《什么是战略》读书笔记20180130

特劳特,定位之父,定位理论影响至今。大家都在谈定位,大家仿佛在都在说定位就是占领心智,可乐就是可口可乐,百事可乐,新一代的选择,怕上火喝王老吉,都是成功的定位,但是我常常思考,定位不只是一句口号,应该需要我们做运营及营销来体现出来,而这个过程,特劳特称之为战术,那么什么是战略呢?特劳特说战略就是让你的产品与众不同,形成核心竞争力。对受众而言,是鲜明的建立品牌。

战略就是生存之道。

战略是大竞争时代的生存之道,大竞争时代,自从新世纪以来愈发明显,信息的大量涌入,竞争的加剧,产品和品牌层出不穷,但是人们的选择是有限的,人们对于不同行业来说,大概最多能有七个品牌的位置,但是现在恐怕只有前两个了,这也是通用电气总裁杰克韦尔奇采用的数一数二法则,随着人们选择的爆炸式增长,竞争的加剧,分化定律更是推动了选择的增长,人们已经厌倦了选择,人们的选择呈现出了对企业的一种选择性暴力,企业非死即亡,而这样的形式只会越来越糟,现在消费者更多的你需要给他一个购买理由,,为什么要选择你?这似乎成了USP理论,但是什么是战略?规划,指挥大型行动的科学,在和敌军正式交锋前作出部署,调动军队进入最具优势的位置,那么在商业社会里呢?顾客心智就是双方的战场,如果想要成功,就要去研究了解这个阵地,战略也是从消费者心智入手吧。

战略就是建立认知。

人们的心智容量是有限的,人们会自觉的在心智中对产品和品牌进行分类,购买时就会有限从这几个里面选择,而企业推出新产品,则要以一个新的概念切入,比如无铅汽油、无糖苏打,哟啊告诉消费者产品不是什么,要比告诉消费者是什么要容易很多,克服心智认知的另一种方法是具有新闻性,这样会增加人们的安全感,。心智厌恶混乱,喜欢简单;心智缺乏安全感,人们为什么会跟风购买,从众心理,潮流效应,都是在降低可预知风险,心智拒绝改变,崇尚传统,人们会跟亲切的老品牌感兴趣,所以要改变人们的心智太难了,而我们要创造新的认知会相对容易一点。丧失焦点的主因是品牌延伸,一个品牌就是一种产品会增加顾客的认知,这也是品牌架构的一个问题所在?而特劳特这里强调的是专家品牌,专家品牌可以聚焦一个产品、一种利益以及一点信息,有助于很快打入顾客心智,专家品牌的另一个优势是被人看做专家,然后会被认定为同类中最好的,最后,专家品牌可以成为品类的代名词。这就有点像超级单品的概念,比如六个核桃、王老吉等等。

战略就是与众不同。

强调质量虽然永远是生存的根本,但是随着技术的提高,当今很多企业都在追求质量,但是质量并不是参与竞争的唯一筹码,但是通过质量让顾客满意无法实现差异化战略,特劳特江陵路几种方法:亿新概念。新产品或新利益成为第一;成为品类先驱或产品先驱;拥有一个特性;确立领导地位;主宰一个品类;自我鼓吹;销量优先;技术领先;性能领先;接续传统;神奇成分;高级制造;创造热销——销量,行业排名,行业专家借助媒体(综合分析竞争,寻找差异化概念,寻找支撑点,整合传播)做到与众不同可以从各个方面,但是要沿着这一方向重新整合资源,最终使差异化形成核心竞争力。

