。

间接出口投资少，风险小。

2.直接出口

如果公司希望掌握自己的出口业务，公司可以通过成立出口部、海外分销子公司、寻找海外分销商或代理来实现。

3.颁发许可证

通过向国外公司授权使用某种生产流程、商标、商业秘密等，以收取费用或者版税。

只需要冒很小的风险就可以进入当地市场，是融入国际市场一种较为简单的方法。

但是发证企业对持证企业的控制程度低，利润低，一旦合约到期，发证企业会发现给自己培养了一个竞争者。

发证合约一般分为管理合同、生产合同、特许连锁店三种形式。

4.合资

外国投资者与当地投资者共同建立合作公司，共享所有权和控制权。比如因政策关系，中国的车企基本都是合资企业。

5.直接投资

进入国外市场的终极形式是在国外直接拥有生产或组装厂。

好处：成本低、创造就业、与当地各合作方建立深入关系、公司对其投资有完全的控制、有利于争取更多客户。

不利之处，在于公司要承担巨大的投资风险。

四、决定市场营销项目

跨国公司必须决策如何根据当地条件实施他们的营销策略。

1.产品

根据国外市场环境，可以直接向国外市场引进原有产品，即直接扩张；

也可以根据当地条件或消费者偏好调整产品，即产品适应；

或者推出全新的产品，即产品创造。

2.沟通/宣传

与产品类似的，营销沟通项目（如广告片）既可以沿用本国市场，也可以根据外地市场来进行调整，称为沟通适应。

比如苹果的广告进入中国，仅仅是将其英文广告翻译成中文，其他内容几乎无调整；而百事可乐的广告，代言人都是本地的明星。

另外有一种方法是建立一个全球性的广告储备，由各个国家的工作人员再从中挑选最适合当地的广告。可口可乐就是运用这种方法。

3.价格

公司有三种选择：

各地标准价——全球各地一个价位

各国的市场基准价——根据市场的支付能力定价

各国的成本定价——根据各个市场的成本上加价
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4.分销渠道

并不是产品出了工厂就大功告成了，公司需要对产品是如何通过渠道送到终端用户手上有整体把握。

公司要决定运用哪种中介——代理还是贸易公司；哪种运输方式——海运还是空运；如何筹资、如何进行风险管理，最终将产品送到终端购买者和用户手上。

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下一章预告：

第8部分：成功地实现长期增长
第22章：全面营销组织的长期管理

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山鸟长虫
营销界的小学生
读读书，扯扯淡，聊聊文案