“经营”是一个在日常运营中反复提及的词汇，但是对于经营的理解却是千差万别。读了陈春花的《经营的本质》，我对“经营”的理解是和“经济”这个词的理解分不开的。下面，简要谈一下我对“经营”的粗浅认识。

一、深刻理解“经营”的本质内涵

“经营”一词在《辞海》中有三种注解：一是本谓经度营造。语出《诗·大雅·灵台》“经始灵台录，经之营之”。引申为筹划营谋。《史记·项羽本记赞》：“谓霸王之业，欲以力征经营天下，五年，卒亡其国。”亦指艺术构思。杜甫《丹青引》：“诏谓将军拂绢素，意象惨淡经营中。”二是犹往来。《后汉书·冯衍传下》：“疆理九野，经营五山。”李贤注：“经营，犹往来。”三是经管办理经济事业。如：经营商业。《醒世恒言·两县令竞义婚孤女》：“贾昌因牵挂石小姐，有一年多不出外经营。”

就现代而言，经营含有筹划、谋划、计划、规划、组织、治理、管理等含义。是指企业为了自身的生存、发展和实现自己的战略目标所进行的决策，以及为实现决策而从各方面所做的努力。是根据企业的资源状况和所处的市场竞争环境对企业长期发展进行的战略性规划和部署、制定企业的远景目标和方针的战略层次活动。经营的职能：预测市场的变化、协调企业内部和外部活动，发现利用有利于自身成长的机会。经营所要解决的问题是重大的方向的，一次性出现的无常规可循的问题，属于战略性范畴，具有全局性和长远性。经营强调的是适应、竞争、变革和革新。

《经营的本质》认为：“经营” 是用有限的资源，创造一个尽可能大的附加价值，再用附加价值来满足人们无限的需求。

对于航星而言，经营的过程就是企业为客户提供认证服务的过程。

二、准确把握“经营”的基本元素

《经营的本质》认为：经营的基本元素包括顾客价值、合理成本、有效规模、具有人性关怀的赢利四个方面。

(一)顾客价值

“顾客价值”不是一个概念，而是一种战略思维，是一种准则，这个准则和思维用另外一个方式来表述就是“以顾客为中心”。因此一个能够创造顾客价值的公司应该是基于现代价值链进行思考，一切从顾客开始，为顾客创造价值，由顾客的偏好决定企业的技术和服务所付出的努力，由技术和服务的价值引导资源的投入，最后获得公司的资产和核心能力，这样的企业才会被确认是拥有市场能力并能实现持续成长的企业。

(二)合理成本

有竞争力的合理成本，是实现企业经营绩效的基础，企业不应追求最低成本，因为没有最低成本，低成本会压抑劳动力价值，是不规范经营，是企业没有承担企业本该承担的责任的表现，所以成本只能是合理。廉价劳动力不能保证获得成本优势，只有做到产品与服务持续符合顾客的期望、杜绝一切浪费、注重简化、把最佳人才摆到最靠近行动的前线，就可以使成本更加合理。

(三)有效规模

有效的规模的本质意义是带来成本优势，带来市场影响力，规模从本质上讲是竞争，而非顾客。因此，没有规模，就没有企业生存的位置。需要澄清的是，第一，企业追求规模是为了有效地获得成本优势和市场影响力，而不是规模本身；第二，企业对于规模的认识需要在三个层面上做出努力，其一是生存规模，借助于生存规模，企业可以在市场中具有自己的生存空间，其二是竞争规模，企业借助于竞争规模获得市场占有率，使得企业能够在市场中具有相对的竞争优势，其三是发展规模，企业借助于发展规模获得行业的领先地位，可以整合产业价值链，让企业融入产业获得发展的空间，并延伸到自己从未延伸到的领域，生存规模、竞争规模和发展规模是企业需要获得的规模；第三，用大量的资源投入获得的规模不是有效的规模。衡量规模的标准并不是多少或者大小，更不是数量上的概念，衡量规模是否有效的指标是人均投入和产出，是效率概念。所以规模必须是有效的，而不是最大的。

