本文将以“留存分析报告”的撰写顺序，来汇总那些“留存”方面的专业知识与方法。希望日后可以更系统化的认识与应用“留存”~
“留存分析报告”撰写导航：
1）报告背景与统计规则 2）留存数据与留存曲线 3）留存曲线分析 4）结论与建议
一、报告背景与统计规则
1）首先，阐述撰写本报告的背景与目的。
说明研究对象（是整个产品，还是某些功能模块、还是某些渠道···），以及所遇到的问题，并确定本次研究的目的。
2）然后，确定留存的统计规则。
根据上面确定的背景与目的，进一步确定留存的统计规则。
留存的统计规则一般涉及3个参数：①研究对象②回访行为③统计周期
“研究对象”，一般从“账号或设备”、“新增或活跃”这两个维度进行划分，本文采取新增账号。
“回访行为”，触发回访行为的则确定为留存对象，一般是指再次登录app，也可以根据业务的需要自行制定，本文采取登录app。
“统计周期”，确定统计的开始时间，以及持续时间。
新增账号：某日新增的账号中，在该日后第X日有登录app行为记为留存
新增设备：某日新增的设备中，在该日后第X日有登录app行为记为留存
活跃账号：某日活跃的账号中，在该日后第X日有登录app行为记为留存
活跃设备：某日活跃的设备中，在该日后第X日有登录app行为记为留存
二、留存数据与留存曲线
根据第一部分确定的统计规则去收集、汇总、整理数据，并绘制留存曲线。
1）收集、汇总、整理历史数据
示例：设初始新增账号数=2625（数据均为拟造，仅供练习使用，无任何商业价值）
2）根据历史数据数据拟合留存曲线
① 利用Excel根据已有数据绘制散点图
② 根据散点图拟合回归曲线，得出回归方程
示例：下图是根据①②步骤所得的留存曲线和拟合方程式，本次采用对数函数进行拟合。
三、留存曲线分析
1）留存规则参考
① FACEBOOK之前推出留存的“4-2-1”的规则。规则所传达的信息如下：如果你想让APP的DAU超过10万，那么新用户次日留存率应该大于40%，7天留存率和30天留存率分别大于20%和10%。
② “新增用户”与“活跃用户”留存率的差距较大。因为活跃用户其实包括了该日的新增用户+留存用户，已留存的用户相对新增用户来说，对于产品的粘性会更大，也更加忠诚，所以会有较高的留存率表现。2015年一组对于游戏的统计数据显示：
次日的
七日的
示例：
一方面，按照“4-2-1”的规则来说，本案例次日留存率=84%，周留存率=56%，月留存率=38%，用户的留存状况良好，可判断该批“研究对象”为优质用户，是一次成功的拉新活动。
另一方面，我们也可以根据自身日常留存数据，或者历史相似活动的留存数据，进行对比分析，进而给出判断。
2）留存曲线类型
①下滑型
说明未达到PMF（Product Market Fit），要专注于改变产品以找到某种针对核心用户群的价值定位，然后在此用户群基础上拓展。此时不要开始盲目拉新。
②趋平型
说明产品达到了PMF，表明尝试过该产品的用户中，有一定比例人群发现了其中的价值且在一段时间后持续使用它，可以开始拉新。
③微笑型
不仅能达到PMF，还有大量的回流用户，最理想的留存曲线。
示例：本案例的留存曲线在30天的统计周期内属于“趋平型”，用户的留存率在20日之后保持在40%左右。说明产品提供的核心功能满足了一定的市场需求，达到了PMF，可以进行后续更大规模的拉新。
3）留存分析步骤
留存分析的目的，就是找到留存表现异常、或者表现不佳有待优化的地方，剖析其根本原因，找到症结所在，为下一步有针对性的提出解决方案打下基础。
首先，对整个留存曲线的变化规律进行分析，定位问题点。
将留存曲线根据不同的数据变化特征进行区域的划分，不同区域，代表不同的阶段。我们可以大致分为“用户激活阶段”+“用户留存阶段”+“用户流失阶段”三阶段。不同阶段，用户遇到的主要问题会有所不同，产生问题的缘由也自然不同。
“用户激活阶段”，本阶段由于非目标用户对产品核心功能的需求不大，且产品的激活引导、留存吸引力不足，导致该部分用户快速流失。所以，曲线表现为斜率较大，快速下降的特征。
“用户留存阶段”，本阶段目标用户与产品之间相互适应且相互选择。慢慢的会只留下那些会定期使用产品的忠实客户。所以，曲线表现为斜率叫小，缓慢下降，后续趋平的特征。
