题记：

所有的成交都来自于信任

人是社会关系的总和，长期的固定关系是产生人情和面子的基础

销售员第一次站在客户面前，客户心里往往浮现六大疑问：

1、你谁呀

2、你要跟我说什么

3、你说的跟我有什么关系

4、我凭什么相信你

5、我为什么选择你

6、我干什么要现在买

解决这六个问题，需要先从关系入手。

本章节包括以下内容

1、人与人之间的关系类别

2、三步让客户从熟悉到信任

3、客户关系的维护与管理

一、 人与人之间的关系类别

销售员搞关系，还有出名的三板斧，就是吃饭K歌和桑拿，这在过去的销售工作中屡试不爽，毕竟吃人嘴短拿人手软嘛。但是拉长时间的跨度一看，会发现长期维持联系的人其实并不多。

西方理论有个邓巴数，说人类智力允许拥有稳定社会网络的人数是148人，四舍五入大约是150人，邓巴将这个数定义为“在分开之后再见面时，一眼就能够认出来的人数”西方还有个六度理论说，在任意两个人之间建立关系，最多只需要六个人进行中转。广泛建立的连接关系，意味着我们能找到更多的人，连接关系良好的人拥有更多的影响力，也常常收获更多的奖赏。

在邓巴数的范畴里，还分为强关系和弱关系，长期的固定关系才会变成强关系，才开始产生人情和面子。而销售员与客户之间的关系，短期看产品长期看人品，短期看赠品长期看人情，通常可以分为三类：

1、 功能价值：你对我有用。这是应该首先建立的关系，通过主动提供服务，帮助客户解决问题来塑造功能价值。这也是最稳固的价值，有时候成交未必要喜欢，对对方说到做到的把握，是很强大的信任——我不赞同你的观点，但是我捍卫你说话的权利。

2、情感价值：我和你投缘。这是挖掘客户全生命周期价值必须到达的程度。人与人之间的信任，是一个情感账户，只有多存款才能有收益，存款的行为包括主动了解对方，友善礼貌，遵守承诺，满足对方的期望值，对关系始终忠诚不做两面人，犯错了主动认错道歉，接受对方的建议和批评等反馈。反正，傲慢不近人情，要求对方先了解自己，有友善礼貌，违背承诺，辜负对方的期望，不忠诚和欺骗，抗拒对方的反馈，都是从情感账户礼貌取款的行为，将不断透支彼此的信任。

2、理想价值：志同与道合。这是保持客户忠诚度最有力的关系。通过寻找彼此对待产品、服务、需求甚至生活、情感、人生的共同价值观，来维护长期关系。

古人云：以利相交，利尽则散；以势相交，势败则倾；以权相交，权失则弃；以情相交，情断则伤；唯以心相交，方能成其久远。

二、三步让客户从熟悉到信任

与客户直接的关系建设，遵循接受你，喜欢你，信任你，依赖你进而离不开你的演变流程，相当于婚姻需要从相遇到相识到相知到相恋到相守的进化。而在销售中，我们需要迅速完成这个过程。在保险的销售中，第一次见面就成交的占70%，第二次见面成交的占23%，剩下的才是以后见面的了，所以，有时候重复拜访其实没什么卵用。

要赢得信任，在接触的整个过程中，都要始终做到1关注客户的细节2留心客户的行为3真诚地帮助客户4保持热情的态度5留心客户周边的人。

第一步 消除戒备靠中性表达

大部分人面对陌生人（销售员）的第一反应都是戒备和提防，对销售员提出的邀约，推荐的第一反应都是拒绝。尤其是做电话销售的伙伴，一分钟内可能被拒绝四次：接通前被拦截，客户看到来电标记为推销的时候挂断，接通后五秒内发现是陌生人挂断，30秒内发现对方说的东西自己不感兴趣挂断。拒绝的理由一般是没有需要，不感兴趣，没有时间，改天再说等等。

