一、何为IP
近年来，除“互联网+”、“移动互联网”、“人工智能”、“虚拟现实”、“O2O”这些词外，还有一个词异常火爆，那就是站在浪尖上的“IP”。
提前IP，我们会首先想到影视作品，国内受众最先接触到的IP概念就源自文学影视作品，如《西游记》、《鬼吹灯》、《何以笙萧默》、《哈利－波特》等。
什么是IP？IP即知识财产，英文全称为“Intellectuall property”，是一个指称“心智创造”的法律术语，包括音乐、文学和影视，也包括其他艺术作品、发现与发明。简单地说，就是一切倾注了创作者心智的词语、短语、符号、设计和创意等被法律赋予独享权利的知识财产。
目前对IP的认知有4重境界：
一重境界：IP是知识产权
二重境界：IP是形象，是人物、网红
三重境界：IP是故事，是内容
四重境界：IP是人格，价值主张，价值观
为何IP星星之火渐成燎原之势？众所周知，IP产业属于精神消费领域，按照马斯洛需求层次理论分析，由于人们生活水平的提高，在温饱问题解决后会渴望精神享受，愿意为健康、快乐、尊严等精神体验付费，这就为IP产业兴起打开了消费市场。此外，“口红”效应也一定程度上助推了文化消费市场的兴起。
二、超级IP成为一种生存方式
在互联网时代，体验经济（用户中心）、智慧经济（数据驱动）和共享经济（生态协同）成为新商业驱动的模式。在互联网技术的推动下，技术产业化，产业组织化。企业组织更加扁平化，通过设立原材料采购平台、云工厂和平台化运作模式，直接与用户对接，传统经营体系下的经销商和分销商将逐步被淘汰。而在互联网产业基础设施日趋成熟之际，优质的内容显得更为重要，“超级IP”成为一种生存方式。
如何打造超级IP?对文学、电影作品而言，通过剖析国内外几百个知名作品和品牌IP，我们发现对一部作品来讲，IP组成要素就像一个洋葱，内核为价值观，由里往外分别为普世元素、故事情节和表现形式。第一层是价值观，所有出众的IP作品都会以崇高的价值观打动他人，《何以笙萧默》主人公何以琛对爱情忠贞不移，深深打动了读者和观众。在《超能陆战队》中，我们看到的大白温柔体贴、品德高尚、坚守底线；《哈利波特》宣扬生命光辉、推崇正义力量、承载不屈抗争精神。由此可见，崇高的价值观不仅给故事的主人公注入了生命力，同时赋予IP作品永恒的魅力。第二层是普世元素，普世元素往往与人性、品质、态度和情感息息相关，没有普世元素，就没有代表人类活动的符号，也就没有共同的话题和语言。星爷可谓佳作频出，成为中国电影界的精品IP，但它们很难走出国门获得外国人的认可，其中最大的障碍就是星爷幽默和无厘头的台词，价值观可以理解，但中外幽默的形式有一定的思维差异和文化隔阂，换言之，电影的元素缺少普世元素，所以很难受到国外观众的青睐。第三层是出奇制胜的故事情节。以《魔戒》为例，它开创了奇幻小说的先河，向我们展现的是一个前所未有的、完全游离于现实世界之外的，甚至拥有自己的语言体系的世界。《鬼吹灯》、《盗墓笔记》这类作品，作者熟知墓穴、风水、地理和风物等方面的知识，便可信手拈来。第四层是艺术的表现形式。好莱坞大片、印度的影视作品、日本的动漫、韩国的历史剧等具有极强的识别度。
对企业品牌而言，打造超级IP需要4个关键动作。第一是梳理差异化定位与人格化价值主张。以三只松鼠品牌为例，它取了个好名字，在设计上基于：“好记、人格化”的理念。第二是构建内容体系。三只松鼠发明了一套用户体验模式，从喊一声“主人”，到生产制作，再到包装，全部都是松鼠的企业文化。第三是持续传播塑造势能。三只松鼠通过植入营销（软广告），而不去找任何代言人。第四是穿透品类，协同营销。三只松鼠依托动漫产业的基础，布局松鼠影业板块，实施基于IP生态圈的泛娱乐布局与发展。
在构建IP生态圈方面做的最好的代表是迪士尼，该公司2015年总收入约为3457亿元，超过了中国三大互联网巨头腾讯、阿里和百度总收入之和。强大的IP创造能力和开发能力是迪士尼全产业链的核心。仅《冰雪奇缘》就为它带来超过10亿美元的利润。迪士尼IP生态圈主要包括：影片票房、DVD和付费电视与网站、将IP元素融入主题公园、衍生商品（消费品、主题游戏、原声大碟）。好莱坞票房收入占整个产业链收入仅为三成，七成都来自衍生品。而国内电影产业的营业收入主要依靠票房，其他诸如版权类的收入占比较少。
三、国内外优秀IP解析
以影视剧为例，近年来国内典型的IP包括：《甄嬛传》、《步步惊心》、《何以笙萧默》、《琅琊榜》、《花千骨》、《盗墓笔记》、《芈月传》、《三生三世》。国外优秀的IP代表为：《哈利波特》、《魔戒》、《阿凡达》、《星球大战》、《千与千寻》、《蝙蝠侠》、《变形金钢》、《美国队长》、《复仇者联盟》、《海贼王》等。
IP时代来临也正是IP产业崛起之时，这个世界给你的惊喜远远超过你的想象，而网游、旅游、艺术展、动漫、音乐会、图书、主题公园、体育赛事等文化娱乐产业将从中受益，让我们一起拥抱这个难得的机会。�
