#猫群写作营Day8#产品调研设计的几个坑

大家平时生活中一定或多或少地填过各种各样的调查问卷,有的人可能还被邀请过参加各种产品的小组座谈,不知道大家在接受这些调查访问时,对对方提出的各种问题是如何想的,也许有时候会觉得一头雾水吧,也许有的时候不耐烦了就随便回答一下吧。那么大家在工作中是不是也会通过调查问卷或者其他方式(包括一对一询问)的方式收集信息呢?大到对某件产品(实物产品或者虚拟服务)进行评价,小到公司福利的调查。作为信息收集方,调查问卷中的几个大坑不知道您有没有听说过,与君共享,其实调查问卷设计也是与被访者的沟通,希望通过以下信息的介绍,能让大家的沟通更加有效。

1)单纯只问信息渠道

很多调查问卷会直接会“请问您在哪儿知道我们品牌的?” 可能设计方只是想统计品牌信息的传播渠道,百分之多少是口碑,百分之多少是电视,多少是网络......然而知道又如何?仅到这一步有什么意义?

建议在获得“朋友介绍”这个答案之后追问:“他是如何跟您说的?”通过这个问题,我们可以掌握消费者对我们产品的看法和概括,找到购买理由,特别是找到消费者的“原话”,多数情况下这个原话是可以直接拿来当广告口号的。

在这个问题之后还可以追问“请问您向朋友推荐过我们的品牌码?您怎么说的呢?”如果人家没推荐过,就算了也别让人家假设去推荐了,别让他发想,我们需要知道市场上发生过什么,而不是让消费者做创意,那时设计方的工作。

2)不要问需要消费者思考和总结的问题

很多企业会直接问消费者:“请问您为什么买我们的产品?”这个问题问的方式不对,错在你把自己的责任推给了消费者。消费者为什么买我们的产品是需要企业方总结的,但不能让消费者帮我们总结,当你问他这个问题,他就开始帮你总结了。

应该问“请问您什么时候购买的这个产品?当时什么情况?在哪儿买的?买的时候对比过其他产品吗?店员跟您说什么了?买之后使用感受如何?“等等,关键在与让其回忆场景,不要让他帮你做总结。

3)调研不只是提问

提问是主观的有歧义的,被问者回答也是主观的有歧义的,调研方对回答的理解也是主观的有歧义的,所以很有可能最后老虎被理解为猫。

比如“为什么购买”这个问题,绝大多数人迷信“深入追问为什么”就可以得到答案。但是这就好像你问小学生“你问什么学习”,答“为了报效祖国”,其实他可能根本不想学习,只是被逼的。问“你为什么欺负这个女生?”答:“我不是故意的。”其实可能是他喜欢这个女生想吸引注意力。

为什么会出现这样的问题,因为大部分人没有那么实在,会美化自己。其次直接询问为什么,是让对方回忆过去的行为动机,而回忆往往是不准确的。再次,有的人可能认知水平有限根本意识不到自己的动机或者表达不出来。

所以调研首先应基于观察,观察是前提。我们强调售点观察多于问卷调研。

4)定量调研掩盖了观念形成过程

这个观念如何形成的,需要沟通才能发现,亲身观察才能亲历过程,所以我们也强调定性和被访者深入访谈,相互印证,才能真正了解消费故事,而不是仅仅收集一个死数据。

5)调研的问题选项要仔细推敲

别说把消费者带沟里了,小心把自己带沟里。因为你拿出的问卷消费者不会仔细看,他随便答答,拿了礼品就走了,但是我们收集起来的数据一做分析,发现自己都解释不通这个问题选项的意思就抓瞎了。

又比如一个例子,8个人到一个饭店吃饭才花了150块钱,吃的还挺好,多划算了,一结账服务员拿出一张问卷,其中有一个问题问:“您觉得本店的价格 a 合理  b 偏贵 c太便宜”,估计没人会选c,而且选b的人应该居多,消费者什么时候都不会觉得商品价格便宜,消费者只想更便宜。店老板这不是在给自己挖坑吗?难道真的会根据这个结果降低价格吗?所以这样的调研不做也罢。

以上内容基于华与华的《超级符号就是超级创意》总结而成,其实总结完之后,我这个调研从业者觉得全部躺枪,所以和大家共享,小心跳坑。

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