因为工作的关系，每当我接触一个新的客户，基本需要对其所在行业，甚至是相关行业进行调研。

“调研”两个字，就其字面意思来理解，实际上包含了两部分：调查和研究。调查偏向于行动，而研究偏向于案头工作。一般来讲，案头工作会先于调查行动进行，以便我对这个行业有一个初步的粗浅的了解。

在开始做行业调研之前，最重要的一点是，你需要知道调研的目的是什么。如果目的不清晰，会浪费大量的时间在没有价值的地方。我做行业调研，一般都是从营销的角度去做的。

我一般会从三个角度来进行行业研究，这三个角度在公司内部又被称为树的眼睛、鹰的眼睛和兔子的眼睛。

树长在地上一动不动很多年，它的眼睛能看到同一事物在时间维度上的变化：研究一个行业或是一件事物的时候，首先研究它的发展历史。

而对于它的发展历史来说，首先就是研究它的起源。

以广告行业为例，最早可以追溯到品牌的诞生。品牌这个词是来自英文单词brand，brand还有烙印的意思。最早牧场的农民在养牛羊的时候，为了Tom家的牛和Jerry家的牛，就在Tom家的牛身上打下一个△烙印，在Jerry家的牛身上打上一个□烙印。因此品牌就是产品的牌子，最早是作区分用的。

后来，从拉斯克尔、克劳德·霍普金斯再到奥格威，广告业开始蓬勃发展了起来。

与此同时，宝洁等企业，以及战争时期的政治、军事宣传也影响了广告行业。

其中，美国广告代理商协会（American Associ-ation of Advertising Agencies）的成立是一件重大事件，该组织最主要的协议就是关于客户媒体费用的收取约定(17.65%)，以避免恶意竞争。在这基础上，所有公司进行比稿，比稿的钱客户是不用付的，但一旦客户选定了某一方案，就要支付该公司媒体费用的17.65%。

然而，如今国内的广告公司代理费用远远达不到17.65%，靠比稿得来的月费少得可怜，因此广告公司的这一套生存逻辑或将在未来消亡。

与此同时，广告业也出现了一些不比稿的公司，或将代表广告行业的未来，这里就不详述了。

再比如，之前有个客户是做文具的（以笔为主），我们研究了制笔行业的发展。

以前的笔，比如莎士比亚的鹅毛笔，比如中国的毛笔，是写字的工具；后来技术发展了，有了钢笔和圆珠笔，有了技术含量，笔就变成了器具；再后来，有人将万宝龙别在商业口袋，露出万宝龙的星星标志，彰显自己身份（其实就是装逼），这时候笔是道具；而如今对于孩子们来说，笔除了书写功能，还是他们经常购买、更换的创意产品，甚至带有了玩具功能。

有了这样的研究和洞察，我们最终帮客户做出了围绕“创意玩具”的发展战略。

鹰飞翔在高空中，能够俯瞰全局，看到事物的宏观轮廓，以及未来几年的走势。

某一行业的宏观轮廓，往往会从行业中几个巨头近五到十年的动作和兴衰体现出来。一般这样的公司都已经上市，从他们每年的财报中可以获取很多内容，另外，一些证券公司的分析报告也很有价值。

比如之前在研究烘焙行业的时候，我曾经密切关注过一些企业，比如全球最大的烘焙企业——宾堡；日本最大的烘焙企业——山崎面包；英国最大的烘焙企业——GREGGS；台湾最大的烘焙企业——85度C，另外，国内比较知名的桃李面包、元祖食品、克里斯汀、红宝石，以及和烘焙关系比较近的星巴克、便利店也都有一定的研究。

随着研究的深入，我发现几个事实：

能够迅速做大的企业，大都是以渠道为主的烘焙企业，如宾堡、山崎面包、桃李面包。这些企业没有自己的连锁店（宾堡、桃李面包），或是曾经兼顾渠道业务和连锁店业务，但连锁店业务逐渐萎缩，渠道业务占比越来越大（山崎面包）。

而连锁店烘焙企业，如GREGGS、85度C，在最近的几年都经历了店面的升级，提供的烘焙产品也有所改变，甚至一些产品在往休闲快餐的方向转型。

面包等烘焙产品的本质是代餐产品，作为代餐产品，最重要的就是新鲜度和便利性。而便利店的发展，让人们能够非常方便的买到最新鲜的面包。在上海，有段时间我每天早晨会经过好德便利店，买一个桃李面包生产的面包作为早餐。

以渠道为主的大型烘焙企业，产品规模化、流程标准化、成本相对于开连锁店的烘焙企业低很多。而开连锁店的烘焙企业唯一的优势，就是他们的店面，因此加强店面的购物体验，往着类似于星巴克的“第三空间”发展，也就成为了一个趋势（如最近几年85度C、GREGGS从一代店升级到二代店）。

相比之下，完全没有做店面升级，把门店仅仅当做“销售渠道”的克里斯汀，这几年频频关店，从最高峰的近千家连锁店，减少到五、六百家连锁店。

于是我发现可以将烘焙企业的模式拆解成三个元素：新鲜度、便利性、体验感。现在的最佳组合是：

新鲜度高+便利性强=便利店等渠道终端

新鲜度高+体验感好=烘焙连锁店

如果你无法做到这些元素，问题就比较严重了。

兔子贴近事物本身，能够看到每一个动作和细节。

涉及到这个环节，就要落实到一个个具体的创意上了。

某一个产品的包装设计、材质、陈列方式；某一个LOGO的应用方式；某一个卖货的方法……有时候，一个小动作能给企业带来巨大的收益。

比如：所有的泡面包装上都印着一碗看起来很好吃的面，面要么放着大块肉，要么放着虾，食欲感极强。虽然我们知道实际产品不是这样的，但如果有一个泡面的封面上放调料包，另一个泡面的封面放大块肉的时候，我们还是会选择封面是大块肉的。

比如：有些做烘焙店的企业会把烤面包的味道、咖啡的味道吹到门外，让消费者离很远就能闻到，刺激食欲，引发进店购买。

比如：所有便利店的门头几乎都是模仿7-ELEVEn。因为这样的门头更容易被人从更远的地方发现。在同一条大街上的所有门店中，能够脱颖而出。

这一部分，很大程度上已经涉及到了实地调查。

当做行业研究的时候，走到现场去看一看，往往会有非常巨大的收获。亲手摸到商品质感，亲自体验消费的过程，亲眼看到消费者的反应，能够让你印象更深，发现更多有价值的细节。

除了现场观察，你还可以观察消费者在消费的过程中的反应，看他是如何做选择的。

如果场合适宜，甚至可以主动上前询问：

请问，你刚刚买的这件商品，心里是怎么想的？买的时候店员是怎么跟您介绍的？您有没有考虑过其他商品？如果让您把产品推荐给朋友，您会怎么说？

关键在于回忆场景，而不要让他总结。因为一旦让他做总结，他就会脱离消费者的视角，开始侃侃而谈了。

很多时候，随着调研的深入，会对自己想要做的事有了一个初步的判断。那么接下来就只需要去找相关信息来验证自己的判断就可以了。

如果能够支撑自己的判断，就可以自信地开始行动了。如果无法支撑自己的判断，基本上答案就在判断的背面了。

因此，不论最后调研的信息能够支撑自己的判断，都是有价值的。

P.S.

常用调研工具：

各大上市公司官网可以下载财报

好奇心日报

VICE

股票研究报告网

雪球、新浪财经

搜狗搜索里的微信搜索功能搜微信文章

赢商网

最最重要的是，要用google搜索，百度去死