作者：刘鹏、王超
刊载：《计算广告》，人民邮电出版社
4.合约广告
从本章开始，我们将对在线广告一些主要的产品形态和相应的商业逻辑展开讨论。先从按照合约的方式的售卖的广告产品开始。
互联网广告业务的初始阶段，拥有流量的媒体与需要广告资源的代理商是市场的主要参与者。线下广告的商业逻辑也被照搬到了线上，由广告代理公司和媒体签订协议，确保其某些广告位在某时间段为指定的广告商所有。
这种按照CPT结算的广告位合约方式对技术的依赖性比较小，只需要用到简单的排期系统。
合约广告的重点是按CPM计费的展示量合约广告，这种广告售卖的对象已经进化为“广告位+人群”，这是在线广告发展的一个重要里程碑，从供给方产品和技术的复杂程度来看，CPM合约广告甚至比以后的竞价系统更加复杂，起复杂性主要来源于多个合约对投放系统提出的量的约束。
备注：重要的概念包括CPT、CPM、媒体、广告代理
4.1.广告位合约
广告位合约是最早产生的在线广告售卖方式，它是指媒体和广告主约定在某一时间段内、在某些广告位上固定投放该广告主的广告，相应的结算方式为CPT。这是一种非常典型的线下媒体广告投放模式，在互联网广告早起也很自然地被采用。
这种方式的缺点非常明显：即无法做到受众类型定向投放，因而也无法进行深入地效果优化。可以说，广告位并不是目前互联网广告的主流模式。
不过，这种方式在一定的场景下也有一定的好处：首先，在一些强曝光属性的广告位上采用这种独占式的广告投放，往往可以有效地给用户带来品牌冲击；而一些其他横幅位置长期独占式的购买有利于形成“橱窗效应”[1]，塑造不断攀升的品牌价值和转化。还有一点，这种销售模式可以向广告主提供一些额外的服务，比如同一个页面的竞品互斥，使得高溢价的流量变现成为可能。
随着受众定向技术的发展，广告位独占式的售卖也发生了很大的变化。
广告位合约还有一种变形的形式，即按照广告位的轮播售卖[2]，在这种方式中，同一个用户对同一个广告位的一系列访问，被依次标上一组循环的轮播顺序号，将其中具有同样序号的展示作为一个虚拟的广告位，售卖给广告主。需要注意的是，对某一用户而言，第一次展示的序号不应该为1，而是应该按照相等概率随机选取，并从此开始累加和循环。这种轮播方式在广告位独占式售卖库存不够而广告主又需要确定的展示规则保证时，被广泛采用，尤其是中国门户网站的品牌广告中。
在CPT售卖的情形下，供给方和需求方的计算需求和技术成分都不太高，广告主的营销需求往往是4A或者其他代理公司进行媒介采买（media buy）。对于供给方，即媒体而言，往往会采用一种在合同确定以后自动地执行合同的广告管理工具，或者称为广告排期系统。
广告排期系统的代表性产品有DoubleClick的DFP以及中国市场上好耶（Allyes）的类似产品。
4.2.受众定向
从我们马上要谈到的展示量合约开始，大多数广告产品的基础都是按照受众售卖。因此，受众定向是非常重要的支持技术。
随着在线广告技术和业务的发展，产生了各种各样的受众定向方法，在考察某种定向方法时，主要有两个方面的性能需要关注：一是定向的效果，即符合该定向方式的流量上高出平均eCPM的水平[^3]，而是定向的规模，即这部分流量占总体广告库存流量的比例。
备注：如同收益=点击率*点击价值，总收益同样是关于eCPM与投放量的函数，万物一理
4.2.1.受众定向方法概览
- 地域定向（geo-targeting）
这是一种很早就被广泛使用的定向方式。 - 人口属性定向（demographical targeting）
在按CPM结算的广告中，人口属性比其他定向标签更容易为广告主接受。 - 频道定向（channel targeting）
完全按照供应方的内容分类体系，将库存按照频道划分，对各频道的流量投放不同的广告。 - 上下文定向（context targeting）
将频道定向这种方式加以推广，可以根据网页的具体内容来匹配相关的广告。这种方式有一个极大的好处，就是覆盖度高，上下文定向也是ADN中首选的方法之一。 - 行为定向（behaviorial targeting）
其框架是根据用户的历史访问行为了解用户兴趣，从而投放相关广告。 - 精准位置定向（hyper-local targeting）
在移动设备上投放广告时，我们可能获得非常精准的地理位置。例如利用蜂窝信息、GPS或者WiFi、蓝牙等。在桌面环境中，也有数据提供商（如Experian）可以提供根据IP信息得出的电脑精确定位。 - 重定向（retargeting）
这是一种罪简单的定制化标签，其原理是对某个广告主过去一段时间的访客投放广告以提升效果。 - 新客推荐定向（look-alike targeting）
由于重定向的量太小，而且无法满足广告主接触潜在客户的需求，因此不能仅仅依靠它。新客推荐定向的思路是根据广告主提供的种子访客信息，结合广告平台丰富的数据，为广告主好到行为上相似的潜在客户。 - 团购（group-purchase）
这并不是一种定向广告技术，却有何一定的关联。
受众定向标签体系
