文|刘大顺

图|刘大顺

（这篇文章写了两个小时，超过4000字，考验你的耐心！）

因为想看的工具书今天断档，无奈捧起了黎万强这本《参与感》，对小米的没有太极端的热爱，也没有极端的厌恶。作为一个重视设计的国内互联网产品公司，它算不错！

小米的很多东西我都在用，电子秤、插线板、路由器、空气净化器。两个原因：性价比、好看。

对小米我也有过很多的质疑，比如：

1、小米真的在设计上、产品发布会上抄袭了苹果？

2、小米产品购买预约制，搞饥饿营销那套，真无聊！

3、每每出现小米以数字标榜的销售业绩，心里会暗自嘀咕，又来这套！

抱着这种种质疑我投入了《参与感》的阅读当中。

本书分为六个篇章：参与篇、品牌篇、新媒体篇、服务篇、设计篇，还有他的笔记。

█参与篇

既然这本书叫做《参与感》，本书最起初就是开始叙述，参与感的idea是怎么来的？什么是小米的参与感？参与感究竟说的是什么！小米是怎么把参与感做到极致的！

参与感的idea来自于小米创始人雷军金山时代的注重用户的沉淀。

大家都知道创始人雷军曾经是金山的CEO，做出很多里程碑的贡献。

金山时代，做产品要有里程碑式的节点。开发时间长，大一定要大！

金山时代，做宣传，要海陆空全开，市场就要长枪大阵！

金山时代，企业文化是战功文化。

小米时代，沿袭了金山时代注重用户的理念，其余基本全变了。雷军对小米所有人的要求只有一点：口碑！以及提出了互联网七字诀：专注、极致、口碑、快!

参与感：是让用户参与到产品设计、营销各个阶段。与用户做朋友，如今已经不是卖产品的年代，而是卖参与感！

消费者选择商品的决策心理，已经从功能式消费到后来的品牌式消费，到近年流行来的体验式消费，小米所秉承的就是“参与式”消费。

参与式消费有三三法则：

三个战略：做爆品、做粉丝、做自媒体

三个战术：开发参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。

做爆品是产品战略，要聚焦资源，只做一个！

做粉丝是用户战略，让弱用户关系想更具信任感的强用户关系转变。

做自媒体是内容战略，这个是基于对互联网去中心化现状的思考，信息传播结构扁平化、内部组织结构也要扁平化，引导用户参与互动分享扩散。

开发参与节点：把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，筛选出基于刚需的用户群体。

扩散口碑事件：先筛选第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感，把基于互动的内容做成话题做成可传播的事件，让口碑裂变，吸引更多人的参与。

小米怎么把参与感做到极致的：

开发参与节点：用户参与了产品测试发布；

设计互动方式：基于论坛用固定栏目“橙色星期五”收集需求；

扩散口碑事件：小米为最早参与测试的100个用户，拍了一部叫《100个梦想的赞助商》。

面对无数的碎片化需求，如何处理呢？小米有三个方法

1、先处理付出水面的需求，利用跟帖的方式发现热度最高的需求

2、第一时间公布需求改进计划

3、团队结构也碎片化2-3人小组来处理不同的问题。

小米自己做电商时候并没有对外发布测试，它是怎么着需求反馈的呢?

在小米网开放内部员工一折卖可乐，真正产生订单，收费、配送、签收、进货、盘点。系统正式上线时候，一切顺利。

小米如何做用户体验的？

三个渐进式命题：为谁设计（找准目标群体这个问题产品经理、设计主管、CEO都一起讨论

好用、好看（保证好用、努力好看）他们的设计理念来自无印良品设计总监原研哉“设计的原点不是产品，而是人，创造出用着顺手的东西，创造出良好的生活环境，并由此感受到生活的喜悦”

█品牌篇

品牌的传播上如何创造参与感！

小米手机的定位为互联网手机。这个创新从哪来？产品形态变了，手机系统是活的，每周更新，商业模式变了，不以硬件利润为主，看中移动互联网应用服务。

想通了产品定位之后：品牌如何打响！

先做忠诚度再做知名度，区别于传统行业品牌路径（先砸知名度、再做美誉度、最后维持忠诚度）。

小米很少打广告，是靠着最初100个用户口碑，一步步依靠粉丝文化，在赢得粉丝忠诚度之后，才通过市场广告投放扩大传播的。

对粉丝文化的心得：一个群体的名称从米友-米饭-后来称之为米粉。以及每周更新的橙色星期五，小米网开放购买的红色星期二，线下活动“爆米花。粉丝效应，因势利导，不可设计，要给与更多的参与感。

在品牌部分，不可避免地提及了“小米”这个名字的由来，小米是五谷之一，温润滋养，而且公众耳熟能详。小米的标志是Mobile

Internet首字母的组合（其实是和互联网的一个靠近），简单的域名xiaomi.com（几十万人民币），国际域名mi.com（360万美元）。包括设计小米的吉祥物米兔，到13年小米周边产品的销售额已经超过10亿元。

他说到一定要在名字、标志、域名上三位一体，并做最佳优化，否则将会损失在搜索引擎和传播上的流量。

小米的理念都是“玩”它的品牌战略“为发烧而生”也是基于对玩的注解。

他讲到了小米品牌的传播技巧就是四两拨千斤，区别于一般产品通过发布会与媒体面对面的聊天，小米也做但是他更注重以娱乐化的手段开展前期的品牌传播。

他举了两个例子，两个站在小米2代手机盒子上的两个胖子。以及让用户自己动手组装小米路由器，为此他们给用户定制了最好的工具和材料，引发用户的分享，找到了品牌传播的爆破点。

