这几天兼顾着读了些互联网运营方面的书籍，看到作者程苓峰说的一段话：

媒体即是阴阳。

在所有行业当中，只有内容或媒体是阴阳，而其他行业比如房地产、电商等都不是阴阳。唯有阴阳能生化万物。

我不懂阴阳，但当今时代的媒体与内容确实已是不可或缺的载体。一个好的载体就是一家公司，一个群体，甚至一个行业的旗帜。

所以，今天我来说说自己公司的新媒体运营。

公众号火爆的几年已经过去，大多数企业做过类似的尝试。在我供职的期货公司中，稍微有些体量的地方营业部或经营单位都有自己的公众号。尽管良莠不齐，尽管不受重视，但这些基层负责人都把它当成一个信息流通的窗口。不管起多少作用，有总比没有好。

带着这种思路，大部分公号都无人问津。除了发布公司近期活动通告，鲜少有其他用途。就上海这样大体量的旗舰营业部，关注量也不过1000人左右。

直到去年6月，领导们终于开始重视互联网团队建设。在摒弃原公众号的同时，组建了新的团队，重新开始。由于分公司领导的直接支持，我也有幸参与了它一年以来的成长。基于这样一个公众平台，我也聊聊自己关于新媒体运营的所感所得。

定位与运作模式

在团队建立之初，营业部给出的定位是互联网营销。即通过该公号的运营宣传以吸引客户，积累粉丝。然后以一定期限为界，分批实现期货客户转化。这在同行业中算不上创新，但确实可以拓展获客渠道，提升一定的客户增量。

在此定位之上，领导还有更长运的目标：打造营业部层面的产业研究团队。这里就要说到公司的体制问题。在大的证券、期货公司中，研究团队通常是总部独立的部门，所有研究人员集中于研究所管理。在营销人员有研究需求时，需要和研究所申请合作。这在具体实施过程中出现许多问题，如周期不定，流程很长，且时间匹配问题常有冲突。因此，为了解决这个问题，营业部便想培养自己的产业研究团队，以解决这一需求。事实上，目前该团队的团队领导也是研究所的同事来挂职带班，以作指导。

因此，该平台的运营团队即是互联网团队，也是（准）产业研究团队。而运作的方式，简单地说，就是研究所主管指导团队内完成产业分析报告撰写，完成行文处理，在平台发布。平均每周3至4篇，特殊时期（如新品种上市）可达到每日一篇，内容含盖产业研报、行情预测、政策解读等。每半年期，由营销人员对新积累客户群进行开发，已完成一定的客户转化。除此之外，公司及营业部的大型活动宣传，视频直播，新业务导航（如场外期权）等也会穿插其中。

运营推广

在一个公众平台的起步阶段，如何进行初步推广、完成原始粉丝积累是一大难题。在这一点上，营业部似乎找到了不错的出路。由于公司自身的历史特性，控股券商对公司IB业务（经纪介绍业务）支持力度很大，公司的营销人员也与证券经营单位间交流频繁。于是，营业部的营销人员在出去互动交流的同时，也会把公众号推荐给证券的同事及部分客户，证券端也会实现一定的二次推广。

当然，除此之外。中小型活动的推广、个人关系拓展、公司官方助力等渠道也都不同程度的引入了一批粉丝。在最初的半个月左右，关注量就已经破千，这对于一个受众不大的平台算是不错的开始。在接下来的半年里，平均每月都会有1000左右的粉丝增量。至2016年末，公众号的关注量达6000+，平均单篇文章的转载也都在50 以上。而另一方面，半年期的客户转化率为1.2%，就比例而言是令人满意的。

总的来说，似乎是方方面面，一切安好。

现状与瓶颈

然而，2017年刚过，一切都变得不一样了。首先，粉丝数每周的增量很少且稳定性差，好的时候也不过100左右。文章的转载率也下滑显著，除去公司内部转载，几乎没有什么有效数据。浏览流量的数字下滑不算显著，但明显集中在转自于其他媒体的优质文章。截止到5月末，公号粉丝数还未破8000。

其实从年初开始，无论是领导还是团队内部都已经意识到瓶颈期的到来。在此期间，运营团队也做过不少努力，分公司也给予了多次配合。其中包括引入新栏目，以培养成熟的交易方法；增加多种媒体形式，如直播、小视频等；举办大型主题活动，如“中期策略会”等。尽管如此，其取得的效果依旧不佳。

