中国人对于重要节日有着特殊的情怀，习惯会在节日的时候给自己的亲朋好友选购礼物表达爱意和感恩。因此，对于商家而言逢节日必搞营销活动已成为惯例。

据说2017年的广告营销活动黄历中标出了共306个重要节日和借势营销节点。作为一名营销人，真的是全年都要在无休止地搞活动追热点中度过啦（真是想想都心塞啊）。

300多个节日就要有300多种营销的创意啊，而且同一品牌今年的创意还得与上年不同（泪目）。如何把握顾客节日消费的心理，快速写出既有创意又能促成购买的节日营销广告文案是每个营销人必备的技能。

明天就是母亲节了，今天我就以“母亲节”广告营销为例子，和大家分享下如何能够用最快速度开启创意源泉，写出出奇制胜吸引购买的创意好文案。

一、五个步骤

第一，明确目标购买人群
母亲节不像圣诞节那么老少咸宜，不像劳动节那么宽泛，其本身就已经有了明确的消费对象群体。主要目标群体分为3类：妈妈自己；想尽孝心的儿女；想表达感激的新手爸爸。

第一类人群是妈妈自己，购买产品的理由主要是三点：节日促销，补偿/慰劳自己，购买家庭用品或孩子必需品。第二类人群是子女，购买理由主要是：补偿/孝顺母亲。第三类人群是新手爸爸，作为怀有身孕或刚生娃不久的妻子的丈夫，替自己的孩子向新手妈妈表达爱意，替自己表达感激之情。购买理由主要是：补偿/感激妻子。

因此，不同的品牌和品类就应该根据其自身的调性和特点选择合适的目标人群及合适的角度进行切入，让消费者产生共情和共鸣，进而促成转化。

第二，提炼与节日相关的关键属性
找到和“妈妈”、“母亲”或者“母亲节”相关的属性、特征及洞察。如“妈妈”或者“母亲”的相关属性和特征如：美丽、伟大、温柔、不求回报、勤劳、有耐心、辛苦等。

还有其他相关洞察的关键词，如：做家事、看电视、逛街购物、减肥、变漂亮、保持年轻、子女平安、出去游玩、聊天、有人陪、与亲子互动等。

而“母亲节”相关洞察的关键词，如：请妈妈吃大餐、送康乃馨、送礼物、写卡片、回家团圆、帮妈妈做家事、带妈妈出去玩、陪妈妈逛街、向妈妈表达爱意等等。

第三，提炼品牌或产品的关键属性或卖点
提炼出品牌或产品在目标购买人群眼中的属性特点。切记：营销人不能创造事实，只能发现事实。因此提炼出来的属性必须是关于消费者眼中的事实，是得到消费认可的，而不是指商家自认为的。

比如厨具或小家电品牌，关键属性和卖点就很可能是：智能、快捷、省时省力、减轻家务负担等；比如护肤品，关键属性和卖点就很可能是：美丽、保持年轻、锁住水份、抗皱、重拾自信等；比如保健品，关键属性和卖点就很可能是：健康长寿、精力充沛、恢复活力等；再比如支付APP，关键属性和卖点就很可能是：支付、便捷、省事、有优惠等。

具体提炼和抽取哪些方向的品牌或产品的关键属性和特征，还得根据节日的不同特点选择契合的功能和卖点。

第四，将上述两项进行结合，指出利益/价值所在
在符合品牌调性的基础上，找到品牌自身与节日契合的属性及卖点，且该属性还能解决顾客最关心的痛点；进而进一步指出该品牌能解决顾客最在乎的问题，提供给顾客所需的利益和价值。

将卖货思维转变为痛点思维，建立品牌属性或卖点和顾客关注事情之间的联系。不是一昧强调自己品牌或产品拥有什么？而是关注顾客需要什么？自己的品牌如何提供顾客所需的利益和价值，且在竞争对手中处于有利位置。

比如高德地图，将其“导航”及“实时路况每两分钟更新一次”功能与“回家看妈妈”相结合。回家用高德地图，提早帮你躲开拥堵，驶入畅通快捷归家路，多一点时间陪伴妈妈。创意文案为：

“用高德地图，早到家，看妈妈”。

再比如支付宝，*从子女角度出发，将其“生活缴费”功能、“记录生活的每笔消费”等与“关爱、牵挂母亲”进行结合。那就可以将在支付宝上为母亲缴纳水电费当作是向母亲表达关爱、牵挂的一种方式，创意文案为：