战略就是打败对手。

更多的团队不一定能帮助你打败对手,可能你的团队里不会都是精英;更好的产品也不一定能帮助你打败对手,可能你所认为的更好的产品顾客并不认同;传统商业哲学促使企业总是以顾客为导向而不是产品,而现在企业将更多的目光转向了竞争对手,领导者要采用防御阵模型,不断创新,超越自己;市场第二第三要采用进攻战模型,避开领导者的优势,从弱势切入,并倾尽全力于一点;避开主战场的小企业适合采用侧翼战模型,,进入一个没有竞争的行业。小企业纸盒采用游击战,找一块守得住的细分市场,在池塘中做大鱼。战略给出了战略规划和作战的原则,战术是如何进入顾客心智。战略目的就是配置企业资源去促成战术优势实现,最大限度的利用和张扬战术优势,而不受具体目标的。战术一传播为导向,让顾客接受概念。战略以产品、服务或企业为导向,战略涉及到全方位的重组,企业的工作,是将特殊的战术推及为普遍的执行,将短期执行推延为长期实施,从而使战略模型得以实现。

战略就是选择焦点。

聚焦聚焦还是聚焦,聚焦于某项特定的活动或产品,会形成“专家优势”,被认为在某方面具有更多的只是和经验,甚至有时候超出实际。越来越多的企业认为,规模越大越好,但是忽略了大公司背后的管理问题,,没有经营焦点,盲目追求数字,真正的出路在于聚焦,专家企业将无一例外的推通才企业。,聚焦成为专家,聚焦成为品类的代名词。小型专家会坚守自己的业务,岁二胺规模不大的,但是活的很好;大型专家会成立多个子品牌成为某一领域的专家,成功的专家型品牌必须保持专一性,不能让业务延伸而失去专家地位,企业选择聚焦,同时要做的就是讲自己的焦点传播出去,

战略就是追求简单。

伟大的战略只有一个鲜明特征,就是简单。企业做出战略规划时,要去街头观察,,保持良好的直觉和常识,市场调研少不了情报,但是不能依赖情报。切勿迷信数据,切勿迷信焦点小组访谈、切勿迷信试销、因为行业无法判断,战略规划所要的,是本品牌和竞争品牌在顾客心智认知中的优势与劣势,每个品牌在顾客心智中拥有一个特性,企业应事先找出抢占的特性。如果能缩小聚焦于一个词语或者一项利益,最能打入顾客心智,这个词要尽量简单。当品牌能牢牢建立一项利益,占据一个字眼,顾客就可能赋予它很多其他利益,称之为光环效应。语言承载战略,他针对的心智喜欢简单。

战略就是领导方向。

企业战略、愿景、和使命要基于企业前进的方向。德鲁克说:“有效的领导,就是深入思考组织的使命,鲜明的定义、建立它。领导者订立目标,订立优先次序,订立并维持标准”。领导者是个引领方向的战略家,从马文鲍尔身上可以看出来,领导者需要亲临前线,寻求实情,了解更多的信息,成为出众的领袖,要善于鼓动和协调,用语言和行动强化公司的方向和愿景。领导与数字无关,与认知有关,绝不依赖下属,把精力集中在顾客心智上就会找到自己在心智战场可以占据的定位,接着企业要着眼于远期,整合组织内部所有资源以形成长期一致的战略规划,来推动那个概念,贵在坚持。领导者的将军特质:必须灵活通融,富有勇气,富于胆量,通晓事实,需要一定的运气。卓越的领导力量是最佳的企业资源。

战略就是实事求是。

增长欲望恰恰是损害企业行为的根源,增长预测完全是一种错觉,真实的数字是很少有企业的增长率达到15%以上,目标不当是商业计划流产的主要原因,战略规划反对订立目标是因为往往不切实际。订立目标会造成企业缺乏灵活性,当企业顶住一个目标时,可能会使企业错过因选择不同方向就会出现的机会。企业壮大规模,许多业务会融为一体,必须跨领域布局。大组织难题:人类能够管理并且感觉舒适的群体范围是150,这个数字之下发展的社交关系,人们能搞清这些人是谁,以及他们和自己的关系。企业更为复杂的情况是会印上个人痕迹。CEO管理大企业的新的难度和新的混乱,CEO必须根据有限的信息迅速作出决策,使原本日常简单的工作,和员工的沟通,都变得日益困难。CEO花在公关和投资者关系上的时间越来越多,而CEO的主战场本应该是顾客心智,必须关注市场现实。战略就是重返现实市场,让自己的企业和产品与众不同,并将差异化植入顾客心智,建立鲜明品牌。


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