在一些反映用户兴趣类的定向方法中，我们需要一个标签体系。如何规划合理的标签体系对广告产品的运营影响非常大，因此，这是产品策略中特别关键的一环。一般来说，这样的标签体系有两种组织方式：一种是按照某个分类法（taxonomy）制定一个层次标签系统，其中上层的标签是下层的父节点，在人群覆盖上是包含关系。一些面向品牌广告的受众定向往往采用这种结构化比较强的标签体系。
需要指出，这一体系中的标签是根据需求方的逻辑而制定，某些在媒体方很有意义的分类，如军事等，由于没有明确的需求对应，不宜出现在标签体系中。
另外一种兴趣标签的组织方式，是根据广告主的具体需求设置相应的标签，所有的标签并不能为同一个分类体系中所描述，也不存在明确的父子关系。这种半结构化、非结构化的标签体系往往包含一些比较精准的标签的集合，因此主要适用于多种目标，特别是效果目标并存的广告主的精准流量选择要求。
- 当标签作为广告投放的直接标的时（包括CPM广告、竞价广告中可直接被广告主选择的人群），这些标签既要能够为广告主所理解，又要方便广告主的选择。因此，在这种情形下，结构化的层级标签体系往往是较合理的产品方案，特别是CPM广告的划分不能过细。这种结构化标签体系的一个典型代表是表4-1所示的Yahoo!行为定向标签体系。
- 当标签仅仅是投放系统需要的中间比那辆，作为CTR预测或者其他模块的变量输入时，结构化的标签体系其实是没必要的，应该完全按照效果驱动的方式来规划或挖掘标签，而各个标签之前也不太需要层级关系的约束，这样的标签，比较有代表性的是Bluekai的标签体系。
|一级标签|二级标签|
|:---:|:---:|
| Finance | Bank Accounts,Credit Cards,Investment,Insurance,Loans,Real Estate, ... |
| Service | Local,Wireless,Gas&Electric, ... |
| Travel | Europe,Americas,Air,Lodging,Rail, ... |
| Tech | Hardware,Software,Consumer,Mobile, ... |
| Entertainment |Games,Movies,Television,Gambling, ... |
| Autos | Econ/Mid/Luxury,Salon/Coupe/SUV, ... |
| FMGG | Personal care, ... |
| Retail | Apparel,Gifts,Home, ... |
| Other | Health,Parenting,Moving, ... |
还有一种特殊的标签形式，即关键词。直接按照搜索或浏览内容的关键词划分人群和投放广告，往往可以达到比较精准的效果。关键词这种标签体系是无层级关系、完全非结构化的，它虽然很容易理解，但是不太容易操作。
4.3.展示量合约
在今天，广告位合约的方式并非互联网广告的主流，哪怕是以品牌为目的的投放。实际上，互联网主流的品牌广告投放方式是按照CPM结算的展示量合约。这种合约还有一个平成，就是担保式投送（Guaranteed Delivery）。
展示量合约虽然以人群为显示标的进行售卖，但是请注意一个非常重要的事实：
展示量合约并没有摆脱广告位这一标的物
实践中的展示量合约，往往是以一些曝光量很大的广告位为基础，再切分人群售卖，最典型的例子是视频网站的贴片位置或者门户网站首页的广告位。
4.3.1.流量预测
展示量合约售卖的是某特定人群上的广告曝光次数，而人群不同于确定的广告位，因此必须在合约中约定投放的量。于是，在产品策略上就产生了流量预测（traffic forcasting）。流量预测在广告产品中包括以下三个主要用途：
- 售前指导
在展示量合约广告中，由于要约定曝光总数，事先尽可能准确预测人群标签的流量非常关键。 - 在线流量分配
当一次曝光同时满足2个及以上的要求时，怎样决策分配非常重要。 - 出价指导
在竞价广告中，由于没有了量的保证，广告主往往要根据自己的预计出价了解可能获得多少量，以判断出价是否合理。
综上，广告里一般的流量预测问题，可以描述成对流量t(u,b)这个函数的估计，其中a是人群标签或人群标签的组合，b是出价。
4.3.2.流量塑性
在有些情况下，我们可以主动影响流量，以利于合约的达成，这一产品策略问题称为流量塑形（traffic shaping）
流量塑性的典型场景是综合性门户网站上售卖的展示量合约广告。门户网站各子频道的流量严重依赖于某页关键位置链接的导流。
4.3.3.在线分配
展示量合约这类广告产品在人群标签非常丰富的精确的时候是无法有效运作的，而这正式竞价广告产品的原动力之一。
4.3.4.产品案例
Yahoo！GD市场
4.4.延伸阅读
- 除了广告位合约和展示量合约，是否可以设计一种点击量合约的交易模式，它会遇到什么样的挑战？
- 在展示量合约中售卖的受众往往有监测上的需求，那么对于行为定向这种不易监测的用户标签而言，有什么产品思路提高其市场接受程度？
