自克里斯坦森教授提出“颠覆性创新”理论以来，很多企业依靠“颠覆性创新”，后来居上，甚至成为行业新领袖。比如，乔布斯通过颠覆性创新，重新定义了“手机”，使苹果公司成为不折不扣的智能手机的领头羊。再比如，谷歌为移动设备设计的安卓系统，就有可能颠覆苹果或微软，这并非因为技术上的优势，而是因为颠覆的商业模式：安卓免费，苹果和微软操作系统则收费。
因此，时下，人们在谈论创新时，总是期望要有“颠覆”，我的一个有互联网工作的朋友告诉我，在他们行业，要是不谈“颠覆”都不好意思跟人说话。尽管如此，我们也注意到了另一个现象，有很多公司他们极少谈颠覆，我们当然可以认为是他们已经没有了“颠覆”的能力，而从另一个角度来看，企业却照样经营得风生水起、蒸蒸日上。比如，但凡用过苹果产品的人，大概都认为苹果公司现在的产品越来越难以给消费者“眼前一亮”的感觉，也基本无惊喜可言，以iPhone为例，乔布斯离开后的5、5S、5C、6及6P基本上只是稍微的改进……但是，苹果公司却一直赚得盆满、钵满。
所以，当我们谈到创新时，很多创新理论都把激进创新、颠覆创新和结构创新视为增长的关键；常规创新则被贬为目光短浅，甚至是自取灭亡。我们认为这种观点过于简单粗暴。
事实上，现在中，很多企业创造的大部分利润都来自常规创新。英特尔上次重大颠覆性创新要追溯到1985年的i386芯片，此后则主要是依靠微处理器更新换代获得超过2000亿美元的营业收入。微软经常被拇指一味用现有的技术赚钱，而缺乏真正的创新。但正是依靠常规创新，自1993年推出Windows NT以来，微软通过Windows获得3030亿美元营业收2001推出的Xbox已带来2580亿美元营业收入。截至目前，我们能想到关于苹果的最近一次重大产品创新是2010年的iPad。此后，通过对Mac、iPhone、iPad等核心产品进行持续升级，苹果创造的营业收入达到惊人的1900亿美元。
当然，我们要承认，如果没有前期技术突破的基础，英特尔、微软及苹果也不可能通过常规创新获取巨额利润。反过来，如果推出颠覆性创新后不能进行持续改进，企业将很难阻挡模仿者。
因此，人们大可不必去鄙视、或者看不起常规创新，关注苹果产品的人，更不必每次苹果一发布新产品，总是一幅义愤填膺、恨铁不成钢的样子，实际上这也是企业的经营策略，而且从企业的角度来看，它实际上是当下最佳策略。
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