要消除戒备有两个挑战：

一是如何应对拒绝，通过塑造身份（你是谁-权威身份），拉进关系（你是我的谁-关系纽带），展示利益（你能给我带来什么-增加收入或减少损失）来实现。

二是如何激发兴趣，通过提问引发思考，适当夸张展示优点，保留悬念制造紧张来实现。

在沟通策略上，注意以下细节：

1、称呼上使用客户的名字

2、沟通中礼貌说请和谢谢

3、对客户的需求表达兴趣

4、对客户的感受表示理解

5、为客户提供多种的选择

6、如无法满足要解释原因

在具体的沟通上，使用“中性表达”的策略，消除推销的痕迹，多说

1、您在不在我这里买没关系

2、给你的提供个参考和选择

3、参加活动没有门槛不花钱

4、生意不成也可以做个朋友

初步接触的话题选择：寒暄-切入-收尾-跟进

1、话题-寒暄阶段。多聊

1问候式，问候个人、家庭和生意；

2谈论式、谈气象学（天气）、地理学（籍贯）、历史学（经历）、政治学（时事）；

3即兴式，就眼前的场景发挥，风景呀，菜品呀，茶叶呀，摆设呀，手机呀。

话题示例：（快消）

销售员：李老板，最近生意好吗?

客户：托你的福，还过得去。

销售员：最近天气阴雨连绵，你的仓库要注意防潮呀。

客户：嗯，谢谢你的提醒，这不刚好在给货物铺防雨布呢。

销售员：我来帮您一起。

话题-切入阶段。多聊FROM，也就是家庭（family）、职业(occupation)、娱乐(recreation)、讯息(message)。

话题示例：（银行）

谈家庭和小孩，引向家庭负担，教育基金。

谈行业和工作，引向收入稳定性，理财配置。

谈养生和保健，引向养老和退休规划，保险产品。

谈理财的资讯，引向客户风险属性，投资取向和经验。

话题-收尾阶段。初次接触，忌交浅言深。不要一开始就聊私人话题，初次以情感为主，后期以理性互惠为主。所以要适可而止，在初次沟通结束的时候，可以聊FBO，也就是:

反馈（feedback）,了解客户对首次沟通的反馈；

好处（benefit）告知对方下次沟通会带来的价值；

机会（apportunity），留个再次沟通的机会。

话题示例：（汽车）

销售员：您对我今天的介绍满意么（feedback），其实我自己都不满意，比如，你问到有关加速性能的时候，我回答得不是特别好，我回头把资料整理一下，下周提供给您可以么（benefit），我再确认一下您的联系方式是——

如果您在其他地方看到了中意的车，如果信得过我的话，我可以帮您参谋参谋（apportunity），这是我的名片，我再给您写一遍手机号码。

话题-后期跟进。客户的沟通，第一次如果没有实质性进展，尤其是耐用型的消费品，较少在第一次来访的时候就作出决策，则必须要在初次来访的时候做好记录，结束后对客户进行分类，分为很有希望（聚焦了产品型号）、有希望（有购买力和确定的需求，对我方兴趣很高）、一般（有确定需求，对我方兴趣一般）、无意向（明确拒绝）。对不同类型的客户的采用短信、电话、拜访等不同方式跟进，跟进的话题可选择：

1-遗留问题：李先生您好，您上次来访的时候我们的样板房还没开放，今天正式开放，邀请您过来品鉴一下。

2-帮助客户：李先生您好，上次您来访的时候谈到想给孩子找一个英语家教，不知道找到人了没有，我看您特别重视这个事，我打电话问了一些朋友，刚好有一个同学，英语专业毕业，脾气也很好，我给您引荐一下。

