早上结束和大儿、小儿的嬉闹后，启程广州，看到今天领读的文章，很是感慨，如果光看本文文字，这篇文章省略了太多关键的要素。

一个产品怎样成为一个爆品？这有很多的先决条件，第一个要点是客户已有的优势，厨邦既有的优势是已经成为厨房调味料王国，有现成的渠道资源。这也是为什么“冰喉三十分”摆上货架就能卖的关键原因。

还有一个关键的要素，是他们合理的渠道分销政策。前不久我调研一个客户的终端，店主说，某品牌给我们的政策不合适，我就不从他那里进货了，我又不是拿不到他的货。只要有利润差，窜货就一定存在，减少窜货的关键是在于给到店家合理利润，并对窜货经销商给予严厉的处罚。良好的渠道政策也尤为关键。

还有一个关键的要素是营销团队的执行力，明明有核心竞品营销做的比我们好，给的利润空间也差不多，为啥店员愿意卖我们自己的产品？因为我们的一线伙伴去的多、去的勤，别人的一个客诉要纠结半个月，我们的当天就能解决。

很多的细节和场外因素导致了产品好卖的原因，所以一切的成功都是客户的，一点儿不假。这时我们可以来看，我们给客户做的加法是怎么有效的。

要想让出的招有用，必须去一线观察货架、消费者、店员，我去任何一家门店看到店主摆货的货架，就能猜到他的心理，主卖的，有利润的一定放在与眼睛齐平的黄金位置，有流量但利润低的不得不卖的货一定放在货架底部，这些位置又跟顾客进店、走路的顺序有关，最先被看到的一定是主推的，也是店主与品牌方关系比较好的，越往里面销量越不好，或者说越往里面店主越不愿意推。从我们的产品在店主货架分布的位置就能知道，他是不是我们的核心门店，他是不是我们新合作的门店，他未来生意能不能做好。

有了对货架的观察，再是对消费者的观察，智哥说，大创意一定是电光火花闪现的那一刻，抓住消费者心理，我在每间门店都会去问，你怎么向顾客推荐产品的，大白话是什么？有了这些素材才是大创意思考的源点。

还有一处特别关键的点，我们没有办法完全复制一个产品的成功，比如，在料酒品类刚刚兴起时放大料酒两个字是有效的，但在竞争激烈的情况下，强调品种价值的阶段，就需要强调“海鲜味”的品种价值。商机是在变化的。

那我们如何把握商机？投入更多的时间，以力竭的方式服务好客户，以更快的速度呈现出作品，以更谦逊的方式配合落地，只有这样，我们才能创造类似本文中所讲述的“发财日记”。把剩下的交给运气。

鲲鹏领读华与华方法经典书籍第864之华杉、华楠《品牌五年计划》681

2.2 厨邦包装极致开发，一个包装设计价值一个亿

◎2.2.1 快消品最大的元媒体是产品包装和货架，放上货架就开卖

设计一个产品包装，就是建立一个企业的品牌基站。品牌基站的信号覆盖范围决定品牌能见度。信号越强，能见度就越高，这个基站就是品牌最大的元媒体。

包装是消费品品牌的战略工具和最大元媒体。元媒体解决销售转化问题。我们开发媒体通过对刺激信号的编码与解码，使包装的能量信号快速高效地触达消费者，从而提升转化率。

快消品包装设计，不是“包装设计公司”的工作。

除非，这个包装设计公司是一个全案公司，能够懂得一切，因为包装设计里面包含了品牌策划工作的一切。否则，单独进行包装设计工作，从理论上就不成立。而能够把一切工作都做了的公司就不是一个包装设计公司，也不会按包装设计来收费。这又是一个哲学问题——每一个局部都包含了全体，而不是所有的局部加起来组成全体。

◎2.2.2 掌握关键放大技术，厨邦料酒脱颖而出

2014年，料酒还是一个很小的品类市场。厨邦看到了品类未来的发展趋势，决定开发料酒产品。

成功就是时间现象，2014年华与华对料酒产品进行开发，经过4年的持续高速发展，料酒品类已经成为厨邦过亿的明星品类。2014年我们对厨邦的料酒产品进行再开发。在当时，料酒相比于酱油、醋来说，还是一个小品类，有产品需求意识以及品牌意识的家庭才会购买。

所以在终端，料酒的放置位置就会很差。而且很多料酒的产品包装上的“料酒”两个字标得都很小，却将别的信息比如葱姜放得很大。经常一大堆产品堆在一起。消费者去超市的时候要到处找，不像酱油、醋放在显眼的位置。

基于这样的观察，我们就思考怎么样让厨邦的料酒产品在超市货架上脱颖而出。

掌握关键放大技术，让厨邦料酒脱颖而出

首先，我们给料酒产品命名——葱姜汁料酒，并给出明确的购买理由“不放葱姜一样香”，只要放上料酒也一样香。

其次，关键就是把“料酒”两个字放得足够大，能放多大放多大。放大以后再摆到货架上，消费者一眼就能看到包装上写着“料酒”这两个字的产品，看到我们的概率会提高，被拿起的概率也会提高。我们用黄底黑字来凸显我们的货架优势，既有食欲又十分明显。

2020年厨邦横向延伸，做细分功能料酒产品开发。年份料酒包装翻新，放大小品类产品价值。

抢占海鲜味，建立品种价值

2017年厨邦蚝油生产技术突破，产品的口感有很大提升。借此机会需要重新梳理蚝油产品结构，扩充产品线。

我们发现竞争品牌都在打“一招定鲜”“传统秘方”等卖点，依然在强调蚝油的品类价值，而没有真正建立品种价值。

厨邦由于生产技术进步，生产的蚝油是有海鲜味的蚝油。从消费者的原话来看，“海鲜味”是广大消费者已经充分认知并且广泛使用的口头语。所以厨邦蚝油抢占“海鲜味”，建立品种价值，厨邦蚝油就等于海鲜味。

创意厨邦蚝油口号“浓浓海鲜味，做菜就是鲜”，用此口号统一厨邦蚝油及厨邦渔女蚝油口号。同时翻新厨邦蚝油及渔女蚝油产品包装，全新开发“瓶颈广告位”。

这是除瓶身包装外的二门头，即第二个媒体广告位。我们把这个媒体广告位放到最大，提升产品的陈列优势。

厨邦渔女蚝油于2017年5月上市，一经推出快速增长。蚝油品类从2017年开始的几千万发展到2020年超过3亿的超级品类，成为厨邦明星产品，打造厨邦全新增长极。