小米的发布会都是剧场式的发布会，最重要的是产品本身，必须让参与人群有沉浸感。

舞台不要花俏，一块黑幕一张LED屏就够了；不要超过产生听觉疲劳底线的90分钟；关键的表现形式ppt一定要千锤百炼。

发布会的唯一的明星就是新产品，沉浸的意思就是产品够分量，内容够清晰。

为推广品牌，小米选择了传统的电视媒体，央视、春晚。但它操作的并不是一个简单的电视广告投放，它拍摄的广告片《我们的时代》只有最后一秒才出现小米的标志。在春晚之前，在官网做了网络首映，在全媒体社交平台，做了视频首发，在微博平台开展“我们的时代”海报微博分享。在春晚前网络播放量已经超过400万次。

他总结说：要全网互动，把电视广告作为产品的二次传播；偶尔到电视做广告，信息越简单越好，尽量做品牌不是功能广告，电视资源上，选最大的平台集中爆破。

█新媒体篇

善用社会化媒体，如论坛、微博、微信、qq空间，小米产品曾不同程度地在与这些平台开展了前所未有的合作，如新品首发之类，都获得了巨大的陈宫，

微博和QQ空间：适合事件营销。

把微博当做网站运营，把微博话题当做网站频道去运营，一定不能刷屏。

他提到在微博做得两个案例：我是手机控，晒手机，不过基于小米的程序设计，利用炫耀与存在感，发挥微博优势。另一个案例就是150克青春，利用一系列有青春感的海报以及150克青春短片，动员了小米创始人一起模仿那些年的海报。

QQ空间：年龄层为25岁以下年轻人，区别于微博用户认为自己是意见领袖，QQ空间用户，更喜欢点赞。表达对事情是否已知。小米利用QQ空间，首发了红米手机。

微信，适合做客服平台。

举例：小米利用微信开展一些活动，发F码（好友邀请码），吼一吼（对着小米公众号喊我爱小米手机赠送礼品）在微信支付功能上线时，在微信做了小米3销售专场。

论坛，是小米的根基用来沉淀老用户。区别于微博碎片化和平行的结构，论坛适合深度内容的传播，用户关系为金字塔结构，有很强的数字成就驱动，可以凸显专业性。小米在论坛上给予用户特权如F码，利用难度偏高的答题互动，触发用户参与，为米粉举办很有仪式感的发布会，来巩固用户。

█服务篇：

小米的客户服务，抛弃了KPI，参考了海底捞模式，放权给客服，给予他们赠送用户奖品的权利；跟随用户的走向；给予客服高与行业20%-30%的薪资，将客户与产品经理放在一起办公，以便第一时间传递用户意见。

为提高服务质量他们建立400和在线客服系统，利用微博承诺客户15分钟响应。把服务门店-小米之家，打造成用户的家，从装修到开发促进门店人员反馈信息的点滴系统。在物流配送等方面，大力提倡“快”！

一切的服务模式完全是非标准化的服务，也体现了小米重视人超过重视制度。

█设计篇：

黎万强是设计师，所以他对设计有着更有厚度的心得。

小米设计思维的原点就是一剑封喉，

文案要一剑封喉！

案列一：小米手机2代，广告语：就是快！

案例二：耳机。广告语：99元听歌神器。

案例三：小米移动电源，10400毫安时，69元。

图形设计也要一剑封喉！

数码产品的海报最好的画面就是产品图。

小米的海报这么做：

从上到下，第一句一级卖点、第二到第三句，二级卖点，价格、产品图、购买网址和logo，小米特色就是把价格放在很重要的位置。因为性价比是小米的关键标签。

设计要有温情，有情感，从产品定义开始考虑，善用经典生活场景，要懂得留白，最终以现场检验设计。

他是如何面试设计师的？

看他穿什么。看他玩什么。看他看什么。Pk。

穿什么？气场气质检验审美感知他的生活品质。

玩什么？做设计都是再设计，把各类设计要素重新组合，见过足够多的好设计，对做设计的效率是有帮助的。

看什么？是否有深度的阅读习惯。用来判断设计师的境界，现在很多设计师只喜欢上网找资料，这些太碎片化的东西，没法给予设计师系统的知识。建议设计师研究所崇拜设计师的全部作品，分析设计师的设计思维。

Pk。看他设计的细节，是否稳定，以及检视他做设计的态度。

█最后一部分阿黎笔记。

他说产品经理懂得亚文化，因为现在的亚文化很有可能就是未来的主流文化。他认为科技必须要有慰藉人心的力量。懂得科技生活化，消费电子产品，已经不是单纯的技术拉动，而是慰藉感推动，不再是一个苍白的高科技行业，而是和时装、美食一样，更看重设计感和消费情绪，他列举了无印良品的例子，给他的启发就是美好的设计传达的情绪也能如此慰藉人心。

无印良品的曾经的一张海报，为了找整个地平线，找到“天空之眼”的南美玻利维亚乌尤尼盐湖。他喜欢无印良品第一任设计师田中一光，更崇拜现任设计总监艺术总监原研哉，他说好的设计背后，都流露了同意思维：寄情于物，寄关怀于物，注入可被感知的用心，从无生气的工业品变成对自然生活充满关怀的符号，让物件本身能够盈出给人慰藉的情绪。

他推荐了《无印良品》《设计中的设计》这两本关于设计的书。

大概这也是为什么小米的设计和包装总有muji的影子。

首次一次写作文超过4000，累死我了！