3-最新资讯：李先生您好，上次您来访的时候说起您平时有做股票的投资，我找我们集团下属的证券公司的专家，要了一些最新的大盘分析的资料，给您做个参考。

4-日常闲聊：李先生您好，上次您来访的时候，也没时间细聊，后来您宝宝不舒服您就先回了，现在宝宝好点了吗。

第二步 获取好感靠五好原则

获取客户好感需要复习一下前文说的影响力原理中的喜好和互惠原理，喜好取决于外表、赞美和相似，互惠则需要先付出以获取索取的机会，汇总在一起就是六个好：

1、好意：我来找你是有着名正言顺的理由的，有事请教，有事求助，有事感谢，喜事祝贺，恰逢过节，赠送礼物，邀请活动，刚好路过，朋友推荐等等

2、好看：去看病，看到医生办公室里一人穿黑丝袜，一人穿白大褂，你会选谁给你看病？肯定是专业的白大褂。人们见面七秒内就会决定第一印象，而这很难更改。所以，外表打扮，需要美丽更需要职业，外貌是第一信任力，颜值是第一生产力。你给客户留下的第一印象中高达95%取决于衣着。因为在大多数情况下，你的衣装遮掩了身体的95%。当你穿着得体，修饰恰当，皮鞋铮亮，看起来非常职业，客户就会无意中认定你是在为一家优秀的公司工作，你在销售非凡的产品或者服务。并且，当你守时，礼貌，准备充分，你就给人留下了积极的印象。这个印象像光圈一样扩展到你做的每件事情上，也扩展到你销售的产品或服务上。

相反，如果销售员凌乱，草率，迟到，客户就会马上认定：所见即所得，他们就会想当然地认为，你的公司是一家三流公司，提供的产品或服务也是很次的东西。

3、好话：这个在前面沟通技巧讲过了，迎合、铺垫都是建立关系的重要能力，尤其是初步接触，逢人减岁，逢物加价；生人说特征，熟人说变化。

4、好像：寻找与客户直接的共同点，常见的有六同：一起扛过枪（同事），一起同过窗（同学），一起打过球（同好），一起回过乡（同乡），一起分过zang（同业），一起祭过祖（同宗）。

5、好处：吃人嘴短，拿人手软。想办法先让客户欠我们一点，或者创造机会先欠客户一点，赢得好感，创造还人情的机会。

案例：地产

认识一个置业顾问，先后呆过几个项目，做一个高端盘，他学会了茶艺、品酒、打高尔夫。做一个刚需盘，他要给客户孩子做生活老师，各种手工DIY一条龙，还要给客户做家庭调解员、心理咨询师，婆媳矛盾、夫妻分歧，凡是影响卖房子的，通通给你解决。只有客户想不到，没有他做不到的，卖一套房子，能把理财顾问、心理医生、培训老师和生活保姆的活儿全干了。

第三步 赢得信任靠专业提问

彻底赢得客户信任，需要复习消费心理学章节里的影响力六原理之权威和从众，具体方式有三个：

1、展示专业与权威：从公司实力、品牌认证、产品专利、个人资质等方面塑造权威感和专业度。

2、利用实证来从众：用客户的数量，标杆客户的影响力，典型客户与眼前客户的关联性，来说明我方的产品是大家信得过的选择（羊群效应）。

3、提问沟通抓痛点：通过了解客户的背景与现状，问切中要害的痛点问题，来展示专业度，就像医生问诊，通过提问来了解客户情况，对症下药。

关系沟通完整案例：

我们来看看经典的聊天节目《咏乐汇》和《鲁豫有约》的沟通框架是怎样的：

话题示例：《咏乐汇》

1、拿吃的套近乎，拿小二开涮暖场。

2、 聊对方的兴趣爱好、脾气、性格、人员，谈论趣事。

3、吃高兴了，场暖开了，聊事业。聊对方的成绩，从对方起步的不如意开始，聊到成功。

4、拿自己开涮，调节一下气氛。

5、接着还是夸对方的优点，运气好、家庭好、朋友好。

6、把嘉宾优点都研究透，泡在蜜罐子里晕晕乎乎地录完了节目。

话题示例：《鲁豫有约》

1、说过去共处过的事，怀旧，再说正在干的事，手头上的事，聊对方（工作、家庭、脾气、成绩）。

2、看到别人的变化，谈变化。

3、聊起劲儿了，捧人。

4、找一个话题，换一个话题谈。

5、讲经历以往难忘的故事。

6、最后结束谈话的时候展望未来，如果对方有什么新的值得骄傲的事，表示期待和祝愿！

三、关系的维护与管理

客户关系建立了，但没有人希望是一锤子买卖，多数人希望是一辈子买卖，回顾一下业绩公式：业绩=客流量X成交率X客单价X复购率X转介率X毛利率，复购和转介是客户关系管理的主要目标，这需要把客户关系从和谐关系到利益关系到人情关系最终到专业关系，我们需要做好四项工作：