(四)具有人性关怀的赢利

深具人性关怀的赢利，具体表现在企业经营实务中，就是把实现社会期望价值转化为企业核心价值；还体现在企业所有成员的成长性上，把群体凝聚在一起的内在力量是让每个人有奉行不渝的价值(终极关怀)。

三、牢固树立“创造价值”的经营理念

经营的目的就是获得顾客的认同和市场的回馈，就是要取得经营成效，取得投入产出的有效性，这就要求我们必须牢固树立“创造价值”的经营理念。所以，在实际操作中，我们应重点把握以下几个方面。

(一)重视战略

一个企业可以走多远，取决于这个企业是否具有战略的思维和能力，战略从本质上讲，就是一种选择，尤其是选择不做什么。

(二)关注营销

营销的本质就是理解消费者，因此，营销需要研究消费者，关注消费者的思维和生活方式而不是企业的思维，更不是研究同行，或者用同行的思维来决定自己的思维。营销战略就是在合适的时间做合适的事情。

(三)优化产品

产品是企业与顾客交流的平台，既是企业进入市场的前提条件，也是企业存活于市场的根本原因。产品是企业生命与品牌的承载体。

(四)完善服务

服务是企业寻求营销创新的一个有效方法，但是服务如果不能增值，服务没有任何意义。服务是行动而非形象，服务是承诺而非态度。服务就是给顾客意外的惊喜。

(五)认同共享价值链

今天已不再是产品与产品、企业与企业之间的竞争，而是价值链与价值链之间的竞争。共享价值链已经是今天战略的基本出发点。从价值链到价值网络的开放式成长，成为必然选择。

(六)打造品牌

品牌是能力而非梦想，品牌是结果而非资源。品牌之所以具有巨大的魅力，是源于品牌就是顾客体验的总和，是顾客内心所引发的共鸣。

对航星的建议：

1、利润是一个企业必须实现的目标。利润目标只为以下目的服务：支付公司发展所需要的资金，并提供达到顾客目标所需的各种资源，企业必须获得足够的利润。

建议：为顾客创造价值利润。利用航星资源，开办各地区获证客户恳谈会，为顾客提供更大的交流平台。

2、顾客是企业得以存在的根本原因。公司的目标应该是：向公司的顾客提供尽可能大的物品和服务，从而获得并保持他们的尊重和忠诚。

建议：审核现场审核组为顾客提供行业新动态，审核前由专业审核员搜集该行业有关的最新要求、最新报道或最新曝光情况，以此加大企业对审核组的依赖，从而提升航星服务的品质。

3、企业设定成长目标必须考量自身的能力以及所处的环境。要使企业的成长只是受到企业的利润和员工发展及制造真能满足顾客需要的技术产品的能力的限制。

建议：建立客户、外派、员工分析系统，正确掌握客户类型、外派所在区域规模及资源、员工能力情况，以此来确定航星定位以及今后发展目标。

4、企业如何看待员工，会影响到员工是否能够真正有效地发挥作用，并在自己的行动中体现企业核心价值观。帮助公司的所有人员分享公司的成功。正是他们才使这种成功得以实现；以他们的工作成绩为依据，为他们提供职业保障；承认他们的个人成就；保证他们由于完成工作而产生个人满足感。

建议：充分利用工会，成立员工之家；以航星股份为奖励，评选优秀员工；建立更为合理化的晋升机制。

5、管理是通过人员及其他机构内的资源达到共同目标的工作过程。管理是一个共同工作的过程，管理是人和资源的结合。管理的目标是：使个人在实现明确规定的目标时有充分的行动自由，从而鼓励人们的主动性和创造性。

建议：2015年通过人员内部调整及招聘，为各部门注入新鲜血液，做到人尽其才、物尽其用，打造一支各个全能的航星队伍，真正做到人和资源的完美结合。

（HXQC 张京梅）