​在葡萄酒的专业方面，在过去的十年里，我获得了许多的证书和荣誉，因此，在许多人眼里我是个暴光率蛮高的专家，但极少人知道这只是我营销的一个部份，我自已真正引以为傲的其实还是我的营销实际成绩：在过去的十年里，中喜酒业年平均增长率约为65%，秘诀在哪里呢？

实事求是地说，营销绝没有秘诀，成功都是个例，无法模仿，难以复制，对于我来说，卖酒其实很简单，就是不断学习，不断尝试。

尤其是通过商业案例的学习，再结合自已企业的特点，每年都会有新的尝试，而且坚持几种方法同时并行地去尝试，虽然不断地要付出试错的成本，可总有一些是有效的、成功的，于是，每年总体而言都有收获，都能持续地增长。

自春季糖酒会开始，最近一直在出差，会见的酒商也好多，都希望我能多写一些葡萄酒营销的方法论，故此，仿照我之前创建的“品酒有故事”栏目，本期开始也开写一个“营销有故事”的新栏目。

​在移动互联网时代，碎片知识成了主流，但是对我来说，读书仍然是学习和提高的最重要途径。

现在营销类的书籍汗牛充栋，令人应接不暇，国内的许多书籍，标题很吸引人，里面的内容却是东凑西拼，价值并不大，我喜欢读的还是美国营销专家的著作，系统，实用，富有启发性，当然也有一个典型的问题，就是美国人太啰嗦了，往往不直截了当地把事情说明白，绕来绕去而显得冗长沉闷，因此，我不仅跳着看，且经常是只看一半，关键是在若有所感的时候，能够停下来，仔细地琢磨其中的应用价值，然后再到自己的经营实践中去尝试。

例如，亚德里安·斯莱沃斯基和卡尔·韦伯合著的《需求：顾客是如何被创造出来的》，有这么一段：

〝美国人热爱自己的车。在2001年的某项调查当中，有84%的美国民众坦承自己深爱自己的车，有12%的人会为自己的车取名，还有17%的人会为车子买情人节礼物。 但这是真的吗？ 美国人喜欢通勤吗？他们喜欢塞车吗？ 美国人热爱自己的车辆，但这种人车关系还有另一个厌恶的面向。上瘾，就是数以百万计的美国民众购买汽车的原因，不是因为他们热爱汽车，而是唯有藉着拥有汽车，才能体验他们真正热爱的自由。 杰出的需求创造者之所以特别，多是因为了解人们购买的物品，不一定和心里真正想要的相同。这两者间常存在着巨大的落差，而这落差正是创造需求的机会所在。〞

”

​

从这个故事里面，你能感悟到什么呢？

那就是要明确地弄明白顾客〝需要〞和〝想要”的区别。

在葡萄酒的销售中，这种区分就更加重要。

葡萄酒毕竟是舶来品，绝大多数的葡萄酒消费者因为知识的匮乏，经验的不足，的确不知道自己究竟需要购买什么样的葡萄酒？所以，销售人员最怕听到的就是，顾客说〝给我来几瓶好的〞，或者〝我要性价比高的”，“我要高档一点的〞

销售人员，尤其是受过ISG或WSET培训的销售人员，往往会认为顾客并没办法搞清楚自己的真正需求，有良心的销售人员，会去引导客户，而没有良心的销售人员，就会去误导客户。

但是无论是引导还是误导，销售人员往往会发现，其实自己跟顾客根本没法处于同一个频道上，根本无法取得信任感，就算服务能做到肝胆涂地，顾客还是会在想：你卖给我的东西究竟好不好呢？你究竟赚了我多少钱？

​于是，又有营销专家，把客户的需求分成三个档次：强需求，弱需求和伪需求。以前我也接受这样的理论，但是看了以上这段话以后，我发现自己被糊弄了。消费者对葡萄酒的需求有强有弱，这是可以理解的，但什么是伪需求呢？难道消费者明明自己不需要葡萄酒，却会自欺或欺人地说自己需要购买葡萄酒吗？是我们自己没搞懂消费者究竟真正想要的是什么？搞不懂消费者需要和想要的区别。

消费者的确可能不知道自己需要什么葡萄酒，因为他的确不懂，但如果销售人员把这种情况归类于伪需求的话，那么他与消费者之间的关系就是消极的关系，很难良性地去发展，反之，如果销售人员在顾客不知道自己需要什么的情况下，能够努力的去搞懂顾客想要什么？比如说他在什么场合使用？他跟谁喝？他想达到什么样的效果？是不是既想要面子，又想少花钱，却又说不出口？那么销售人员与顾客之间就能建立积极而良好的关系。

再以我自已的经历来验证，我的企业自2012年开始就从葡萄酒销售公司转型做自媒体营销，近五年的平均增长率约为30%，根基就是我个人的专业能力，我撰写专栏，讲授葡萄酒课程，粉丝未必很多，但是客户不断地增长，转化率很高。

实际上正是我在不知不觉之间就区分了客户的需要和想要而得到的。

我常说：〝当别人叫你老师的时候，千万别真的把自已当老师了。〞

我上课，师道自有尊严，当然要求学生要有规矩，而学生来听课，也是有知识的需求，但下课后呢？比如学生或粉丝邀我吃饭喝酒，还会有知识的需求吗？想要的更多可能是面子，可能是友情，老师捧场，当众表扬，发朋友圈，这时候当老师的如果还端着，甚至喧宾夺主，那学生感粉丝估计下次再也不会请你吃饭了。

有兴趣的朋友可以看我的微博，只要是群体合照，我基本上都是靠边站，自觉当配角，当绿叶，让想要站中间的人能站到中间去，摆低位置，自然能获得更好的人缘，而有好人缘，生意还愁什么呢？

​

中国很多的专家被戏称为〝最有才华的穷人〞，原因就在这里，没真正搞懂学生或粉丝的需要和想要是有区别的。

讲台上是专家，走下讲台是兄弟，是朋友，平等是交易的基础，否则粉丝再多，你却高高在上，总转化不成客户，想卖酒又放不下面子，结果一年熬过一年，岁月任蹉跎，囊中总羞涩。

粉丝经济有误导专家的一面，没有转换率的叫兽都是在耍流氓。

营销没套路，可营销有故事，老蠹只讲自己的亲身经历和真实感受。

凌春鸣 （老蠹）

葡萄酒果酒国家专家委员会专家，葡萄酒国家一级品酒师，美国国际侍酒师认证课程ISG 文凭侍酒师、中国区总代表、首席讲师。

法国教皇新堡侍酒师协会“教皇侍酒师”，品酒师国家职业技能竞赛裁判员，出入境检验检疫局国家酒类重点实验室（广东）感官检验师，广东省酒类行业协会常务副会长，广东省品酒师侍酒师管理专业委员会主任。

深圳市酒类行业协会葡萄酒专家委员会主任，粤港澳葡萄酒商联盟理事长，中喜酒业董事长，中国酒类流通协会“进口酒事业领袖”，中国酒类流通协会酒类行业“营销职业带头人”，法国领事馆和波尔多丘公会“波尔多丘葡萄酒形象大使”，广东省酒类行业协会“优秀企业家”。

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