“用户流失阶段”，本阶段忠实用户平稳规律的使用产品，但存在流失的风险。所以，曲线表现为趋平，但偶尔微量下降，如果时间拉得足够长，到最后就会全部流失。
然后，从不同的角度解剖留存数据，逐步深入的定位问题点。
渠道角度：可以区分不同的渠道，对每个渠道分别统计与分析；
用户角度：从表现不佳或异常的渠道入手，分析该渠道的用户，对比不同渠道的用户，划分不同的用户群体，得出相对应的用户画像，对每个用户群体分别统计与分析；
功能角度：用户画像的差异最终会反映在产品行为差异上。对比不同用户群体在产品使用路径上的差异，从中定位到问题功能、问题流程、问题体验、或者问题内容，留存不佳的根本原因一般就存在于产品功能、产品体验、产品流程、产品内容这些源头上（产品功能异常、产品体验不佳、产品流程不通、产品内容不适···）；
示例：
1）就“整个留存曲线的变化规律”而言（参考下图“留存曲线阶段划分”）
①为用户激活阶段，大致符合该阶段“快速流失”的特征，但次日留存率为84%，第三日留存率为68%，两者之间的差距过大，属于异常点/可优化点，需要更深入的了解情况，确定其中的影响因素以及可采取的优化方向。
②为用户留存阶段，大致符合该阶段“缓慢流失”的特征，但可以明显看到19日与20日之间有个明显的波动，属于异常点/可优化点，需要更深入的了解情况，确定其中的影响因素以及可采取的优化方向。
③为用户流失阶段，大致符合该阶段“趋平”的特征，但可以发现24日的留存率存在较大幅度的提升，属于异常点，需要更深入的了解情况，确定其中的影响因素，其优秀表现的原因可以用于指导后续活动方案。另一个需要注意的点是整体表现在趋平中有些下滑，我们可以拉长观察的时间周期，验证是否存在下滑过快的问题，还是只是日常波动引起的。若经验证，的确存在不够趋平，下滑过快的情况，则需严肃对待，因为该曲线已成为“下滑型”留存曲线，说明未达到PMF，需及时调整方向。
2）就“不同的角度解剖留存数据”而言
由于本例缺乏其他数据支持，在此就不进行展开了。大家可以按照“渠道”→“用户”→“功能”这个顺序，逐步深入的展开研究，直到最后定位到某功能、某流程节点、某具体体验、某内容，才算找到了根本原因。
四、结论与建议
这一部分会根据报告整体的数据与分析，给出留存分析的结论。
并根据上一部分找到的问题点，有针对性地给出提升留存率的方案建议。
方案建议的阐述顺序仍旧按照上一部分划分的那三个阶段。
以下内容列举了针对每个阶段提升留存的常用方法。
1）用户激活阶段
本阶段最重要的事情是让用户体验到产品的核心价值，让用户有理由、有动力留下来。
本阶段提升留存推荐的入手方向包括：①优化新用户的初始体验②完善、调整产品的核心功能③提升渠道投放的精准率
①优化新用户的初始体验
a. 优化新用户着陆页面内容
增加着陆页面内容的精准度（与用户需求相符）
增加着陆页面产品的吸引力（给用户足够的行动动力）
让用户更方便的获取你的产品或服务（引导用户主动行动）
让用户留下更深刻的初印象（超出用户期望）
理论参考：转化率教父布莱恩·埃森伯格有一个转化三位一体概念，即新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务1）传达相关性2）展示产品价值3）提供明确的行为召唤。即需要回答“这是用户想要的吗？”，“用户能从中得到什么？”，“用户下一步能做什么？”这三个问题。
b. 优化新用户激活流程，提升新用户达到激活时刻的占比。
简化用户的激活流程（步骤简短，不要让用户感到麻烦）
增加必要的激活引导（使用简易，入门无阻力，不要让用户在产品中无从下手）
突出激活的核心价值（精准地告知用户产品的核心内容与价值，让用户觉得激活有必要）
增加激活的奖励力度（让用户有动力进行激活，并给用户留下再次使用的理由）
②完善、调整产品的核心功能
根据报告第三部分的数据分析结果，对所发现的产品使用流程、产品体验、产品内容中的问题进行优先级排序（见下方理论参考2），逐步快速地完善产品的核心功能。并根据用户对产品功能的使用偏好，及时纠正产品方向，调整产品核心价值的体现方式。不断完善我们的核心功能，真正解决用户的核心需求和痛点，完成PMF。
