第二章 树立科学品牌观
第一节 品牌观概述
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品牌观的内涵
品牌观是指经营者对品牌作用的基本看法和观点，对于每一个从事品牌管理工作的人都是至关重要的，因为品牌观如同每个人的价值观，是对美丑善恶及一切是非进行判断的基本依据。品牌观的毫厘差池往往给经营者带来决策上的重大失误。因此，是否树立了一个科学的品牌观是能否顺利创建品牌、管理品牌、发展品牌的前提。
02
对两种极端品牌观的批判
归纳和总结人们对品牌作用的认识和看法，有四种截然不同的观点，即：品牌无用论，传统品牌观，科学品牌观，品牌万能论。其中“品牌无用论和品牌万能论”是两种极端的品牌观，都是科学品牌观的反面，极其危险。
1．品牌无用论
品牌无用论意指“品牌对经营没有明显的作用，是得不偿失的投入。”在品牌被广泛运用于营销的初期持有这种观点的人多，其危害也很大。在国内，因为我们进行市场经济较晚，对品牌的认识有限，很多人都曾持有此观点，以至于许多优秀的企业都错过了品牌塑造的良机，直至之后的发展受阻，方才领悟仅仅依靠科技进步的硬实力是不够的，经营中离不开品牌等一系列的软实力，即使是在中间市场经营的企业也是如此。
品牌不仅仅用于营销，它对于企业树立良好公众形象、改善企业经营环境都有着不可或缺的作用。
2． 品牌万能论
再要是另一个极端就是品牌万能论，品牌万能论意指“品牌是最强大的竞争优势，拥有了品牌就等于拥有了一切”。这一观念更危险，把品牌当作万能的，认为只要有品牌就一切万事大吉，因而为了品牌不惜动用重金，甚至不惜撕破面皮、强取豪夺。
持有这一观点的人对品牌的理解还停留在一个符号的阶段，认为品牌的作用就是营销工具或是战略工具，认为无论通过何种手段，只要合法取得品牌就算弥补了没有品牌的劣势。殊不知品牌关系是不可能通过购买商标使用权而获得的。
创建品牌是一个复杂的系统工程，需要长期一贯坚持的主张并不断的赋予，最终形成坚强的品牌关系，并产生品牌资产从而影响消费者，这一过程不能一蹴而就，更不可能购得。
03
传统品牌观评述
还有很多不同角度对品牌的理解和认识，许多学者也站在各自不同的角度对这些理解做了或褒或贬的评价，归结起来看，对品牌的传统理解的主要缺陷在于它们都片面地强调了品牌的识别性，而忽视了它的动态特征以及混淆了品牌发生作用的主体、客体和载体三者的关系。一味地强调差异化的直接结果就是品牌成名论、广告中心论等。这些不科学的品牌观所衍生出的操作理论若运用于指导实践是非常危险的。所以在开始学习品牌理论之前很有必要明确科学的品牌观。
中国学者对传统的品牌观有很多批判，其中年小山的批判最具代表性。在他所著的《品牌学》理论部分中，认为传统理解有4个共同的缺点，并在理论部分对传统的品牌理解进行了比较充分的批判，其一，传统品牌观只承认品牌的精神文化属性，即非物质性。他认为品牌作为一个概念不仅是对该类事物的抽象化概括，它具有浓厚的精神文化特征，同时也是具体的、物质的、动态的。没有脱离物质独立存在的品牌，也没有脱离其精神文化属性而可以称其为品牌的物质。应该说品牌具有双重属性，即精神属性与物质属性，它是精神文化与一定物质载体的融合物。其二，品牌只是某种标记或者符号，呈静态性。这种观点只看到品牌的静态性是对品牌片面的理解造成的，即只看到了品牌的名称、标志、颜色等外在视觉要素构成的某种标准和识别，而没有看到品牌构成来源的复杂性、丰富性、整体性与整合性。静态的符号只是品牌构成中的一小部分，而能够使某一事物达到品牌这种境界或程度的关键是对品牌的整体性规划和缔造。其三，品牌具有的识别性是用来区别主客体的。这一观点忽视了载体在这个品牌关系中的重要性。其四，对品牌结构的理解，即它是由名称、标志、颜色构成的。其识别要素也不是仅仅限于视觉系统，标志是视觉系统的核心，表达一定的思想和理念，但它不是品牌本身，更决定不了经营者的命运。如果以为单靠名称、标志、颜色就能进行所谓的品牌经营，那一个国家岂不是只要依靠相当数量的美术设计人才就可以跻身发达国家了吗？传统的品牌解释没有把品牌当作一种经济模式来观察，而是作为一种“样式”抹杀了它作为经济模式与经营模式的本质特点，这就失去了研究它的理论基础，从而使品牌成为一种不可知的东西。
而对于绝大多数从事品牌操作实践的人来说，树立何种品牌观似乎并不重要，他们更对如何创建塑造以及维护一个品牌的实践经验更感兴趣，对于品牌本质的认识也仅仅限于品牌现象的描述，因此，大多品牌实践者都未能形成科学的品牌观。一项针对企业高管的调查说明，绝大多数企业经营者认为品牌资产是不能确切计量的，而且在提到品牌时往往和名牌相混淆，有相当部分的人认为现代企业经营就是品牌经营，品牌管理就是经营的最高阶段。
传统品牌观至少包括了三项重要的品牌观点：其一，品牌不是万能的，品牌管理也不是企业经营的最高境界。其二，品牌资产的价值不是不可知的，它是可以被科学计量的。其三，品牌决不等同于名牌，仅仅依靠广告或许可以创造名牌，但却创造不了品牌。
唯利是图的商人是很难创建品牌的，因为他们的一切决策来自唯一的判别标准：是否获利。当一个企业的经营完全依据是否盈利原则的时候，那需要耐心等待才能建立的品牌也就没有什么吸引力了。一些优秀的企业家会将品牌的商誉与自己的信誉紧紧地融合在一起，一丝有关品牌的细节都不会放过，点滴积累，悉心浇灌、耐心等待，他们是有可能创建出品牌的，这就是为什么即使是持有传统品牌观也有企业能够成功创建品牌的原因。