拿影响最大的策略会说，该次主题会议请到几位业内大咖，而且留出环节专门给互联网团队做“期权主题演讲”；宣传上从行业网红邀请到爱奇艺、微博等大平台直播都做了尝试；会场邀约方面也超了预期，达到了500人上限。但这些推广的结果产出并不尽如人意。会议后互联网团队成员微信交流人数为47人，周内粉丝数上涨200余人，仅此而已。从大量的前期投入来说，这个效果并不乐观。如何突破这种瓶颈，是现阶段最主要的工作难题。

我的思考

1.内容定位与内容质量

从本质上讲，这个公号本身是典型的PGC内容模式。它最先最重要的，就是要明确自身的内容定位。在这一点上，我和同事有过很多交流，但始终存在疑问。

我们的内容到底给谁看？谁才是我们主要的受众？按照原本的客户开发思路，公号的目标受众主流应该是个人期货交易者。那么这一人群的关注点主要在交易方法上，还是在产业分析上呢？可能都有，但需要区分和比例调研，因为他们的关注方向一个微观一个宏观，两者南辕北辙。这一点上，运营团队内部并没有做过工作，只是把他们转载或改写的稿子一片片塞上去。

而且进一步去想，这两种客户群体可能都不会对文章的内容有多好的反馈。为什么这么说呢？我们一样一样看。关注于交易本身层面的客户，很在乎方法技巧，K线的涨跌趋势以及主观的盘感对他们很重要。所以，这需要一套经得住时间检验的个人交易方法为根本来创作内容。对于一个产业研究员带队团队，根本无法达到这个水准。而且据我所知，团队中几位同事都不过2个月左右的交易经历。

而关注于产业层面（如基本面分析）的客户，好似和团队本身有一定契合度。但其实，这类分析报告在市场上满目皆是。许多在公号里投放的原创文章都是阅读了多个资深评论员的文章报告，结合某段近期行情整合而成的。论调一旦相同，那对客户的价值也随之被压地很低。

所以正因为如此，公号的每篇文章质量大体都维持在60-70分左右。没有定期精心打磨出让人眼前一亮的内容，别说稳定的粉丝增长，要做到维持老用户都很有难度。一个以专业内容为核心的平台最重要的就是要打造高质量的内容以得到用户的认可，也才能体现其价值。把握好内容定位，静心创作有独立观点内容，才是长期以来的生存之道。

2.渠道拓展

其实在此之前，除了我上文提到的渠道，营业部也尝试过许多推广尝试。比如在名片上加公号二维码，借助参与大型业内活动向别人推荐等。但其实，就效果而言，IB券商的渠道还是最有效，收益最大的。

 券商本身广阔的业务面及高接受度培养了它大体量的客户群。这些客户群体本身有一定风险承受力，且对金融交易接受度较好，也愿意对相关资讯进行了解。因此，在和券商有良好合作基础之上，推动其营销人员对客户引流是条很有效的道路。当然，这也要求在内容方向上有所偏重，最好兼顾于券商与期货。

3.平台方向

前面谈了一些公号本身的问题，现在，我想说说平台的发展方向。曾经和一些同事与领导聊过平台的发展方向，得到的答案大体上都不是认为它就是开发零散客户的渠道。作为品牌效应的载体，公号这类新媒体工具承载着信息，思想，工具，导向等，而不仅仅是短短的资讯。

  一个优秀的公号平台，它带来最优质的价值大都是无形的，也是滞后的。通过这样的平台，一个个人、一个单位，甚至于整个公司都会有口碑的提升，会得到业内及客户的认可。这种认可会激增信任感，延续到工作的方方面面。机构间合作的机遇会因此增多，客户的黏着度会因此上升，经营单位所面对的局面也会越来越活，这些归根究底都是客户价值的培养所得。

从公号运作到半年后大体成型，从各方面来说客户价值的积累还远远不够，客户的信赖度及认可度都在尚可的水平。在这种时候，是该选择马上开始做消费客户价值的行动，还是选择优化自身输出，进一步创造客户价值？我觉得答案已经不言而喻。事实也证明了这一点。

客户开发本身不光是对客户价值的消费，而且是一种杀伤力很大的变现方式。在金融交易市场，盈亏变化反复无常，客户的利益很容易受到损害。不管这是不是其自身的问题，作为客户引导者，公司及平台本身都不可避免的受到质疑和排斥。方式方法的有效运用可能还会为平台带来新的客户源，但存量客户的维护和培养才是优秀平台打造的本源。所以，平台运营的眼光应该更加长远，而不是为了这种半年一次的短期收益。