理论参考1：在肖恩《增长黑客低成本获取用户》中，有一个概念叫“Aha Moment”，翻译为“啊哈时刻”，就是用户在使用产品时体验到产品的爽点。这可能不单是指某一时刻，也可能是使用了某一功能，体验了某几个动作，真正体验到产品的价值。
理论参考2：根据用户路径，创建转化漏斗，在《精益数据分析》这本书中，有一个章节，作者画出了每一种商业模式中的用户路径图，然后只要将这个路径图中每一个环节的数据统计出来，然后记录每一个环节的转化率，找到当下环节中，转化最低的部分重点优化。即可高效的优化产品。
③提升渠道投放的精准率
根据报告第三部分对不同渠道的留存率的分析，更精准地定位我们的目标用户，选定更适合目标用户的渠道进行投放，可以有效的提升新用户的质量，提升新用户的留存率。
2）用户留存阶段
本阶段最重要的事情是精细化改善产品、精细化运营用户。
目的就是优化用户体验，提升产品的转化能力。
本阶段提升留存推荐的入手方向包括：①运营——持续提供让用户继续留下来的理由和动力，培养用户使用产品的习惯②产品——围绕核心需求全方位优化产品，为用户提供更全面、更高效的产品、服务、解决方案
①持续提供让用户继续留下来的理由和动力，培养用户使用产品的习惯。
a. 对用户分级分群差异化运营
在报告的第三部分，我们将用户分级分群，构建相对应的用户画像，结合用户画像进行了更深入的留存分析。这里我们就要对不同的用户群体采用具有针对性的运营策略，解决他们各自存在的留存问题，这样可以有效的提高运营效率和用户留存率。
譬如淘宝的88会员，对这类高消费度的用户给予本身的权益以及联名权益，这其实不仅提升了该用户对淘宝的好感度、忠诚度和留存率，同时也大大提升了对联名产品的粘性，不仅培养了对联名产品的使用习惯，还潜在保障了用户的后续消费力。
b. 设计hook模型运营产品
譬如饿了么的吃货币（积分系统）、网易音乐的每日推荐、得物的限时抢券与发售日历、闲鱼的去擦亮功能等等，都可以有效提升用户的留存。本模型最重要的是要形成良性循环，首先，“投入”要可以带来下一个“触发”。再着，引起用户负面情绪的强迫性的无意义“投入”都是不可持续的。
理论参考：Hook上瘾模型（the Hook Model），由《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛提出的。主要是如何让用户对产品“上瘾”，也就是让用户养成使用习惯的四大产品逻辑。包括四个要素：触发（Trigger）、行动（Action）、奖励（Reward）、投入（Investment）。
触发/引爆点（Trigger）→如何引导用户采取行动 →内在驱动+外在驱动
行动（Action）→驱动用户的行为 →简单化的行动
奖励（Reward）→提供多样的潜在奖励去保持用户的兴趣 →多变的酬赏
投入（Investment）→用户对产品的投入 →培养用户习惯+提高流失门槛
②围绕核心需求全方位优化产品，为用户提供更全面、更高效的产品、服务、解决方案。
a. 在产品中加“增值功能”，在服务流程中加“增值点”
b. 内容持续丰富与优化，更精准地千人千面
c. 在产品中增加社交功能（社交属于高频功能，可以有效增加留存，并且社交与内容可以相互促进，相互优化）
d. 极致的产品体验
3）用户流失阶段
本阶段最重要的事情是尽力挽回能够挽回的用户。
本阶段提升留存推荐的入手方向包括：①扩展产品的功能或服务，使其产生更大的价值②召回流失客户
①扩展产品的功能或服务，使其产生更大的价值
这里指部分用户群对产品核心价值的需求度有所减弱，我们可以根据报告第三部分对流失用户群的研究，针对他们的需求，在核心价值的基础上扩展产品的功能或服务，提高该用户群对产品的需求度。
②召回流失客户
a. 通过短信、Push等行为进行推送（利益驱动召回、社交属性召回、新功能刺激召回、产品核心需求召回）
b. 扩大优质内容的精准投放。
其余补充：
1）日常可以使用“月活 + 月活跃天数”这两个指标对产品的留存情况、产品的粘性进行评估。
2）目前获客成本越来越高，获得一个新用户的费用要比维护老用户的成本高7倍，哈佛商学院调研显示，当用户留存率每提升5%，公司的盈利将提升25%-95%，所以提升留存成为了一个重要方向。