“千里之外，每月为母亲按下水电费的‘支付’键，仿佛我从未走远。为牵挂付出，每一笔都是在乎。”

如果从妈妈自身出发呢，鼓励母亲要关爱自己。那创意文案则可改为：

“今年的账单上，90％的付款记录是为了我。爱家人前，我想先学会爱自己。因为家人包括我自己。为悦己支付，每一笔都是在乎。”

第五，促成消费者转发并购买
在完成前面四步的基础上，在文案结尾加入互动或分享游戏，更有利于引起兴趣，从而促成转发。而提供利诱或便捷的支付手段也能有效促成冲动购买行为的发生。

当然，能否完成购买转化除了文案之外，还受到产品本身，渠道和销售等方面因素的影响。同时，这也和品牌商的品牌营销策略有关，是只关注品牌宣传推广，还是为了完成产品销售转化。

二、八大案例

看了上面这五大步骤，是不是发现学会这个方法，要写节日营销的创意文案也变得没这么难了。现在让我们带着上述方法，来思考一下以下各大品牌的母亲节营销文案。

1、出行APP：滴滴出行
将滴滴出行的“专车服务”与妈妈需要“子女的陪伴”结合，即找到了“打滴滴专车回家看妈妈”的创意。文案如下：

将滴滴出行的“叫车服务”与年长妈妈“出行成问题”结合，即找到了“即使作为子女的我们不在身边，也能随时随地帮老妈轻松叫到滴滴出租车”的创意。文案如下：

2、汽车品牌
沃尔沃：将沃尔沃“安全性能高”的属性特点与妈妈最大的愿望“子女平安”相结合，即找到了“沃尔沃为孩子们的安全归家护航”的创意。文案如下：

奔驰Smart：将奔驰的标志Smart中的“ma”和妈妈的拼音同拼写，从子女的角度出发，即找到了“mama一直在我们心里”的创意。文案如下：

此外，将奔驰“出行”和“归家”属性与妈妈“渴望孩子常回家看看”相结合，即找到了“出门在外的游子为了梦想拼搏的同时也别忘了常回家看看”的创意。文案如下：

3、手机品牌：乐视超级手机
将超级手机的卖点“外观时尚”、“屏幕大”、“乐视自带的视频功能”、“超高清的拍照像素”和“极简的EUI操作系统”与妈妈日常生活息息相关的方面进行结合，即可找到系列创意文案，具体如下：

4、厨具品牌：方太
将方太的“强大的厨房智能”的卖点与妈妈“万能”、“会做一切家务”等属性结合，即找到“世界上最强大的智能是妈妈的爱”的创意，文案如下：

5、小家电品牌：飞利浦
选择母亲日常生活相关的飞利浦旗下的电动牙刷、面包机、吹风机和电动剃须刀四大品类，作为母亲节的送礼清单，重新定义“孝顺”的含义。

如：“孝顺是早起的一把神器的电动牙刷，让老妈体验高科技的魔幻力量”；“孝顺是一枚清新又便操作的面包机，让老妈成为厨房里的超级英雄”；“孝顺是一枚随时可折叠存放的吹风机，不占用老妈目之所及的“清爽空间”；“孝顺还是一枚剃须刀，送给“当爹又当妈”的老爸们”（这里还拓宽了母亲的定义，强调了关注单亲家庭“当爹又当妈”的父亲）。

6、保健品牌：汤臣倍健
将汤臣倍健的“呵护健康”、“补充能量”等属性与妈妈要“照顾全家的辛劳”结合，即找到“妈妈撑全家，汤臣倍健撑妈妈（你撑起家，我撑起你）”的创意。文案如下：

7、洗衣粉品牌：奥妙
将奥妙的“洗衣”的属性与母亲“为家人操劳”的属性相结合，通过让大家回顾自己是否为妈妈洗过衣服，而妈妈又自己洗了多少脏衣服，促发大家对母亲不求回报的付出的回忆；进而鼓励大家为妈妈洗一次衣服，引发共鸣。文案如下：

8、搜索引擎：百度
通过用百度计算出子女欠母亲的时间，与母亲牺牲掉自己的时间，不求回报地为家庭付出形成对比，从而引发对母亲亏欠及想要用爱补偿给母亲的共鸣。文案如下：

三、回顾与践行

1、 节日营销文案5大步骤
2、 分析8大品牌母亲节的营销文案
3、 试着用今日所学方法，写一篇节日营销文案

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