一个想法的落地需要很多条件具备后方能成事，都说产品经理需要很好的沟通能力、规划能力、推进能力，最近我偏爱寻找一些以上能力之外产品经理更应该去学习和培养的能力，对用户的理解就是其中最重要的能力之一，用户行为总是有据可依的，今天我们就在理解用户的道路上交流一个新工具FBM。

Fogg Behavior Modle

FBM是由斯坦福大学的心理学家BJ Fogg提出的行为模型，模型阐述了如何促使行为发生。Fogg认为一次行为的完成需要具备三个要素，缺一不可。

A：足够的动机

B：办成一件事所需的能力

C：展开行动的触发条件

FBM

举一个简单的例子，现在的知识付费产品为什么能在很短的时间内吸引一批用户购买知识产品，这个行为的发生需要如下条件：

动机：用户觉得自己的知识不足了，想再深造。

能力：用户手头上有200元，你卖的这款知识产品价格就199元，用户买得起（成本）。用户每天还要专职上班工作，你这个知识产品每天仅需要用户花10分钟就能获得一个知识点，用户有精力学（时间）。

触发点：刚好朋友圈里有人分享了这门课。

动机、能力、触发点

Fogg认为用户行为的产生可以依靠这个模型加以分析，当没有达到预期效果时，可以在行为动机、行为能力和触发机制三个角度寻找问题的根源。

1、动机-Motivation

Fogg博士提到的动机主要由三方面构成：感觉、期待和归属

感觉对应愉悦和痛苦，期待对应希望和恐惧，归属对应社会接受和拒绝，结合马斯洛需求层次理论，不同的人生阶段会有不同的需求，不同的需求进一步又表现为不同的动机，总有一种动机跟你当前的情况匹配。

2、能力-Ability

一件事情的达成超出的用户的能力范围，动机再强也无济于事，如果用户有能力完成这件事，但完成这件事的成本在他可接受的范围之外，也会极大的影响用户行动的动机。成本一直都是用户考虑的重要因素。

对你时间的占用要在可接受范围内，花销的价钱一定是你有能力支付的、体力和脑力的付出要可以承受，如果要做这件事破坏了日常的习惯，会有额外的成本

3、触发点-Triggers

动机和能力都具备的情况下，有些事情也不见得会顺利进行，还需要一些事件触发向前推进。触发点大体上分为三种，分别是刺激、辅助和信号。

刺激-Spark

当用户没有足够的动机时，刺激用户产生动机。

辅助-Facilitator

当用户已经有足够的动机了，但有的时候他不知道怎么做，需要为用户提供一定的帮助。

信号-Signal

当用户既有动机做，又知道如何做，这时候需要在合适的时机提醒用户。

B = mat

FBM不是一个B=MAT的简单等式，由于动机不同，能力不同，就需要不同的触发策略，适宜的触发策略会增加行动转化，不恰当的触发反而变成打扰，给用户带来负面情绪。这也是为什么会产生一条蓝色的行动曲线。

这个模型可以用来分析和设计商业模式，产品规划，推广方案，同样适用于互联网用户的行为分析中。根据这个模型，我们可以思考：用户为什么没有按照我们预期的那样采取行动。是这个操作对用户来说太难，成本太高吗？是这个产品没有激发用户的参与感，驱动力和欲望吗？还是因为激发机制不够强烈，不够明显呢？

随着移动互联网的普及，触发用户可以即时到达并得到反馈，这就让我们更高效的调整相关策略，为这个模型的应用提供了更为丰富的想象空间。

我为什么用微信读书

从动机角度看

当下很火的知识焦虑就是一个很好的动机，为什么会有知识焦虑，因为当前的就业压力很大，需要我们不断对自己的知识结构进行升级，去抓住未来的职场机会。人们对学习进步始终是有需要的，阅读一直是相对比较廉价的学习方式，阅读一本内容优质的读物会给你带来一种成长收获的满足，阅读时长和阅读内容又是你在社交圈里体现进取心和思想品味的标志。你想成长，你要进取，你就有动机。

从能力角度看

只要识字就都具备阅读的基本要求，那就要看现在还有什么条件具备了，让微信读书得以发展。

电子图书是一个很大的市场，海外市场的亚马逊已经向用户普及了电子读物的阅读习惯，中国之前的在线阅读平台多以网络原创文学为发起点，微信读书更多定位在出版电子书，大量的经典优质内容会在网络上找到稳定的输出平台，并通过社交全传播。

移动化场景一直是碎片时间有效的整合利用者，抽出一整块时间阅读对任何人都应该是奢侈的，带着手机随时随地阅读一小段文字，积少成多，可行性更好。

从触发机制角度看

A：关系网读书清单

如果你发现身边有很多人在阅读，你也可能在闲暇功夫读些内容，如果身边好多人都在看《XXX》读物，你也会开始关注这本读物，这就是刺激。

你对盖茨的读书清单不一定很感冒，倒是你身边经常联系的朋友最近在读什么，跟你一起竞争升职机会的同事在读什么，你的领导没事都在读什么，这些内容你会格外感兴趣，这些就是刺激。

B：廉价的读书币

微信的读书币让你在养成阅读习惯的过程中只需要付出时间成本，每个人对时间概念的理解不一样，大部分人不会考虑时间就是金钱，相反，如果能通过时间换钱，倒是会觉得攒了大便宜。

你有时间吗？你肯定有，那你具备的这个赚钱的能力。不花钱一样能读书，会让你可以先行动起来。

C：好友排名

他竟然每周阅读10个小时以上，社交货币中的攀比心理在微信读书中得到了很好的应用。人与人之间会因为各自的排名而督促自己阅读，自己总会有一种超过别人阅读时长的冲动，给你一个理由让你坚持阅读。

用户对你产品表现的行为反应一定是合理的，如果给你正面的反馈，那恭喜你，如果给你负面的反馈，那你需要考虑做出调整，去抓到用户的动机，帮助用户建立做事的能力，并在合适的时间触发这件事顺利发生。

参考网站：http://www.behaviormodel.org

二零一八年七月八日于北京

微信公众号：麒少价值观