一、让客户不好意思走-做好关系维护

在了解客户各项情况下，对客户进行分类分层分群管理，对重点客户推进客户关怀计划:

1、产品售后跟踪，基础服务保证满意。

2、日常情感关怀，多谈感情才会加钱。

3、贵宾定期联系，好朋友要常来常往。

4、举办客户活动，加强链接扩大影响。

要想销售成功，最重要的一点是：多花点时间陪好的客户。虽然只有区区10个字，但概括了全部策略。你在好客户处所花的时间越多，按照概率，你就会完成越多的销售，自己也会获得更大的成功。

二、让客户不方便走-做好客户锁定

第一招是培养使用习惯，增强客户的路径依赖。喝惯了白酒的人就不会喜欢洋酒了，抽惯了烤烟型的人，改混合型也会很不习惯。要抓住老公的心得先抓住老公的胃。

第二招是增加产品渗透，扩大产品的范围覆盖。一个绑定了房贷车贷物业和学费的银行卡，要注销必然比一张只有几百块活期存款的卡要难上数倍。我们不会为了买一种商品安装一个电商APP，所以无所不包的全品类淘宝仍然是电商一哥。

第三招是使用政策捆绑，强制锁定客户的未来。会员的积分兑换让你为了增加积分在指定商场和电商平台购物，话费的套餐如果承诺2年不变则可以白拿手机，或者只有通过指定渠道才能购买你要的型号，这些都是政策的捆绑。

三、让客户不愿意走-提供增值服务

1、客户分级，并熟知各级客户的优惠政策

2、进行临界、达标客户筛选，分户和管户

3、主动进行临界客户提升、达标客户告知

4、给高等级客户意外惊喜，提供个性服务：

1-VIP客服热线

2-绿色购买通道

3-专属产品套餐

案例：知乎的大客户关怀计划

1、拉入知乎大V群，帮助你结识更多知乎名人。

2、定期邮寄各类大小礼品。

3、邀请参加各类知乎线下活动，深度交流。

4、获得各类知乎新产品的优先体验资格。

5、优先获得资助出书，专栏建设辅导等服务。

6、邀请参与社区建设讨论。

7、获得站内内容优先推荐权。

四、把要走的拉回来-客户流失管理

客户有正常的流失率，这个比例一年逼近百分20，应该要引起重视，首先来说一下客户常见的流失原因：

1、不方便：渠道铺设太少，要得到产品和服务太不方便。

2、 不及时：响应速度太慢，等待时间降低客户满意度。

3、不友好：未经训练的销售员给客户负面的购买体验。

4、不专业：产品或者销售员水平，无法切实为客户解决问题。

5、不划算：跟竞争对手相比，产品的回报率太低。

6、不喜欢：主观上就不喜欢品牌、产品甚至是接触的销售员。

7、不守信：作出的承诺没有兑现，严重影响商誉和二次购买。

为了减少流失率，要进行流失管理，在客户流失前、流失中、挽回后三个阶段进行全面建设。

1、事前预警：定义客户流失的标准（RFM：最近一次购买、购买频率、平均成交客单价），梳理流失行为高发节点，在客户出现流失征兆的时候进行预警。

2、事中挽回：了解客户流失的原因，对客户进行挽回的操作，进行投诉处理，情绪安抚，福利补偿和过失致歉，尽力挽回。

3、事后补救：通过客户访谈等方式进行流失原因分析，进而优化客户服务的流程，提升客户响应的速度，提升客户体验的满意，降低流失率。

2021年3月3日陈攀斌修改于《绝对成交-顾问式销售五步法》课后。